欧莱雅中国正式换帅，第五届CEO的考题是什么？
出品/未来迹
作者/巫婉卿
欧莱雅中国迎来新帅！
按照欧莱雅官网此前发布的人事变动公告，Vincent Boinay将于今年2月初完成对费博瑞Fabrice Megarbane工作的交接，正式升任北亚总裁兼中国首席执行官，和他一起的还有升任欧莱雅中国副首席执行官一职的马晓宇。
天眼查信息显示，1月17日，欧莱雅（中国）有限公司已经发生工商资料变更，费博瑞卸任法定代表人、董事长、总经理，Vincent Boinay接任。
在不久前的欧莱雅中国年会上，费博瑞与Vincent Boinay共同登台亮相，两人的握手也意味着欧莱雅中国“一把手”权力的交接。自此欧莱雅中国也将迎来一个全新时代。
历经五届领导人
欧莱雅中国迎来新阶段
回顾欧莱雅中国的历任领导人，从1997年上任的盖保罗算起，到如今新上任的Vincent Boinay和副手马晓宇，欧莱雅中国历经了五届领导人的更替。
“要让每个中国女性都拥有一支唇膏”，这是欧莱雅中国首位CEO盖保罗的名言。他在任期间，先在苏州设立工厂，完成美宝莲等品牌的本地化生产，后又在上海设立了欧莱雅第一个研发中心，引进兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅、植村秀、阿玛尼、理肤泉等现今中国消费者耳熟能详的品牌。
在他的努力之下，欧莱雅中国于2018年实现年销售额69亿元的业绩，连续8年实现两位数增长，并让中国跻身欧莱雅全球第7大市场，为欧莱雅中国的初步发展奠定了坚实的基础。任期长达13年的盖保罗也因此被誉为欧莱雅中国的“创始之父”。
如果说盖保罗为欧莱雅中国打下了坚实的地基，那么他的继任者贝瀚青就是往上盖楼层的人。2010年，贝瀚青接替了盖保罗出任欧莱雅中国第二任CEO。他在任期间，帮助欧莱雅进一步确立了市场地位，如2011年欧莱雅中国规模突破100亿元大关；2012年巴黎欧莱雅成为中国市场美妆第一品牌；2010年至2013年，欧莱雅中国均保持两位数高增长。
不过，贝瀚青在任后期，尽管欧莱雅中国于2015年销售额突破150亿元，成为全球第二大市场，但其增速也于该年出现明显下滑，与2014年相比仅增长4.6%。而2016年欧莱雅中国迎来更大的业绩挑战，该年美即回款不足2亿元，业绩下滑了近六成，大众化妆品部门开始出现明显疲软。
贝瀚青也于该年卸任，斯铂涵成为了下一位接棒者。尽管交在他手里的欧莱雅中国增速明显放缓，但踏上中国美妆市场消费升级大潮叠加他个人的领导能力和战略敏锐度，2017年欧莱雅中国重新回归两位数增长。
这位在业界被称作“爱跑市场”的CEO在2018年拿到欧莱雅中国过去14年发展中的最好增长数据，欧莱雅中国营收突破200亿元大关，同比增长33%。2019年，在中国市场的带动下，亚太区成为了欧莱雅全球第一大区域市场。
时间辗转至费博瑞上任以后，2019年至2021年都保持了两位数的高增长，2020年中国还成为欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、修丽可、卡诗、YSL、科颜氏7大品牌的全球第一市场。这样的业绩也得到了集团的认可，费博瑞在2021年升任了欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官。
然而，在地缘冲突、疫情管控以及消费理性等多重影响因素之下，欧莱雅中国不可避免地出现增长放缓，2022年欧莱雅中国仅有5.5%的增长。根据欧莱雅发布的2023年前三季度财报，除北亚区外的所有地区均实现两位数增长，北亚区的同比增长仅为1.3%，报告同比下降4.1%，不过，欧莱雅在中国同比增长约为7.7%，涨幅相较去年有所上升。
在当前市场急剧分化，经营信心普遍不足的情况下，欧洲地区的销售额已大超北亚区，成为欧莱雅第一大市场，中国区距离成为欧莱雅集团第一大市场的目标似乎仍有距离。
