年轻人“双标”预制菜：可以主动买，拒绝餐厅“喂”
来源/财经故事荟
撰文/王舒然
“吐槽”预制菜的年轻人，正在为预制年夜饭上大分。
年轻人对预制菜的态度，有点“言行不一”，这从近期过年预制菜的讨论中就能看出。
春节将近，预制年菜、年夜饭预制礼盒等话题，成了应景的讨论热点。
先是天猫预制年菜的广告遭群嘲，今年除夕不放假的打工人纷纷破防，“广告太阴间了”“年夜饭还是吃点好的吧”
又有辛巴关于“让孩子吃一个好的预制菜是可以的，更健康更卫生”“老干妈、奶粉是预制菜”等言论引发网友“声讨”。
而回溯过去一年，“预制菜进校园”“婚宴用预制菜”等争议频出，抵制预制菜，部分年轻人态度鲜明。
不过，市场却给出了相反的反应——在各线上平台，过年预制菜颇受欢迎，淘宝上多款佛跳墙礼盒的累计销量高达上万单；京东数据则显示，1月17-1月23日期间，“年夜饭”关联搜索同比增长超2倍，锅包肉、大盘鸡、北京烤鸭等多款预制菜成交额同比翻了2～7倍不等。
在社交平台上，不少年轻人也在分享自己购买的年夜礼盒，或求他人推荐过年预制菜。
其中，盒马去年12月底上线的“帝王蟹三件套”，就凭借口味的高复原度和低于餐厅同款5折的性价比，进入了很多人的年菜清单中；另据盒马数据显示，近一周盒马半成品年菜销售环比增长20%，其中金汤佛跳墙、鲍鱼花胶鸡、黑松露芝士帝王蟹腿最受欢迎。
实际上，从去年开始，预制年菜就成了用户的“心头好”。
盒马去年春节调研发现，超五成的用户愿意购买预制年菜，其中33%的用户选择“买一部分预制菜+自己做一部分”的方式解决年夜饭。
另据艾媒咨询统计，2023年春节全国预制菜销售额约1307.53亿元，同比增长43.6%。
种种数据表明，预制菜正在被越来越多人接纳。只是，为何舆论和市场会出现如此强烈的反差？年轻人为何一边嘴上抵制，一边掏钱支持？
线上预制菜被接纳
“过年买预制菜，是不想让老妈累得腰疼，每年从初二到初六，都有很多亲戚来拜年，买预制菜可以速成，能让她轻松些”，90后安然表示。
安然的想法代表了不少人的心声。
事实上，不只限于过年，年轻人对预制菜的接纳，已经渗透到了日常生活中。
在社交平台上，就有不少用户分享在淘鲜达、山姆、京东、盒马等平台购买预制菜的经历。
图方便是共性诉求，毕竟，年轻人大多工作忙碌，且有不少人根本不擅长做饭。
艾媒咨询2022年调研数据显示，在购买预制菜产品的目的中，71.7%消费者选择方便快捷。
来源：艾媒咨询
不少用户对预制菜的效率感到满意，“用预制菜做一桌菜不用半小时，适合下班回家做”“我不会做饭，预制菜简单，是我唯一能get的了”“请朋友来家里吃饭，有了预制菜助力，简直不要太方便”
当然，买单的前提是，预制菜的口味和性价比要过关。
从社交平台上的反馈看，不乏有品牌获得了认可，“在美团优选上买过安井的酸菜鱼冻品，味道很好，价格也合适，活动价16.9元，外卖得要30元”“买的盒马小龙虾，加热一下比餐馆里的好吃”
值得一提的是，当前用户购买预制菜的渠道主要集中在线上。艾媒咨询2022年数据显示，62.3%的消费者在电商平台购买预制菜，其次是超市和便利店。
各大线上平台因此受益，其预制菜相关销售数据呈增长态势。
比如，京东去年双11的预制食品成交金额同比增长44.1%；蝉妈妈数据显示，去年1-9月，抖音电商预制菜行业销售额同比增长53%。
用户对线上渠道的偏好，或许和疫情期间难以外出堂食，从而“被动”培育了线上购物的习惯不无关系。
