来源/餐企老板内参 

撰文/内参君

01

知名烘焙接连败退

2023上半年，又是烘焙行业的一个节点。

这半年间，不少知名烘焙品牌的关键词都变成了撤退告结，以至于在《上半年阵亡餐饮品牌》统计中，出现大片烘焙品牌。

回顾近段时间的烘焙大逃亡，可以分成这几个篇章：

新中式烘焙——双子星黯淡

2021年横空出世的新中式烘焙两大代表品牌——墨茉点心局（后简称为墨茉）、虎头局·渣打饼行（后简称为虎头局），在这半年，没了往日的威风。

一向大张旗鼓对外扩张的墨茉点心局，在上半年一反常态，撤店、收缩门店覆盖网络。

3月，北京青年报报道，有网友爆料，杭州最后一家墨茉点心局关闭了，这意味着墨茉暂退浙江市场。6月，财联社报道，墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”。墨茉官方回应：品牌今年的策略是聚焦湖南大本营，所以主动退出外部市场。

虎头局的日子更难。

界面新闻报道，一位自称为虎头局产品经理Jason的小红书用户发出视频讨薪，视频中这位产品经理称虎头局正在破产清算，并且欠下2亿的债务。这让虎头局陷入困难的传闻几乎等同于落下实锤。

次日，供应商和拿不到工资的员工们聚集在总部办公室，与虎头局创始人之一的胡亭“对峙”。部分“讨薪无门”的员工以物代资，瓜分上海总部大厦的办公室用品……

在2021年声名大起的“新中式烘焙双子星”黯然，但细分赛道内，有不少品牌是照着“双子”的样子画“虎”，虽有小的创新，但声量仍不及这两个品牌。

因此，在很多人看来，墨茉与虎头局的收缩，是新中式烘焙赛道的“凉凉”。

高奢系蛋糕——现象级崩塌

曾经在 Lady M 进入中国市场时，便已经自带光环，“名媛们都在吃的蛋糕”、“蛋糕界的爱马仕”，港媒甚至将吃 Lady M 戏称为“朝圣”。

2017年，Lady M 在大陆首店开业时，平均等位3小时以上，最长排队6小时，整块蛋糕价格也一度被黄牛炒到2000元往上，即使是单片也要多加100元的黄牛费。

彼时的消费者还很愿意为这些高溢价的物品买单。Lady M 的社交性和话题性高度捆绑，当热闹散去，话题热度一旦下降后，大众点评显示，去年11月，Lady M 连续关掉了北京三家店铺，其中包括北京首店朝悦店，仅剩2家店。今年年初，剩余的两家店也全部停业。

同为高奢级的还有昂司蛋糕。

成立于2019年的昂司蛋糕曾经头顶“占地6000平米全球面积最大”、“装修耗资1亿元”、“每月260万租金”等一看就贵的“牙酸”的标签在深圳开店，巅峰时期，昂司蛋糕在深圳门店数量达到43家，且家家大店，造价不菲。

黄金地段、高昂造价、明星站台的昂司烘焙最终没能活过第5个年头，在今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停业停产、准备重组清算。

老牌烘焙品牌——清算进行时

如果说新品牌成也流量、败也流量的话，那曾经的烘焙第一股克莉丝汀，这个老品牌的衰败则更加让人唏嘘。

克里斯汀成立于1993年，那时中国整个烘焙行业尚处于萌芽阶段，定位高端的克里斯汀无疑受到了消费者的追捧，加之率先采用中央烘焙工厂模式及西式烘焙冷链技术，其拓展速度不断加快，在2000年时，克莉丝汀就成为了烘焙行业唯一一家接近千家连锁店的企业。

2012年，克莉丝汀在港交所主板上市，成为“烘焙第一股”。上市两年后，随着网红烘焙品牌的不断崛起，克莉丝汀的业绩开始衰败。一方面是门店数量的不断减少，从千店减少到如今的二百余店，另一方面是财报上连年亏损的数字，截至目前，克里斯汀财报数据显示，其负债5.8亿。

