出品/联商专栏

撰文/和二

明星的知名度本身是巨大的无形资产，这样的无形资产变现方式除了影视作品之外，另一个途径就是涉足商业，比如作为代言人。代言人的钱倒是好挣，但“一入侯门深似海”，明星也不知道这家公司是否值得信赖，在互相绑定的情况下，万一企业倒闭或出现巨大的负面舆情，明星便也成了那个被“反噬”的遭殃“池鱼”。

近年来，明星餐饮接连“塌方”，难怪乎舆论一边倒地批判，其中内在逻辑主要在于，明星们与那些餐饮品牌形成互利关系，而掉坑里的是消费者和加盟商，菜价贵是一方面，更重要的是还不好吃，当明星代言的这家餐饮品牌不乏“割韭菜”的嫌疑之时，一旦餐饮品牌接连关张，明星便也“摊上事”成为被口诛笔伐的对象。

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黄晓明“摊上事了”

今年1月初，企查查平台信息显示，成都烧江南餐饮管理有限公司、上海烧焱品牌管理中心(有限合伙)新增一则被执行人信息，执行标的为107.98万元，执行法院为简阳市人民法院。目前，该公司已经被列入被执行人和被限制高消费。

成都烧江南餐饮管理有限公司成立于2020年9月，法定代表人为罗毅，注册资本229万人民币，经营范围含餐饮企业管理、餐饮服务、批发兼零售预包装食品等。股东信息显示，该公司由四川至膳品牌管理有限公司、孙航等共同持股。

大名鼎鼎的四川至膳品牌管理有限公司还投资了陈赫代言的火锅品牌贤合庄。目前，至膳旗下开放加盟的品牌包括贤合庄、谭鸭血、烧江南和天然呆。

2020年11月24日，烧江南首店在成都太古里开业。当时的信息显示，大股东为四川至膳，持股58%，而黄晓明并无直接持股。

作为烧江南的品牌官，门店将黄晓明这一IP应用到了极致。有消费者表示，在烧江南门店内，充满了黄晓明的形象照，不少人在门外排队等待。而服务人员的叫号也是别具一格，“XX号，晓明哥请你吃饭了”。

此次烧江南成为被执行人可能并非偶然事件。此前，烧江南在浙江、北京都遭遇大规模关店。

2023年1月份，烧江南北京全部门店关闭。2023年7月份，浙江日报报道，烧江南杭州五家店铺均处于歇业关闭状态。

遥想当年，烧江南初次亮相可谓极其火爆。2021年初，烧江南进驻杭州，有消费者表示，当时在工作日的中午取号后等待了两个半小时才被叫号，还有黄牛取号在门外售卖。有顾客为了能打卡这家网红餐厅，花了300元买了黄牛号。

大众点评上，搜索“烧江南烤肉”显示，目前在天津还有7家店，苏州、太原分别有3家店、西安2家店，以及廊坊、南京、盐城、许昌等地各一家店。

开业三年多，烧江南烤肉在黄晓明作为品牌官的加持下一夜爆红。但天下没有免费的午餐，明星为门店带来话题，创造流量，实现个人价值变现，一旦出现负面舆情也会对明星本人造成极大伤害。据烧江南内部透露，目前门店正在“去明星化”。

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明星餐饮大多一地鸡毛

有人说，明星餐饮大多一地鸡毛，根本原因在于“心态不对”。光想着靠明星的光环造话题，带流量，不切实际推高菜品价格而不是扎扎实实做好产品和服务，将商业经营变成人气炒作，本末倒置之下终究不可持久。

而明星餐饮的价格几乎贵到让人“难以置信”。2020年，有消费者在网上曝光，其在郑恺的一家火锅店消费了688元/份的牛肉拼盘，近1000元/份的澳洲龙虾。而黄晓明代言的烧江南烤肉在成都太古里店的人均消费达到116元，跻身成都烤肉热门榜TOP1。

明星与餐饮品牌在明面上的关系，一般是首席品牌官、品牌主理人、明星合伙人等。少部分明星以个人名字或亲属名义持有该公司股权，作为股东获得盈利分红，如陈赫、关晓彤。而大部分明星在明面上并没有直接持股。

中国明星餐饮背后的神秘推手至膳利用这样的模式运作了多个品牌，除了黄晓明的烧江南之外，还有陈赫的贤合庄、孙艺洲的“灶门坎”烧烤、关晓彤的天然呆奶茶、尹正的“黄鱼先生”。明星餐饮除了菜品价格主打一个贵，另一方面就是通过加盟形式快速扩张，利用加盟商实现变现，达到利益最大化。黄晓明代言的“烧江南”曾公开表示，签约3年需缴纳逾38万的营建费、5万保证金，及1%的营业流水抽成。

当新鲜感消失，当消费者在明星餐饮吃了“满肚子的冤大头”之后，明星餐饮便大规模歇菜，甚至爆出各种是是非非。

2022年5月，部分加盟商前往贤合庄总部维权，质疑贤合庄违规开放加盟。对此，陈赫回应称，“会始终保持创始人的身份和所有门店的加盟商携手共进，永远跟大家在一起。”陈赫现已退出贤合庄股东行列。

2023年10月，“投资人爆韩寒因餐厅亏损上亿”冲上热搜。韩寒投资的餐厅“很高兴遇见你”名气虽大，但没有把产品做好，导致亏损上亿元。该餐厅成立于2014年，上海、广州、北京、成都、杭州、宁波、武汉等多个城市都有分店，2016年后陆续传出关店消息。

背靠关晓彤的天然呆茶饮品牌也多次传出频繁关店的消息。天然呆茶饮品牌由天然呆餐饮公司携手关晓彤共同创立，关晓彤父亲曾间接持股35％。天眼查显示，目前该公司名下存在多个限制高消费信息，被执行金额超189万元。

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明星为什么热衷于餐饮？

餐饮是高频次高单值的消费类目，可以迅速复制扩大规模，进入壁垒低，技术门槛也低。当门店数量达到一定规模之后，就会如同滚雪球一样带来巨大的现金流，这样的行业特性，可能是明星们最容易将个人无形价值变现的“终南捷径”。

绝大部分明星参与到餐饮品牌中来，基本上是“无形资产入股”式的坐享其成，以其个人知名度和影响力，强化对品牌的炒作，从而为终端门店吸引流量。但事实上，绝大部分明星并不参与公司的日常经营管理，对品质的把控更是无从谈起，这就在某种程度上损害了明星的正面形象。

在明星光环的加持之下，餐饮品牌吃了消费者再吃加盟商。菜品价格要高出同类竞争对手一大截，更重要的是，那些“不明真相”的加盟商在明星吸睛效应的作用下会蜂拥而来，纷纷要求共享“泼天富贵”。而事实却是，对消费者来说，明星餐饮毕竟只是一时的热闹，如果产品本身没有足够的特色和性价比，门店很快就会失去竞争力，消费者的尝鲜心理也会迅速淡化。

而对于广大的加盟商而言，明星餐饮可能成为更大的悲剧。

明星们做餐饮并不擅长生产极致产品提供差异化服务，他们所擅长的是包装吸引人气，一旦母公司不能对全国各地数量众多的加盟门店给予经营上的指导帮助——包括实施严格的管理，不断创新菜品以及效率提升控制成本，噱头过后经营不下去几乎就是注定的。

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