出品/未来迹

作者/林宇

2024年开年，欧舒丹成了美妆跨国集团中的“显眼包”！

1月4日，欧舒丹集团宣布收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。四天后，欧舒丹再次发布行政总裁变动公告，以及集团内部领导结构的调整。

一边收购，一边换届，欧舒丹集团新年开新局。

这家诞生于1976年，起源于南法普罗旺斯的美妆企业，并非是一家如欧莱雅、宝洁一般经过激进收购扩张、构筑高高“金字塔”品牌结构的国际美妆巨头，而是一直坚守天然主义调性，在细分市场中精耕细作的“小而美”美妆集团形象。

逆风而行，连年保持增长，欧舒丹做对了什么？对当下新锐品牌的成长和头部国货的国际化之路又有哪些启示？

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三次CEO迭代背后的战略升级

从创立至今，欧舒丹集团仅有过三任CEO，分别是Reinold Geiger 、AndreJoseph Hoffmann、Laurent Marteau。细数发现，每一位几乎都是受任于集团拐点发展的之际，背负着带领集团在未知中实现突破的使命。

故事要从1976年讲起。出生于法国东南部普罗旺斯的Olivier Baussan购入一台蒸馏机，从当地的野生迷迭香中提炼精油在露天市场中摆卖，颇受欢迎。此后，Olivier收购了一家停业的肥皂厂，用传统方法制作植物基底肥皂，并于1981年开设了首家欧舒丹工厂及精品店。

至此，Olivier做的还只是一门“小生意”。一直到二十世纪九十年代初。Olivier为筹集资金扩充在法业务，将大部分股权出售给一家投资公司，同时丧失了公司的经营管理权，公司增长放缓。

转机出现在1994年。奥地利商人Reinold Geiger 投资公司，并于1996年正式成为公司控制人，且担任公司主席，邀请创始人Olivier重返欧舒丹担任创作总监，同时调整了公司市场战略，进军国际市场。

在Geiger的带领下，欧舒丹在全球各地展开扩张，完成了国际化战略开疆拓土的使命。2010年，欧舒丹集团在香港联交所主板挂牌上市，成为首家在港上市的法国企业。

这种实控人运营结合创始人参与的有机合作模式在延续了四分之一个世纪后步入新的里程。2021年，Geiger卸任集团CEO，由AndreJoseph Hoffmann接任。

“这是欧舒丹集团需求的自然演变，它从一家拥有多本地业务的单一品牌公司，转变为真正的跨国、多品牌集团。”这是Reinold Geiger交接时的发言。

Hoffmann也是欧舒丹集团的一位有30多年工龄的“老将”，且与中国市场颇有渊源。此前的履历看，他在1978年至1986年期间曾在GA Pacific Group（一家专业从事亚太地区零售、批发、贸易、制造分销以及酒店等综合业务的企业）担任销售管理职位。

从1995年加入到2017年，Hoffmann一直负责欧舒丹的亚太业务，同时担任集团1995年至2004年亚太地区分销伙伴Pacifique Agencies (Far East)的董事。2001年，Hoffmann升任欧舒丹集团执行董事；2016年，他被任命为副主席兼任执行董事。

由熟悉亚太地区业务的Hoffmann担任集团CEO，体现了欧舒丹集团对亚太，尤其是业务占比数一数二的中国市场的高度重视。

在此前的三年中，Hoffmann主抓集团战略规划，领导公司实现包括地理扩张在内的战略目标，并推动ELEMIS、Sol de Janeiro和Grown Alchemist等新品牌的收购与整合，夯实了集团的品牌矩阵和多元化战略。

2024年，欧舒丹不仅迎来了第三任CEO接棒者Laurent Marteau，还将首席执行官和集团董事总经理合并为一个职位。根据欧舒丹方面的公告，这“有助于集团向地域均衡的多品牌集团转型”。

公开资料显示，Laurent Marteau现年46岁，在全球美容行业拥有超20年经验。曾在LVMH工作15年，担任多个高级管理职位。2014年，他加入La Prairie品牌担任全球旅游零售和特殊渠道副总裁，同年成为董事会成员。2020年，他被任命为欧洲、美洲、中东和非洲地区副总裁。2022年9月，Marteau加入欧舒丹集团，担任集团总经理直至近期升职。