就在前几天，这个烘焙第一股，发公告表示，全面闭店、卖楼抵债。

在6月份申请破产保护的烘焙品牌中还有一位老熟人，牛角村。

牛角村曾被杨坤、蔡国庆、黄渤等诸多大明星站台，不少明星更是直接入股，官方宣传这是“在北京遇见明星几率最高的店”。巅峰时期，牛角村在北京开出了28家门店，据称其单店单日流水最高近7万元，月流水可达360万元。

2019年，牛角村开始有经营异常的情况出现，褪下了明星光环，走下坡路。直至前几天，有网友购买的储值卡无法使用向北京12345投诉后，12345显示牛角村已申请破产清算。

至此，上半年的烘焙赛道的主旋律始终逃不开“收缩”、“撤店”、“负债”、“破产”、“清算”等关键词。

大逃杀，或许就是对其最好的总结。

02

不够强劲的新风口

当然，在这半年，烘焙行业也有“新鲜血液”，也有新风口。

一个是以低糖为代表的健康养生类。今年上半年和去年下半年获资的烘焙品牌名单中，都出现了这个定位的烘焙品牌。

去年下半年有定位为“零蔗糖烘焙品牌”的鹤所，界面新闻报道，为了在产品上形成差异化，鹤所主打零蔗糖概念，同时还宣称拒绝使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”，以试图打造较为健康糕点。鹤所获得奈雪的茶子公司美好自有力量独家投资，金额达数千万元人民币。

今年上半年，桃熹满满获得融资。桃熹满满延续了新中式烘焙富有特色的“中国风”画风，选了大头唐装娃娃的形象，产品上主打“用低糖和益生菌的健康糕点”，做出差异化。

减糖、健康是近年来整个饮食业的趋势，消费者常说，对甜品最高的赞美就是“不甜”。

但不加糖和制作美味的烘焙产品，天然相斥。面对“挑剔”的新趋势，商家们开始采用寻找糖的替代方案，选用代糖，推出减糖、宣传更健康的产品。

不过截至目前，减糖、健康烘焙还没有出现声量很大的品牌。去年9月拿下融资的鹤所，目前依然维持着3家店的规模，上半年没有拓店。桃熹满满目前也还在发展中。

烘焙行业的另一个趋势是单品类门店盛行。

近期，很多烘焙产品都开出了“单品专卖店”。比如今年风很大的贝果，上海新店有“Bagels & Schmears Cafe”和“纽约贝果博物馆”，北京也有“Catch Bagel”、“The Daily Bagel”等贝果专卖店。比如巧克力派，近半年，北京多个商场都开出了“富马爷巧克力派”。再比如提拉米苏蛋糕，有“椿田菓菓”、“麦兜冰小春日和”等等。

上半年，也有一个专注单品类的烘焙品牌拿下融资——榴小夏。榴小夏是一家榴莲烘焙品牌，以为“水果+烘焙”为品牌理念，建立榴莲烘焙的细分赛道。

单品类门店盛行，体现出消费者对烘焙产品的认知度提升，了解一个单品，并且有兴趣尝试多种口味的这个单品。

单品类专卖店的优劣势非常明显。品牌未来和单品的消费市场强相关，品牌命运押在单品上。这对品牌创新能力有极大挑战。

03

烘焙该如何穿越品类周期？

中研网在前不久发布了《2023中国烘焙食品市场增长率与需求分析》，报告显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元，相较2018年增长41.7%。

千亿规模的数字看起来很美好，增速水平也处于高位，但不能只看市场规模和增速，整体消费者需求和行业更新换代速度也是需要考虑的一个大方向。

谈及烘焙未来的发展，很多人常会举例欧美消费者，以及与我们一海之隔的日本消费者的烘焙消费量，来谈中国消费者烘焙消费的增长空间很大。

但日本从二战后便培养出的面包类食物的饮食习惯，以及日本烘焙业拥有的创新能力放在中国大陆能否再次行得通，答案尚且未知。今年上半年，一众烘焙品牌“大逃杀”，就是行业最真实的写照。

但，烘焙始终有市场。屹立不倒的老品牌也不是没有，像是鲍师傅、泸溪河、詹记等一众老品牌再度翻红，泸溪河在今年年初还拿到了数亿元的A轮融资。

稳、准、狠，不盲目追求拓张速度，或许才是中国烘焙品牌现下需要考虑的问题。