来源/36氪 

撰文/杨亚飞

汕尾晨州村村民的跨年夜，少不了一场热闹的蚝文化节，而今年作为开幕式的“保留节目”，一场规模达百人的火锅宴，第一次出现在这个中国蚝乡。

这并非海底捞外送团队接到的最大一笔订单。此前2023中秋国庆期间，由他们服务的一场户外火锅宴会，单场人数高达创纪录的2000人。这是一项名为“欢乐宴”的大型火锅宴会服务，是海底捞外送团队去年中孵化的一项新业务。

不仅是围炉涮火锅，他们还把川剧变脸、拉面以及时下流行的“科目三”，带到这些宴会上。宴会的服务需求五花八门，有的希望他们在婚宴上给新人拉小提琴、有的要给团建活动唱歌助兴，一些商务宴请还会要求从每10人服务，升级为每4人服务。

海底捞外送业务负责人张赢，更愿意称这项业务为“party策划公司”，他们一般提前一周左右开始筹备，基于就近原则，从全国东、南、西、北4个团队调人，并从全国400多个城市的外送组和门店调配所需的餐具、食材，部分则在当地定制。

欢乐宴是海底捞外送的三条业务线之一，2022年7月，海底捞成立社区营运事业群，独立运营外送业务。一年后，张赢重新梳理他们的“业务金字塔”：顶部的欢乐宴，主做toB的火锅宴会；中部的火锅正餐外送，是绝对的基本盘；底部是一人食的快餐业务，对应为下饭火锅菜，人均30元左右。

在家涮火锅，原本是疫情催生的需求，过去一年，这些食客不意外又陆续回到门店。但在“三驾马车”的驱动下，海底捞的外送服务这一年走的更远，走到了滑雪场、露营地、年会、学校。

这种场景和业务的“一横一纵”战略，帮助海底捞外送在过去一年稳住了基本盘。据张赢透露，海底捞外送在全国建有超过1400个网点，覆盖超过400个城市。其中，欢乐宴业务，去年9月以来，逐月环比以30%的增速扩张。

外送业务根植于海底捞，用张赢的话是“基于海底捞的基础设施做的微创新”，但外送业务又跟海底捞大不一样，比如他们是“小前台大中台”体系，有独立产品线、城市经理区域管理制、独立的动线、公私域运营以及品牌营销动作。

以及，他们代表着海底捞在大店之外，“社区小店”的可能性。“一寸近，一寸金”。张赢说，海底捞外送的理想店型是社区的自建站点，既可以到店吃小火锅和冒菜，也提供外送服务。

以下为36氪与张赢（Tony）的对话（经编辑）

36氪：2022年火锅消费场景转移到了家里，但它是特殊产物，火锅本身外卖比重也不高，是不是2022年过后，整个外送业务大盘也过了峰值？

张赢：首先，22年我们销售额是12.8亿，2019年是4.4亿，增长了大概三倍，2023年基本保持稳定增长。说明火锅外送需求是真实存在。

有几个方面，第一，大家会考虑 “holiday time with family”，跟家人花更多的时间在一起。其次，现在的生活越来越两点一线，节奏快，外卖到家生活方式是成立的；第二，我们增加了猪肚鸡锅、番茄锅、麻辣牛奶锅，并不只是“一周只吃一次辣”的那种牛油锅，是大众化改良版；第三，基于海底捞1400家门店，和各种用户触达方式，让送火锅变得简单。

我们叫“一寸近，一寸金”，深入消费者身边是最值钱的。我们理想的店型是在社区的一个小小的中央厨房店，叫自建站，既可以让外卖骑手和附近居民进来吃冒菜和小火锅，又提供外送服务。靠近社区的站点可能是我们将来主力店型。这是基于海底捞的基础设施做的微创新。

36氪：有的顾客到店吃海底捞是因为服务，在家没那么需要服务，为什么海底捞是个独特的选项？

张赢：海底捞外送业务分三块，一块是海底捞外送·欢乐宴，像团建、年会火锅宴，偏tob的业务，也有变脸、拉面、科目三表演，这是业务金字塔顶端；中部的正餐场景是海底捞火锅外送，这一块是绝对的大盘；一人食市场，我们还是小学生，依赖海底捞的产品服务，食材新鲜，再加一份五常大米饭，在30多块钱吃到。光是解决米饭的标准统一，我们都花了很多精力。