可见，Marteau是一位拥有多个国家及地区丰富从业经验的管理者，并且正逢年富力强之际，如此年龄担任集团“一把手”放在业界颇为罕见。

“Laurent体现了欧舒丹集团的创业精神和对人与自然的深刻承诺。他对全球市场的深入了解与其兼容并蓄的领导风格，都帮助他成为一位强有力的首席执行官，从而将一个多品牌、多元文化的集团整合在一起，为集团创造价值。”对于继任者，Geiger认为。

2023年，欧舒丹获得B Corp™（共益企业）认证，意味着集团加入了一个由志同道合的企业组成的全球社区。所有共益企业成员都致力于达成共同的愿景：创造一个包容、公平和可持续的经济环境，成为世界范围内的良善力量。

从1976年至今的近半个世纪，从千里单骑到跨国布局，从单品牌到多品牌矩阵且有着自身价值内核的美妆集团，欧舒丹的每一任执掌者都有自己的使命，有属于自己的关键词。

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从“1”到“9”的多品牌裂变

领导者更迭的背后是公司整体发展方向的变化，而欧舒丹集团此时官宣的收购动作，则是将全新策略呈于台面。

《FBeauty未来迹》梳理发现，2008年开始，欧舒丹陆续收购了天然美妆品牌Melvita、韩国高端草本护肤品牌Erborain、美国彩妆品牌LimeLife by Alcone、英国高端护肤品牌ELEMIS、美国高端护理品牌Sol de Janeiro、澳大利亚纯净护肤品牌Grown Alchemist，新推出巴西护肤品牌 L’Occitane au Brésil，覆盖身体护理、护肤、彩妆等多个品类。

可以看出，欧舒丹集团主要通过收购的方式，不断扩展自身业务边界，在细分功能受到和空白市场站住脚跟。例如对LimeLife by Alcone的收购，象征欧舒丹进军彩妆业务；收购ELEMIS，主要是为拓展英美两国业务，而ELEMIS用户遍布各个年龄层，产品销售渠道覆盖面极广，包含品牌官网、零售分销合作商、专业水疗中心等。

此外，Sol de Janeiro和Grown Alchemist都拥有成熟的销售渠道布局和产品线，且品牌文化与欧舒丹集团的发展理念极为相符。例如前者的品牌灵感，源自巴西的自爱文化和快乐哲学，在身体护理、香水等赛道都有代表性单品，且主营线上渠道，通过品牌官网和全球各类零售商进行直销和分销。

而彼时的欧舒丹集团，大部分市场都集中在欧洲，Sol de Janeiro能够帮助集团扩大北美市场，推动市场渗透。

在此期间，欧舒丹也曾因业绩原因，选择抛售产出不佳的品牌，以果断的“减法”保持投资组合的健康。例如2017财年，欧舒丹业绩增长放缓，按固定汇率计算，销售额同比仅增长1.7%，増势不及前几年。在此背景下，占集团全年销售额不到1%的纯植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes被出售。

这种围绕核心价值观的务实主义理念让公司很快调整姿势，成果能够抵御了大流行带来的冲击。2021财年，品牌整合成果显现，带动公司经营利润率从2020财年的17.5%提升至25.7%，ELEMIS、Limelife品牌管理费用率也有所降低。从“买买买”到最终整合成一个“组合拳”，欧舒丹步步为营，获得了阶段性胜利。

从当下品牌组合看，L’OCCITANE en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro已成为该集团的三大核心品牌。这带动欧舒丹在近三年逆势回归两位数增长。

值得关注的是，在已构筑的扎实品牌组合基础上，欧舒丹收购策略也发生变化，展露出对高端香水市场的兴趣，希望在这个高增长的细分赛道占据一席之地。

从最新被收购品牌Dr. Vranjes Firenze看，就显示出思路的差异性。公开资料显示，Dr. Vranjes Firenze诞生于1983年，被消费者称之为“香氛界的爱马仕”，经常作为环境香氛出现在五星级酒店和奢侈品店中。创始人Paolo Vranjes是欧洲知名化学家、药剂师、调香师，对香味的敏感性极强。

