来源/未来迹 

撰文/向婷婷

2024年第一天，海外美妆博主Jaclyn Hill创立的同名美妆品牌Jaclyn Cosmetics宣布关停，成为2024年首个“倒下”的美妆品牌。

回顾整个2023年，三年疫情结束，彩妆市场似乎却未迎来预期中的爆发，反而坏消息不断。国外彩妆品牌Huda Beauty、e.l.f.，以及LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃等相继退出中国市场；国内彩妆市场也是如此，Colorpediak卡乐说、Fomomy浮气等一批成立不到五年的新锐品牌先后传来关停闭店的消息。

但与此同时，我们也看到头部国货彩妆品牌在今年集中强势爆发，同时也仍有新品牌选择入局。中国彩妆市场在2023年完成了新一轮迭代。在激烈的竞争和复杂的市场环境中，新锐彩妆品牌是怎么活下去的？

底妆赛道火热，头部国货彩妆爆发

据不完全统计，2023年共有7个国货彩妆品牌宣布停止运营。

综合来看，这些“倒下的”彩妆品牌的成立时间大都在2018至2021年之间的“市场红利期”，It's Focus薏珂思、Happiness乐在其中、Colorpediak卡乐说、Fomomy浮气、末燃等品牌的产品大多以腮红、唇釉、高光等色彩类产品为主，并且定价在百元以内的大众市场为主。

新入局的品牌相对而言则更加精细化，专注于细分赛道，并且价格以中高端的定位为主。

例如，2023年上线的宥希彩妆正是瞄准了线下高品质、中高价格的彩妆品牌缺口，同时将开品重点聚焦于底妆品类，以“底妆”为主赛道，目前「宥希」已经推出了粉底液、蜜粉、隔离霜、卸妆膏等产品，致力于通过产品为消费者带来“健康好气色”。

另外定位于“轻彩妆品牌”的芳数同样聚焦底妆，品牌致力于打造轻松、实用、专业的彩妆产品；丝芙兰独家发售的MAISON de SIT.E时装屋美妆，则定位于高端。

这些新入局的品牌所切入的小市场，也正是彩妆赛道上为数不多的增长点。《FBeauty未来迹》发现，2023年，带着“专业”“中高端”“细分”标签的国货彩妆品牌们，成绩十分亮眼。

在天猫双十一全周期榜单中，彩棠、花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓、INTO YOU共计六个国货彩妆品牌进入销售额TOP20榜单中。其中首次入榜的彩棠直接冲到了第二的位置，超过Nars、CPB、3CE等一众外资彩妆品牌。另外，双11期间彩棠在抖音平台的彩妆行业排名第一，GMV同比去年增长160%+。

公开信息显示，彩棠由中国明星彩妆大师唐毅创建于2014年，是一个专为中国面孔定制的专业彩妆品牌。2019年彩棠推出爆品高光修容盘，并以此为基点，围绕面部彩妆品类陆续推出妆前乳、三色遮瑕、三色修容等大单品。优质产品加上大师创始人的妆容教学，让彩棠专业、高品质的形象深入人心。

据国金证券预测，2023年彩棠年收入体量将超10亿元。

彩棠争青系列

另一专业化妆师品牌MAOGEPING毛戈平也是如此。其招股书显示，2022年年底MAOGEPING毛戈平品牌的销售额就已经超过15亿。另外据魔镜洞察数据，2023年1-10月淘系平台的彩妆类目中，毛戈平是唯一一个销售额排名前20的高端国货彩妆品牌，并且也是少有的销售额、销量同比均在增长的彩妆品牌。

聚焦底妆赛道的Blank me半分一也在近几年收获不少“高光时刻”。2023年年底，Blank me半分一获得来自LVMH旗下投资基金L Catterton的融资。

自首款产品上线以来，Blank me半分一逐渐成为底妆类目的头部品牌。据了解，2019年blankme半分一才上线首款底妆产品，到2020年品牌已攀升到第15名；2021年，blankme半分一成为中国底妆品牌第一；2022年，在天猫底妆类目国货排名仍是第一。

活下去：国货新锐彩妆的“另类卷法”

“品牌刚成立的时候，我们也想和其他品牌一样，一直去融资、扩大规模，但其实烧钱是烧不过的。所以我们从2022年开始调整方向，整体就是希望能够活下去。”国货新锐彩妆品牌「SEVEN·JULY」创始人金乐对《FBeauty未来迹》坦言道。

和「SEVEN·JULY」一样心态的品牌还有很多，在资本退潮、市场红利散去之后，“活下来”成为新锐彩妆品牌们的关键词。

在新的消费场景下，这些“活下来”的新锐彩妆品牌讲出了什么新故事？

1、聚焦小圈层，找到一群合适的人慢慢做。

「SEVEN·JULY」在2018年成立，定位“性别友好型的国货设计师彩妆品牌”，历经3年研发后于2021年4月正式上线。上线后不久，「SEVEN·JULY」就获得来自日本护肤品牌「花印」的数百万元种子轮融资。

不同于大多数将目标客群定于“年轻女性群体”的彩妆品牌，「SEVEN·JULY」的目标用户是喜爱中性风格的95后和LG BT群体。整体采用了黑白的包装设计，传达“平权、尊重、自我实现” 的品牌精神。

“品牌的本质还是跟消费者去互动和沟通，保证粉丝的忠诚度。所以在宣传端我们就专注于做好自己的内容，做好平台的自然流量。”金乐分享道，做这些内容需要慢慢去摸索、生产和运营，是一个漫长的周期，没有办法直接转化成销量但又要持续投入团队资源，“那段时间是特别痛苦的，但这个过程其实是在打造我们品牌的基本盘。”