“巴尼时代”下
欧莱雅中国四大部门增长潜力如何？
费博瑞在不久前行业公开场合表示，当下正在进入巴尼时代，新思维和携手合作是应对之法。
“巴尼时代”（BANI）是2016年，由美国人类学家，作家和未来学家Jamais Cascio创造的，是英文Brittleness 、Anxiety 、Non-Linear、Incomprehensibility的缩写，也就是说世界是脆弱的、焦虑的、非线性的和不可理解的。
当世界进入“巴尼时代（BANI）”，众人都生活在风暴之中，然而无人能预知风暴将如何演变。这个时代的经济体系，已从工业体系转变为知识经济和信息经济，呈现出高度竞争、快速变革和全球化的新特点。
“巴尼时代”的特征进入到正处转型深水区的中国，那便是更加复杂、充满不确定的局势。正如外界认为，中国是欧莱雅的第二大市场，此次欧莱雅中国区换帅，或是为了更好地迎接挑战、面对日益复杂的中国市场。
在北亚区总体增速放缓之下，尽管中国业绩有所回升，但相较于曾经高达35%的最高涨幅还有很大距离。
目前，欧莱雅集团依旧由大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发产品部、皮肤科学美容事业部这四大部门组成，其中高档化妆品部管理品牌最多，为22个左右，其次为大众化妆品部。
去年上半年，欧莱雅集团大众化妆品业务反超高端化妆品业务，重回到四大业务部门第一。就已公布的2023年前三季度财报来看，大众化妆品部保持了第一大部门的地位，且实现了集团有史以来的前三季度最好业绩。
尽管该部门在中国的业绩也实现了一定增长，但相较于其在整个集团的表现，大众部门在中国的业绩还有很大的提升空间。
实际早在2014年，受整体百货业环境不景气影响，欧莱雅中国的大众线化妆品就出现增速放缓的情况。之后历经几任CEO至今，中国大众化妆品部的总体业绩也没有出现令人惊艳的涨幅。这与近年来中国市场消费升级迭代，大众消费市场在多种因素交织下走向更为激烈的洗牌有关。
在此情况下，高档化妆品部门成为了欧莱雅中国贡献增长的关键部门。早在斯铂涵在任期间，业绩一路上扬的高档事业部欧莱雅中国的关键增长“引擎”。其在任的2017年，正是在高档化妆品业务的带动下，欧莱雅中国才能重新回归两位数增长。
如今，作为欧莱雅中国第一大业务部门，高档业务部门的增速相较高峰期也出现一定放缓。有资深业内人士认为，这与中国市场缓慢复苏密切相关。面对新旧交替分化期的中国美妆消费市场，高档业务部可能还将迎来更激烈的竞争。
相较之下，专业美发产品部与皮肤科学美容事业部发力势头颇为强劲。在去年4月举办的欧莱雅中国2023年发展战略年度沟通会中，就有消息称欧莱雅将在潜力赛道上持续发力和布局，典型如头皮护理和生物科技。
2022年，欧莱雅专业美发产品部在中国同比增长32%。在2023年前三季度财报中，欧莱雅指出在北亚地区，Kérastase卡诗等高端护发产品发展强劲，使得专业美发部门实现了大幅增长。在欧莱雅不断加码头皮护理赛道之下，专业美发产品部还有较大的增长潜力。
于去年正式更名的皮肤科学美容事业部也表现不俗，它不仅是集团四大部门中增速最快的部门，还是去年上半年最盈利的部门。显然，该部门已成为继大众、高端化妆品部后，欧莱雅集团的又一“新金矿”。
该部门极佳的品牌定位及产品组合方式，在中国市场的表现也十分亮眼。尤其是在医美市场十分火热的情况下，主打皮肤科学、围术期护肤等的理肤泉、修丽可等品牌，在这一细分市场中占据了十分重要的市场地位。不过，在不断有爱美客等专业医美企业入局医美护肤的情况下，该部门也将迎来一定挑战。
值得一提的是，在去年的双十一中，国货品牌珀莱雅力压欧莱雅等国际大牌夺得了天猫、抖音等多平台美容类目第一。一时间业界关于国际公司“祛魅”的观点时有提及，这对于首当其冲的欧莱雅在舆论场并非有利。如何在局势更加复杂，且竞争更为激烈的市场环境下实现新的增长，这也是新的领导班子上任以后亟需解决的问题。