目前，Dr. Vranjes Firenze已经具备丰富产品线，包括无火藤条香薰、香薰蜡烛、香水和身体护理产品等，售价在200元-9000元之间，业务范围覆盖全球75个国家及地区。

值得关注的是，这是欧舒丹集团首次对香氛品牌进行投资收购，也是集团现有9个品牌中唯一一个香氛品牌。

现如今，L’Occitane en Provence、Melvita、ELEMIS、Grown Alchiemist以及Dr. Vranjes Firenze都已登陆中国市场。欧舒丹还在财报中透露，Sol de Janeiro预计在2024财年通过丝芙兰进入中国。面对这个集团主市场，主力品牌L’Occitane en Provence的运营策略也有所变化。

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欧舒丹在中国迎来新“拐点”

从财报可见，2021、2022财年，欧舒丹集团的第一大市场在中国，销售额占比分别为17%、18.1%。2023财年，因疫情影响，中国市场下滑至第二大市场，至今仍是如此。

与此同时，欧舒丹集团在中国区域的店铺数量也逐渐增加，由2018财年的197间增长至2022财年的208间，基本都是主力品牌欧舒丹的单品牌店。

当前，欧舒丹在中国线下渠道的布局也迎来转折。

在2024财年中期业绩发布后的电话会议上，AndreJoseph Hoffmann曾表示，欧舒丹品牌将在中国三四线城市开设10间-15间全新门店。目前欧舒丹门店超250家，丽水、诸暨、临沂、新乡等三线城市，以及青海、宁夏等西北地区，都可见欧舒丹的身影。

“现在一线城市的市场竞争烈度远高于三四线城市，后者仍有提升空间。”和麦贺达副总田黎明向《FBeauty未来迹》肯定了这种下沉思路。在他看来，三四线城市受大系统的影响小，受线上，尤其是同城到家的冲击小。“而且这些低线城市过去投入并不多，不是TOP品牌的主要市场，存在一定空间可以争夺。”

实际上，将目光放在下沉市场的高端美妆品牌寻求增量的不止欧舒丹。2022年，欧莱雅旗下品牌羽西重返线下，将二三线城市购物中心成为布局重点。无独有偶，在中国有三百多家门店的丝芙兰也在去年开始加速下沉三四线市场，即将于明日卸任丝芙兰中国总经理的陈冰对这种下沉销售成绩表达了高度的认可，并认为对于门店品牌破圈不同人群也有显著的效果。

值得关注的是，相对于其他品牌，主打生活方式和天然概念的欧舒丹对外表达的“希望消费者体验产品护理功能的同时，能享受品牌所传递的愉悦感受与保养乐趣，体验积极幸福的人生态度”的品牌理念，也与当前的中国市场的“悦己消费”潮流十分契合。

不止欧舒丹品牌开始寻求增量，该集团旗下其他品牌正低调拓展中国市场。从“起跑”思路看，大都选择从入驻丝芙兰和天猫，再逐步开设单品牌形象店的发展路径。

以ELEMIS为例，2020年作为丝芙兰独家战略合作品牌进入中国市场，一年时间内入驻丝芙兰线下300家门店，成为表现最亮眼的丝芙兰独家战略合作品牌之一，获得了消费者认可。2021年，ELEMIS中国首家精品概念店在上海国金中心开业，英伦奢华的装修风格，暗含品牌“永不停止探索”的理念。

2023年，欧舒丹集团复刻ELEMIS的成功模式，Grown Alchemist也选择与丝芙兰独家合作，进入中国市场。

“这类品牌在拓展中国市场的时候，并不是从一开始就抱着全面铺开，将回款或销量作为第一KPI的。”有资深业内人士认为，如今外界看到的谨小慎微的保守动作，或是抱着想要实实在在做品牌的想法，而且在当下不确定的时代，细水长流思路更可取。

75后CEO上任、加速收购步伐，以可持续理念闻名的欧舒丹“小而美”走向更加系统和成熟的集团化、多品牌操作，正抓住新周期下带来的有利机会点成为中国美妆市场的一股不可忽视的力量。