来源/鹿鸣财经

撰文/金德路

3.6万家，这是蜜雪冰城在最新招股书中，披露的门店数量。

凭借此成绩，蜜雪冰城一举成为了全球第五大连锁快餐品牌，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

要知道，排在蜜雪冰城前面的四家企业，都有几十上百年的品牌史，且门店遍布全球上百个国家。

对比之下，目前蜜雪冰城的门店主要集中在国内（3.2万家），海外则主要在东南亚地区。

所以，蜜雪冰城能否继续向前，成为一个真正享誉全球的长续餐饮品牌，市场对此也颇具争议。

01

开店，疯狂开店

蜜雪冰城的商业模式很简单，它的客户就是广大的加盟商。

也就是说，蜜雪冰城主要通过给加盟商提供食材、包装材料、设备、以及收取加盟费、服务费等方式获取收益。

理论上来说，加盟门店越多，蜜雪冰城从加盟商手中获得的收入越多，同时不断形成规模效应，企业盈利能力也会越强。

于是，开店、疯狂开店，成为了蜜雪冰城的发展重点。

蜜雪冰城官网显示，2020年，蜜雪冰城加盟门店数量突破1万家，成为当时中国新茶饮中唯一达到万店级别的品牌。

此后，开店速度不断加快。

招股书显示，2021年门店数量已达2万家，2022年增至2.9万家，到了2023年9月30日，门店数量已经来到3.6万家。

来源：招股书

通过不断涌入的加盟商，蜜雪冰城也赚到盆满钵满。

招股书显示，2021年-2023年前三季度，蜜雪冰城的营收分别为103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元。

其中，卖给加盟商糖、奶、茶等食材和杯子、吸管等包材是主要营收来看。2021年-2023年前三季度，蜜雪冰城这部分商品销售收入占总营收比都在90%以上。

除了卖商品外，设备销售排第二，包括卖给门店冰淇淋机、咖啡机、制冰机等，贡献销售收入5%左右。

来源：招股书

“赚钱”能力来看，招股书显示，2021年-2023年前三季度，蜜雪冰城净利润分别为19.12亿元、20.13亿元和24.53亿元。

当下，无论是营收还是净利润规模，蜜雪冰城都是新茶饮中的老大；远超奈雪的茶、古茗、茶百道等玩家。

总结起来，蜜雪冰城虽然卖得便宜，但它确实很赚钱，主要还是胜在规模。

其商业模式核心，就是通过自建供应链，掌握核心原料自产，把成本压到最低，借此吸引更多的加盟商，在形成规模效应后继续压低成本，再通过低成本优势吸引消费者，形成一个商业闭环。

所以蜜雪冰城，其实可以理解为一家披着奶茶外衣的供应链公司

02

加盟商，日子并不好过

常有人在网上提问，开一家蜜雪冰城赚钱吗？

答案是，以前未必，现在更难。

到底赚不赚钱，从蜜雪冰城在加盟店手中赚了多少钱，或许可以倒推出一二。

招股书数据提到，2023年前三季度，蜜雪冰城营收为153.93亿元，其中商品销售收入占比94.3%，卖产品收入为145亿元左右。

前三季度门店数量为3.6万家，那么前三季度平均每一家店蜜雪冰城卖了约40万的产品；每一个月卖出产品约4.4万元。

加盟商的毛利率基本在50%左右，因此加盟门店月总收入约为8.8元。

假设你开了一家蜜雪冰城，每月租金预算为1万元；店员4人每人每月4000元工资，每月人工成本1.6万元；水电费大约在5000元；食材大约4.4万元；还没有包括设备的损耗费用，每月支出大约在7.5左右，净利润只剩下1.3万元。

若是一个月能赚1.3万元，开店前期加盟费、设备费、装修费、转让费、入场费等等，投入至少需要37万元，这样算来想要两年回本，其实还是很难。

然而，这还没有算上总部可能会时不时要求门店装修升级、降价促销、检查不规范需要罚款、咨询费管理费也需每年一缴等等，总之门店实则要面临更多支出。

当然，最大的危机，可能是你旁边又新开了一家蜜雪冰城。

来源：高德地图

当下蜜雪冰城在国内门店数量已经过于密集，几乎成为了大小城市的“街霸”，但门店过于密集，将会直接导致客流被稀释，加盟商对此也是苦不堪言。

招股书可见，加盟商门店关闭数量明显增加。

2021年至2023年9月30日，蜜雪冰城加盟商门店中，关店数分别为577家、696家和856家。其中加盟商自行关店的门店数为206家、264家和403家，占比分别为35.7%、37.9%和47.1%。