不少品牌也是在此期间，抓住线上渠道的机遇成长起来的。比如，信良记小龙虾便是在2020年罗永浩首播中一炮而红；比如，珍味小梅园在2021年先后登上李佳琦，交个朋友等头部直播间，打造出老上海葱油饼、金汤酸菜鱼等爆款，其2022年还被评为“抖品牌”。
而与线上“火热”形成鲜明对比的，则是线下门店“遇冷”。
不少品牌曾兴致勃勃尝试过线下开店，但均遇到阻力。
比如珍味小梅园，其创始人浦文明曾在去年5月的公开演讲中透露，其上海门店已超过100家。但如今，美团上显示，上海只有50家门店在正常营业，还有48家门店已歇业关闭。
比如西北功夫菜，据新京报报道，2021年3月，其在全国的档口已超过200家，但不到两年，西贝就表示，功夫菜档口将全部退出线下实体店，转向线上销售和商超销售。如今，美团上显示，北京仅有延庆世园店处于营业状态。
再比如，以C端加盟店为主要模式的“预制菜第一股”味知香，开店也遇阻。2023年前三季度，味知香共开设加盟店279家，关店172家，相比上一年同期，开店数减少了28%，关店数则增加了54%。
线下开店遇冷，原因可能归结于，当前阶段下，预制菜整体消费意识还不足以为门店带来流量聚集效应，难以支撑门店的正向经营。
整体而言，虽然用户对预制菜的接纳度在提升，但愿意为预制菜买单的用户还属少数，预制菜C端消费市场仍处于培育期。赛迪顾问去年6月数据显示，预制菜的 B、C 端消费占比为8:2，这一比例已保持多年。
而参考预制菜发达的日本，就能看到C端渗透是一个缓慢的过程——日本至少花了30多年时间，才完成C端和B端的持平，国联证券研报显示，1990年，日本预制菜B端和C端产量占比是7:3，到2021年，该比例首次达到5:5。
可见，预制菜的普及还需时日。
餐厅预制菜被抵制
用户能接受买预制菜回家自己做，但接受不了在餐厅、外卖、学校等场景中吃到预制菜，这也是预制菜被“讨伐”的核心靶点。
在社交平台上，用户对此有着一致观点，“预制菜出现在餐馆里等于诈骗，我下馆子你给我整个在家也能弄出来的玩意”“下馆子就是要现炒的”“其实预制菜没错，只是用错了地方，放超市里就没毛病了”......
原因在于，一方面，预制菜的本质是为了效率，但用户去餐厅吃饭，预期是享受，预制菜的“工业流水线”味道让用户感到被糊弄。
何况，在很多用户的反馈中，很多预制菜并不美味，却还收着“现炒”的价格，如此性价比无法让人满意。
江苏省消费者权益�；の被�2022年调查显示，62.32%的消费者表示预制菜品口味一般，3.32%的消费者觉得预制菜口味较差、不好吃。
另一方面，由于预制菜行业标准和监管尚不完善，用户普遍质疑预制菜可能存在防腐剂等添加剂，由此引发食品安全顾虑。
尤其是预制菜进校园，可能对孩子身体带来影响，让用户更是零容忍。
总的来说，用户并非全面抵制预制菜，而是抵制预制菜出现在不符合预期的场景。
不过，事与愿违的是，餐厅、外卖等场景反而是使用预制菜的“重灾区”。
光大证券数据估算，外卖中使用料理包的比例可能达70%-80%，而据中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示，部分头部快餐公司的预制食品占比接近100% ，如真功夫、吉野家，而西贝莜面村、小南国的预制餐食占比也达到了85%以上。
预制菜受商家欢迎，原因不难理解。预制菜具有口味标准化、减少对厨师的依赖、节约上餐时间等优势，利于商家降本增效。
《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，相比于传统餐厅，使用预制菜虽然增加了5%的原材料成本，但是人力成本可减少10%，能源成本降低 40%，整体净利润能提高7%左右。