36氪：这件事很难吗？

张赢：我们有1000多个站点，每个站点的米饭出品时间、出餐环境、出餐设备、水米比例等等，标准都要统一，这些看起来简单，一涉及统一管理，难度都很大。

36氪：过去门店里没有这个问题？

张赢：门店有自己的管理体系，外送要独立做大，也要有自己的管理体系。我们这1000多个站点的外送人员，都是独立管理和独立核算，另外学习门店的管理机制。

36氪：欢乐宴、一人食的下饭火锅菜这些新业务，当时是怎么梳理出来的？

张赢：有个小故事，我们在2022年12月，一个月做到了2.3亿，那时虽然是我们提供最多订单的时候，但服务实际是下降了。当时杨姐批评我说，你看以前点海底捞服务挺好的，都有问用不用进去调料、调锅底或铺桌子，现在三方配送，这种服务都没有了。

我们就意识到不同的消费者有不同的需求，不能一概而论，有的可能需要入户服务，还有说不吃火锅，要吃米饭加一份烫好的冒菜，我们要设计不同的服务，那时候才有了业务金字塔。另外，现在下单页面会有助餐服务。

36氪：露营或者滑雪这种偏城郊的场景，服务还能做到吗？

张赢：实际上我们是“一横一纵”策略。纵就是业务金字塔，把外送做深做透。一横是拓展业务的场景，从以前的a类商圈和c类位置，现在进入社区、学校、滑雪场、演艺基地等。我们也有海外的扩张计划。

36氪：社区客群的密度挺高的，但露营、滑雪偏季节性，密度也比较低，怎么去解决成本问题？

张赢：相对灵活处理。我们的创新是基于海底捞的1400家门店，有硬件也有软件。拿北京的水长城为例，离密云门店大概45分钟路程。门店有我们的外送组，提前收集订单，并不是设个站点，成本算不过来。所以还是因地制宜。

36氪：今年出海会有一些进展吗？

张赢：具体要看进度。中国餐饮文化对外输出，接下来会更明显，特别是东南亚市场。我更看好北美，北美餐饮市场有1万亿美元规模，存活周期是3-5年，国内是9个月。

“外送是小前台大中台”

36氪：海底捞是以组织能力和激励机制见长，外送业务有哪些异同？

张赢：海底捞是大前台小中台，因为现场的突发状况多，对中台的依赖相对低。激励、授权基本在店经理层面完成，所以店经理的荣誉感、ABC评级非常重要。外送跟滴滴打车更相似，前端只是完成履约，不过对消费者的维护也要有温度的，所以说它是小前台大中台。

这样的话，能学习和继承的就是有温度的服务，食物给人带来快乐。我们的评级在城市经理级别，而不会在站点级别，会对城市经理进行考核，它更全面。小前台大中台的概念是，前台只需执行中台的策略，更多考核用户满意度，而不是流水和利润。

36氪：顾客的一些不好的反馈集中在哪些方面？

张赢：主要是超时、错漏送。我们的食品安全、品质做得很好，客诉大概是3000:1，远低于互联网行业的1000:5。

36氪：错漏送是主要出现在订单峰值时吗？

张赢：一般是。这是个螺旋上升的过程。客户不满意，我们会加密站点，订单再上升，又会加密站点。但这种加密过程中，也是人力成本和利润率要算财务模型的过程。太密的话，稀释了订单，会影响整个财务模型。

36氪：站点似乎像前置仓，有日订单的盈亏线吗？

张赢：首先，好在我们是餐饮行业，毛利率高于生鲜零售。其次，海底捞已有了十几年的积累，2003年SARS开始做外送，全国有一定程度的布局。我们根据这些布局慢慢展开，而且有个“养单”的过程。最初依附于门店，单量多了之后再搬出去，这样就不是上来就亏。另外，这个站点既可以火锅外送到家，又可以一人食，还有机会接tob的大单。

36氪：基于站点去接这些业务？

张赢：对。全国都能提供to b的火锅外送服务，这是让我们的站点盈利的难度更低一些。

36氪：有些站点会靠近写字楼吗？

张赢：我们更多覆盖社区，商圈也有覆盖，只不过会根据选址工具进行预测，欢乐宴、火锅外送都是针对家庭或者团体消费。办公室里吃火锅外送的几率不大，一人食火锅菜集中在商圈多些。

36氪：中秋那场2000人规模的欢乐宴，是你们接到的最大的单子吗？

张赢：目前是。欢乐宴更像个party策划公司，可以给婚宴的新人拉小提琴、唱歌、跳科目三、变脸，都是独特的服务。一般都是提前一周左右的时间筹备。我们全国有东、南、西、北4个团队，就近原则，设备从全国有400多个城市的外送组和门店支持调配餐具、食材，以及部分当地定制。