为中国市场“量身定制”？
马晓宇的“第一”精神
那么，欧莱雅集团又为何选择Vincent Boinay作为新一任欧莱雅中国“一把手”，甚至设立一个新的职位“副首席执行官”来给马晓宇呢？从他们过往的经历中能窥见一二。
在2023年三季报中，欧莱雅认为，北亚的增长疲软，主要是旅游零售业务的重新调整及代购政策的变更所带来的持续影响。
而新上任的Vincent Boinay正是长期从事旅游零售业务相关工作。任命公告显示，作为旅游零售负责人，Vincent Boinay巩固了欧莱雅集团在这一重要领域的全球领导地位，使其成为欧莱雅增长的主要贡献者。他对这个独特的业务进行了重要改革，建立了横跨各大洲和全球消费者的市场布局。
另一位新上任的副CEO马晓宇，自2021年以来，就一直担任欧莱雅高档化妆品部在中国的负责人。欧莱雅曾在公告中指出，在过去的26年里，马晓宇将兰蔻打造成了中国奢侈品市场无可争议的领导者。
“鉴于中国市场日益复杂的形势，欧莱雅中国区现任总经理Laurence MA（马晓宇）将被任命为欧莱雅中国区副首席执行官，负责各部门业务”。字里行间，欧莱雅表达出对马晓宇这位“高化女王”业务能力的高度认可和期待。
作为在“欧莱雅帝国”中取得最高职位的中国人，也作为一名女性，马晓宇对中国市场有着自己独特的理解和感受。
马晓宇曾在接受《FBeauty未来�！返牟煞檬狈窒碜约捍右刀嗄甑牧礁鎏寤�，第一，要在中国成功，就要掌握大势，大势不在，再大的鲲鹏也搅不起风来。第二，因为中国的风还是在对流层，跌宕起伏很多，所以一定要有定力，坚决不能市场的风往东吹就往东走，最后可能自己把自己“卷死”。
她强调：“所以无论市场怎么走，还是要找准自己最核心的竞争力，品牌就是我们最大的竞争力。”可见这个土生土长的中国人，对于中国的市场运作规则有着更加深刻的理解，而这种理解还体现在她对于潜力赛道的预估。
马晓宇曾在欧莱雅中国25周年主题展期间接受媒体群访时表示，年轻人在不断进入市场，但未来这一批都市“银发族”非常具有潜力，这会是以后的一个重要挖掘方向。去年12月，羽西发布的全新升级的人参系列，就直接标上了“50+熟龄肌专属”，明确划出了产品适用的年龄段�？杉硐畹亩杂凇耙⒕谩钡摹熬蚪稹币丫几吨钍导�
值得一提的是，马晓宇的性格也十分鲜明，她曾分享自己在欧莱雅二十多年来最难忘的瞬间之一，就是她在做兰蔻的时候，曾有过四年很难的时间，导致丢掉了兰蔻市场第一的排名，这让她十分内疚，好在经过几年调整之后兰蔻又回到了第一。
“我记得很清楚，我自己一个人开车回家，当时欧莱雅中国第一任首席执行官盖保罗先生去世了，我在车里对着天说，盖保罗，我做到了。”马晓宇分享道。她表示，第一的精神一定要传承下去，一定要有成绩，无论是对自己还是对团队来讲，这都是最好的回报。
这个立志要得第一的“高化女王”，在正式上任之后是否会做出更多策略性的引领，来帮助欧莱雅中国夺得各项第一，这是十分值得期待的。而马晓宇的任命，也被外界理解为欧莱雅在中国深度本土化的重要信号。
欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕曾在接受媒体采访时透露，欧莱雅中国拥有超过14000名员工，与法国本部的员工总数相近。这个庞大的“巨轮”如今也迎来了新的掌舵团队，一个精通旅游零售业务，一个十分了解中国本土的需求与变化，这个为中国市场“量身定制”的领导班子，能否帮助欧莱雅中国避开重重“暗礁”，驶向更远的目的地？
答案还未可知，但可以肯定的是，不论是面对“来势汹汹”的中国本土同行，还是更加复杂的中国市场，这个“美妆一哥”正在为迎接美妆行业未来中长期的剧变而加速布局。
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