如今，「SEVEN·JULY」凭借长达三年多坚持发布的一篇篇品牌笔记，已经在小红书积累了11万粉丝，小红书也成为其与核心用户群体直接进行沟通交流的最佳平台。

SEVEN·JULY雾蜜粉饼

2、时尚突围。

彩妆也是时尚产业的一个小部分。

近年来，快时尚消费品牌跨界做彩妆的不在少数。H&M、Zara、Forever21、Lululemon、GAP、森马等国内外时尚品牌都涉足了美妆领域，不过却似乎未能“翻起大浪花”。

国货美妆也在衍生至时尚领域，新锐品牌更具有独立性。

事实上国货彩妆品牌早就开始了在时尚领域的探索。2010年，玛丽黛佳创办了第一届时尚跨界艺术展，至今为止，艺术展已经办到了第13届。

新锐品牌如MAISON de SIT.E。

2016年，SIT.E非正式团体成立，8名创始成员全部来自艺术与时尚相关产业。2020年，SIT.E BEAUTY正式上线，定位为高端实验性视觉美妆厂牌。2023年12月底，SIT.E宣布关闭天猫旗舰店，全新的时装屋美妆MAISON de SIT.E线独家发售于丝芙兰。

美妆不是MAISON de SIT.E的全部，MAISON de SIT.E还拥有一条时装线。

另外，本土香氛生活方式品牌闻献 DOCUMENTS也从香氛类拓宽到成衣和珠宝品牌，用一场时装秀发布了品牌首个成衣系列「练 PRACTICE」及珠宝系列「念 PRAY」。

“引领潮流一直不是美妆能干的事。”原莹特丽中国CEO、华美康妍（苏州）生物科技有限公司总经理王邑华向《FBeauty未来迹》表示，外国大牌彩妆的新颜色、新产品其实也是从时尚产业过来的，“时装、时尚流行什么，美妆就跟着走，因为妆容跟服装是相配的、一脉相承的，所以它总是跟着时尚风潮走的。”

要塑造彩妆的引领力十分困难，每一个流行的妆容、颜色，无一不是受时尚风潮的影响。而彩妆香氛品牌跨界时装，快速为品牌打上时尚标签，从而触达到更多时尚消费人群。当然，这也非常考验品牌方真正的时尚原创底蕴，不然很容易遭遇诟病，反噬品牌。

3、表达“东方之美”。

“随着中国美妆行业越来越成熟之后，中国将不再是彩妆的跟随者。”

由于国内美妆市场起步较晚，彩妆赛道实际上长时间受到来自日韩、欧美潮流的影响。这一趋势随着消费者对中国“文化自信”不断增强后有所转变，“国潮”“中国风”“东方美”成为彩妆品牌表达的关键词。

在此背景下，中国美妆品牌开始扎根于中国文化，借品牌表达东方美。代表品牌如花西子。

2020年，花西子推出“印象东方”系列的首个系列——“苗族印象”，2021年又推出了“傣族印象”系列。2023年，花西子正式上新“蒙古族印象”系列新品，创作灵感来自蒙古族的传统文化、服饰和日常生活。

“最近几年全行业都在热火朝天卷科研，品牌背后的文化塑造反而被忽视，但文化竞争可能是品牌竞争的下一个突围点。”一资深业内人士表示。

回归价值本质

2017年被认为是国货彩妆的“元年”。

这一年，彩妆消费税正式取消，大量新品牌涌入、创立，消费者大量囤货，让彩妆消费进入“供过于求”的阶段，彩妆品牌只能“内卷”，卷包装设计、卷质地、卷功效卖点、卷消费者洞察，才能给品牌争取到被消费者看见的机会。

靠“5000篇小红书+2000篇知乎问答+头部主播”就能够打造一个新锐品牌的时代已然过去，消费者如今更加专业，善于抽丝剥茧地拆解品牌、扒开品牌背后的“硬实力”。

“现在品牌要弄清楚消费者到底需要什么东西，要真正好用的、能打动到消费者的东西。消费激情减退、资本退潮，品牌想烧钱也不行了，无法自我回血的品牌活不下去。”

上述资深业内人士认为，彩妆要回归价值本质，并且未来将继续卷成本和功效。

相较而言，彩妆这类装饰性的产品不如护肤品的“科技属性”高，但在近几年，研发能力建设也成为新锐彩妆品牌们的重要建设议程。

2019年成立的专业底妆品牌「FunnyElves方里」聚焦“敏感肌功效底妆”。在2023年，品牌完成对美国联合实验室的收购，并官宣业内顶级配方师Suzanne Davis苏珊娜作为品牌全球研发VP。

完美日记投资超6亿、建筑面积达7.8万㎡的首座工厂——逸仙生物科技也在去年8月正式开业。据悉，该工厂是与韩国科丝美诗共同打造的，集制造、品控为一体的亚洲领先美妆工厂。此外，Blank me半分一、花西子、毛戈平等彩妆品牌也都在近几年增加了在研发上的建设和投入。

可以发现，彩妆品牌正通过引进高端人才或建立研发中心、实验室来布局研发，补齐短板以撕掉“重营销、轻研发”的标签。另外，“功效彩妆”的大趋势也反向推进品牌增强研发能力，这样才能构建起核心竞争力。

总体而言，新锐国货彩妆已经完成了新一轮的洗牌。用心“做品牌”和用心“做产品”的才有机会找到一席之地。