加盟商自行关店门店数增加明显，显然越来越多的加盟商已经撑不下去了。当然加盟商日子不好过了，这也直接影响蜜雪冰城的发展空间。

03

海外市场，更多不确定性

如果说国内市场趋于饱和，那么发展海外似乎成为必然。

目前蜜雪冰城在海外约有4000家店，主要都在东南亚地区。据Vietnam Finance的统计显示，截至2023年4月，蜜雪冰城在印尼的门店达到1500家，在越南有超过1000家门店。

但是眼下海外市场，也暴露出了诸多问题。

比如去年9月，蜜雪冰城的越南加盟商集体拉横幅集体抗议。起因是蜜雪冰城宣布在越南产品降价25%，但供应给加盟商的原料却只降低8%-10%，这意味着加盟商需要承担较大的调价损失。

本就薄利多销，继续降价让加盟商的处境更加艰难。

同时，据媒体报道，一家越南加盟商表示，“蜜雪在最初的合同中承诺，门店之间的距离为500米以上。在2022年签订的新合同中，蜜雪承诺门店间距保持在200米以上，这导致每家店的顾客数量大幅减少。”

其实海外暴露出来的这些问题，和国内基本一致。

核心在于，蜜雪冰城降价，是想通过低价策略，在海外继续复制国内的这套玩法。

可问题在于，目前蜜雪冰城在国内最大的优势，是拥有供应链优势对成本进行很好控制，但这个商业模式在海外显然行不通。

如果蜜雪冰城选择在海外自建供应链，那么前期投入巨高，但海外市场竞争激烈、地域文化不同、国际政治也多变，面临的不确定性较大。

如果选择货物运送到海外，那么物流费用同样巨大，低成本优势也就不在。

所以不管蜜雪冰城怎么选择，在海外想要复制国内的成功，都不是一朝一夕之事；如今直接让加盟商来买单，更是在自摧根基。

04

真正的挑战

最后还有一个更为核心的问题值得思考，那就是蜜雪冰城这个品牌生命周期到底有多长。

这其实取决于产品、营销等多个维度。

一方面，能否有持续的营销热度。

蜜雪冰城成为“顶流”，是2021年华与华为其创作的“你爱我 我爱你”那首洗脑神曲。

此后，雪王开始有了更多动作，比如线下总爱去其他品牌门口“约架”、线上评论区各种阴阳怪气。

不过，这种营销方式，网友们是否会长期围观、消费者又是否会长期买单？审美疲劳问题，成为了蜜雪冰城不得不面对的一大挑战。

另一方面，能否有持续的爆款产品。

新茶饮行业十分内卷，各家几乎都在争先出各种新品；但这对于蜜雪冰城来说其实很难。因为企业要讲成本控制、门店数量又十分庞大，某种意义上价格已经限制了产品的创新。

同时，如今整个新茶饮正朝着健康化方向发展，各家都强调自己是真茶真奶，在这样的用户教育下，即便是低价，蜜雪冰城也显得不占优势。

此外，蜜雪冰城在产品上还有一大痛点，那就是食品安全问题。

其实近年来，无论是官方发布的统计数据还是用户在黑猫投诉平台上的留言，在食品安全相关问题上，蜜雪冰城基本都是“遥遥领先”。

所以，不管是营销层面还是产品层面，蜜雪冰城能否成为一个长续品牌，依旧有太多的不确定性。

记得曾经风靡全国的正新鸡排，在2021年巅峰时期门店数量达到2.5万家，如今门店数已回落至1.2万家。背后则是品牌营销、产品创新跟不上，最终渐渐被消费者遗忘。

小结

蜜雪冰城的“高楼”，下面暗藏危机；与加盟商的关系、海外发展的困境、品牌持续运营的能力，实际都压得雪王喘不过气。