用户和商家对预制菜的迥异态度，看似是立场的天然冲突，但更本质一点看，指向的其实是预制菜发展阶段的问题——现阶段的预制菜在口味和安全等方面还达不到用户预期。
一来，国内预制菜市场在2020年左右才开始快速发展，技术研发水平还处于起步阶段，口味的精进还需要时间探索。
二来，保障预制菜新鲜度的冷链物流基础设施还不够完善——相对于中国庞大的人口基数，中国冷库及冷藏车等资源的人均占有量偏低。
以冷藏车为例，中国物流与采购联合会数据显示，2023年，中国冷藏车保有量约43.2万辆，大概3000多人有一辆冷藏车，而国联证券研报显示，日本在2021年时大概500多人就拥有一辆车，差距很大。
因此，想要得到更大范围的普及和接纳，预制菜行业还有很多基础工作要做。
爆款趋向同质化，创新力待提升
目前，预制菜行业已经有爆款单品涌现，比如小龙虾、酸菜鱼、佛跳墙、猪肚鸡、梅菜扣肉、小酥肉等。
在淘宝、京东上搜索“预制菜”，在销量排前的产品中，佛跳墙、猪肚鸡、梅菜扣肉赫然在列。
抖音上也是如此，蝉魔方数据显示，2023年上半年，抖音预制菜TOP10中，酸菜鱼、猪肚鸡、佛跳墙、毛血旺均在其列。
事实上，聚焦大单品策略是很多预制菜企业的共识。
比如冷冻食品龙头企业安井食品，其旗下设立了多个预制菜子品牌，分别聚焦不同单品赛道。其中，冻品先生重点打造酸菜鱼和烤鱼，安井小厨聚焦小酥肉和荷香糯米鸡，并购而来的新宏业、新柳伍，则主要针对小龙虾。
再比如新希望六和食品，也将明星大单品作为发力关键点，小酥肉正是其在2019年孵化的大单品。
品牌齐抓大单品策略，原因在于，在发展初期，大单品有助于塑造用户心智，大而全策略则可能适得其反。
西北功夫菜就曾踩过坑，西北创始人贾国龙在《21世纪经济报道》的采访中曾表示，西北功夫菜一开始的策略是什么都卖，结果2023年销售额不增不降，为3个多亿，但接下来会做策略调整，聚焦杂粮主食赛道，以求更好的发展。
不过，目前预制菜大单品跟风现象明显，趋向同质化，产品创新尤显乏力。
比如，新希望孵化出爆款小酥肉后，双汇、金锣、安井、麦子妈、海底捞等企业均相继入局；从各品牌的年夜菜套餐里也能看到，狮子头、猪肚鸡、鱼香肉丝、酸菜鱼的出现频率很高。
同质化的结果可能是价格战或滞销，小龙虾和酸菜鱼是典型例子，小龙虾预制菜爆火后，很多品牌入局，激烈竞争下，小龙虾价格一度下跌。京东到家数据显示，去年6月，小龙虾相关商品的整体价格比去年同期有所下降，下降幅度最多达50%以上。
酸菜鱼行业则面临滞销，据界面新闻去年8月的报道，有广东佛山的渔业人士透露，2023年3月至8月，当地多个预制菜商家用来供应给餐饮店的酸菜鱼黑鱼鱼片卖不出去，囤货高达200万斤。
现阶段预制菜出现同质化现象可能难以避免，原因在于，一方面，预制菜市场还在培育阶段，能被大众接受的产品可能本身就有限。
珍味小梅园创始人兼CEO浦文明曾在去年4月的公开采访中表示，“不是大家不愿意投入，关键在于好卖的可能就这些，投入很多研发做出来的产品被别人模仿了，或者你看到别人有好的也去模仿。这是行业内大家在做的事情�！�
另一方面，预制菜创新成本很高，失败概率不小，对很多企业来说，采取跟进策略更安全。
以新希望孵化的小酥肉为例，新希望官方曾透露，该款小酥肉在测试阶段，仅肉质搭配就尝试了34款，蛋液修改了28次，炸制时间进行过上百次试验，精确到了秒，还举办了超过300场的线下消费者测试。