36氪：欢乐宴目前订单的表现怎么样？

张赢：从9月份以来，每个月环比增长30%左右。

36氪：怎么解决用工难题？

张赢：一般是从门店调人，我们有自己的智能人事系统。第二，计件工资，参与帮助就会计件，这样成本就比较灵活， 4个中心会有固定的人员服务，临时需要的人员，比如说捞面、科目三、变脸冠军，用计件工资的方式。

36氪：海底捞过去一年做了很多区域上新的产品和服务，外送这一块呢？

张赢：外送从5个角度跟堂食不大一样。第一，外送产品是独立的产品线；第二，外送的城市经理区域管理制很关键，否则没法追责；第三，公、私域运营很重要；第四，有自己独立的操作空间和动线；第五，品牌和营销的侧重点也不一样。

36氪：本地生活平台如今格局似乎又重新再分配，怎么去承接业务？

张赢：公域私域都很重要，一方面，三方外卖平台的消费者心智很成熟。自有平台也需要加强，我们有自己的外送积分券。

36氪：过去一年消费市场在往低价走，一人食业务会推更低价的产品吗？

张赢：我们价格可能会探到25元~28元，另外一、二、三线城市的价格水平不一样。我们的食材是经中央工厂加工和冷链物流配送到店和站点，加了合理的利润，用工也很规范，管理让员工满意、食材让顾客满意，没法再往下压了。

月活用户数百万，新业务增长点

36氪：整个外送业务用户规模有多大？

张赢：我们月活大概数百万，订单每天在3万到4万单之间，明年会更多一些。

36氪：23年规模相对持平的状态，但是三块业务的比例应该不一样？

张赢：主力还是火锅外送，欢乐宴、一人食业务刚起步，但希望今年这两个业务能持续增长。23年算是稳住，在没有疫情的情况下，能保持规模同时针对消费者的需求进行分层运营，是成功的第一步。2023年为增长打好了基础，中台建设、上线SAAS系统和CRM系统，智能人事系统也已上线，更灵活用工，希望2024年能够有新的突破。

36氪：外送接下来看起来是有很强的增长预期。

张赢：我们的目标是这样子，先设目标，根据目标再落地不同的策略，保证目标的完成，但最重要的目标不是翻一番，这个没有人给明确的绩效考核，最重要还是用户满意度。

36氪：海底捞去年做了很多新业态，外送业务是不是也不止于火锅外卖？

张赢：火锅菜的一定会开自己的独立门店，你现在看到的火锅菜是一人吃火锅菜是1.0和2.0版本，就是它的暗仓模式，将来肯定会独立开店。同时，雪场火锅、游乐园火锅和露营火锅，都是我们外送的创新。

36氪：接下来增长的可能性在哪？

外送这一块金字塔如果能够走稳，欢乐宴客群比较to b，体量有限，大概1~3亿元之间，但火锅外送和一人食的空间巨大。

36氪：去年消费市场大家对价格更敏感，尤其是快餐，会对价格的关注度更高？

张赢：大家并不是花不起钱吃，并不是一定要吃最便宜的，是想把钱花的更值，所以反而对创新有更大的需求。一人食能让大家吃到五常大米饭，新鲜肥牛、同时不贵，很有幸福感地吃完这顿餐，把钱省出来做些别的事。吃也是要升级的，如果保证品质，30多块钱是很有杀伤力的价格。

36氪：外送业务还会继续做一些业态创新吗？

张赢：我们的创新分两种，一种是产品创新，一种是模式创新，海底捞以前是好吃的火锅会说话，更着重产品创新，现在在这种复杂的竞争环境下，更重要的是模式创新和产品创新相结合。这是作为一个创业公司的一个小的设想。

36氪：你似乎一直强调自己是创业公司？

张赢：海底捞的基因是正餐，刚刚进入快餐行业，快餐行业的用工、效率和成本控制是我们需要学习的，所以说还是比较稚嫩的小学生，会犯错、踩坑。

我们是基于海底捞大平台“二次创业”，这支小的创业团队在海底捞内部是老人和新人混搭，我是新人，来海底捞大概一年多，22年6月18号入职，老人是前集团副总经理谢英谢姐，一方面学习海底捞的文化和组织力，一方面把在互联网摸爬滚打学习到的数字化能力赋能到新的事业部。

一支小创业团队在海底捞能够施展能力和才华，这是我们希望看到的。