而据蓝鲨消费了解，早在小酥肉爆款出来前，新希望就在当前很火的“佛跳墙”等预制菜产品上做了探索，但均宣告失败，可见爆款创新之难。
行业或将加速洗牌
尽管在产品创新、消费意识渗透等方面存在不小挑战，但预制菜行业前景十分明朗。
艾媒咨询数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，2026年将达到10720亿元。
来源：艾媒咨询
另据《中国烹饪协会五年（2021-2025）工作规划》显示，中国预制菜行业目前的渗透率仅为10%-15%，相较于美国、日本60%以上的渗透率，尚有巨大增长空间。
此外，政策也在鼓励行业发展，去年2月预制菜首次被写入中央一号文件，广东、山东、福建等各地也都相继出台了相关鼓励政策，纷纷筹建预制菜产业园。
光明前景吸引了众多企业不断入局。企查查数据显示，目前国内预制菜相关企业已达6.19万多家，截至2023年12月6日，中国预制菜相关企业新增注册4026家，同比增长114.83%。
这其中，一部分玩家来自上游农林牧渔企业，如国联水产等；一部分来自传统速冻食品企业，如安井、龙大、春雪等；还有一部分餐饮和新零售企业，如全聚德、盒马、美团、锅圈、京东超市等；此外，也不乏一些跨界玩家，比如，格力、盼盼、海尔、农夫山泉、巴比馒头等。
玩家的大量涌入，在一定程度上造成了竞争的激烈。
新希望六和食品控股有限公司总裁刘怀伟在去年9月曾表示，预制菜行业原来是一个增量市场，现在发展到市场过剩的阶段。
在激烈竞争中，部分企业开始出现疲态——营收增速放缓，甚至倒闭。
其中不乏有头部预制菜企业，比如味知香、安井、惠发等，财报显示，2023年前三季度，这些企业的预制菜营收增速都有不同程度的放缓。安井预制菜业务营收增速为47.46%，相比上一年同期129.57%的增速大幅下跌；惠发食品则同比增长11.41%，而上一年同期同比增速为33.59%；味知香营收增速为1.92%，比上一年同期的6.47%也有下滑。
来源：安井财报
另据企查查数据显示，截至2023年12月6日，年内注销吊销的预制菜相关企业多达3102家，同比增长11.14%。
可见，行业洗牌一直在进行。
这或与当前预制菜行业高度分散的竞争结构有关——目前预制菜行业受冷链、渠道和资金限制，以中小规模企业为主，集中度很低，暂时没有形成强势的龙头品牌，格局一直在动态变化中。
据前瞻产业研究院数据，2020年预制菜行业CR10（指业务规模前10名的公司所占市场份额）仅为14%，没有一家公司市占率达到5%以上。
线上也呈相似现象，蝉魔方数据显示，2023年抖音电商预制菜赛道的品牌集中度（指该品类TOP5品牌的销售额占比）达47.88%，与2022年下半年对比下降了11.53%，这意味着竞争格局并不稳定。
而伴随预制菜国标报送稿的出炉，行业洗牌可能会进一步加剧。
据中国新闻周刊近期报道称，国标报送稿中最大的亮点是禁止添加防腐剂，同时必须冷链运输，这对预制菜技术研发和供应链提出了更高要求，一些中小规模的预制菜企业可能因达不到准入门槛而被淘汰。
不过，这种洗牌是良性的，也是野蛮生长的预制菜行业走向规范化发展的必经之路。
总的来说，预制菜是大势所趋，但整体尚处于起步阶段，面临的挑战是多元的，在用户接受度、产品创新、行业基础建设等方面，均存在不足，行业发展还需更多耐心。
文中安然为化名
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