美团做直播，还差一个董宇辉
出品/电商报Pro
作者/李迎
01
美团直播需要“董宇辉”
现在，如果问起谁是最火的主播，董宇辉这个名字肯定会被提到。
2024年，董宇辉已经多次冲上热搜，成为话题中心，不断用实力证明了自己的带货能力�？梢运�，董宇辉是直播界不可多得的人才。
在直播行业，市场求贤若渴。这不，前不久京东多个直播间就频频喊话，“诚邀董宇辉快来京东直播”�；褂惺谐∠⒊�，此前京东内部已多次小范围开会探讨招募董宇辉的可行性，并探讨未来多种合作的可能。
图源：京东健康采销直播间
市场人士分析，京东直播喊话董宇辉，暴露了京东的流量焦虑。京东的直播业务需要一位顶流吸引热度和流量，带动销量增长。事实上，京东直播的处境不是个例，另一边正在发力直播的美团同样需要“董宇辉”这样的头部主播，补齐内容生态短板。
2023年本地生活市场竞争激烈，抖音步步紧逼，美团加码直播业务开启了反攻。这一年，美团在直播业务的投入，市场有目共睹。
去年3月，美团外卖推出营销工具“神抢手”，通过直播、视频和图片等形式推广商家商品。4月，美团跟进打造“神券节”直播间，并明确提出要将直播常态化，并涵盖外卖、团购、酒旅、买菜等本地商业核心业务板块。7月，美团直播固定入口出现在了美团APP首页，点击进入可以看到众多商家的直播间。
美团直播业务取得了不错的增长。此前有市场消息称，在直播一级入口刚上线的7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速在20%，但8月份迅速上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20亿元。
图源：爆团团直播间
值得一提的是，美团CEO王兴也肯定了直播的作用，并表示美团的营销费用将进一步增长，“这不仅关于现在的竞争环境，也可以帮助我们带来长期的盈利和增长�！�
2024年，美团继续加速布局直播业务。市场消息称，美团发布了最新的激励政策，自即日起至2月底，服务商提报店播活动（且商家在美团推广通有过一定消耗），美团方面就给予商家7天免费的品牌秀。从美团的动作来看，美团在鼓励更多商家主动参与到直播活动。
直播业务确实为美团注入了新的活力，但不可否认的是，美团的直播业务仍然存在十分明显的短板。
美团做直播，无疑是在拥抱内容化，但其在主播达人资源和内容生态方面仍显不足。美团直播的内容尚未形成较为成熟的生态，缺少像淘宝李佳琦、抖音疯狂小杨哥、快手辛巴这样的头部主播，内容不够丰富，也没有出现破圈级的直播案例。
这就意味着，美团直播在声量、热度、传播广度等方面受到了限制。对于美团来说，这一点在竞争中相当不利。作为对比，抖音在内容和流量上占据了天然优势，在吸引用户消费上显得“得心应手”。
那么，如何让美团直播进一步破圈传播，被更多用户看到并停留？抖音在内容上获得了领先优势，美团需要直面对手的竞争优势，补足短板。对于美团直播来说，当下整个直播行业已经到了白热化内卷的阶段，需要依靠头部主播获得流量和热度。
这就是美团直播需要“董宇辉”的原因。这里的董宇辉，其实是一个符号，象征着顶流带货主播们。与自带流量，又有内容的“董宇辉”们合作，将成为美团补齐直播短板的捷径。美团直播借助头部主播的号召力和影响力，或许能够实现破圈增长。
02
美团面临诸多挑战
2023年已经过去，美团的发展情况如何？
先来看看财务数据，目前美团公布了2023年第三季度财报，数据显示，该季度美团实现营收764.7亿，同比增长22.1%；净利润35.9亿，同比增长195.3%；经调整净利润57.27亿元，同比增长62.4%。
美团财报 图源：美团公告
财报发布后，美团股价呈现下滑趋势。企业市值在一定程度上可以反映投资者对企业的信心和品牌认可度。市场人士分析，美团股价大跌意味着这份财报并没有完全得到市场的认可。
整体来看，这份财报表现并不算差。但仔细来看，美团核心本地商业业务由于价格补贴，导致经营利润下滑。也就是说，在众多竞争对手的攻势下，美团明显受到了压力，尤其是抖音。
过去一年的本地生活战场，抖音和美团互相过招，成为市场热议的话题。据抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。在本地生活，抖音发展势如破竹，已经影响到了投资人对美团的信心。
此外，我们还可以看到，美团的新业务仍在亏损。综合各种因素的影响，美团在资本市场的表现不尽如人意。
三年前，美团市值高达2.4万亿，成为中国市值第三大互联网公司，风光一时无两。时过境迁，今年1月17日，美团跌破上市时的发行价69港元/股，引起市场热议�？梢钥吹�，美团确实面临着不小的挑战。
王兴此前提到，目前股价只反映了单一业务的价值，“长远来看，相信公司目前股价仍处低估水平，必将实现更大增长和为用户创造更大价值，正考虑推进一笔价值10亿美金的回购计划�！�
股价下挫，为了提振市场信心，2024年1月，美团已经在多个交易日进行了回购。不过，此举是否有效，还得看未来市场的长期反馈。2024年2月5日港股收盘，美团股价上涨2.85%，收65.050港元/股，最新市值来到3737亿人民币。由此看来，美团依旧任重道远。
美团股票 图源：百度股市通
03
本地生活大战已经打响
2023年，本地生活市场可谓竞争激烈，美团的本地生活市场份额不可避免地受到了蚕食。
艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元。万亿的市场增量加上高确定性的消费需求，可以肯定的是，2024年本地生活领域的市场竞争将会愈发激烈。
前不久，小红书就在本地生活领域再度发力。据了解，近日，小红书更新APP，在顶部栏新增附近和春节两个一级入口。市场人士分析，小红书是借着春节这波热点推动对于本地生活的进一步探索。
各大巨头对本地生活这块蛋糕虎视眈眈，不过目前，美团仍是这个领域的老大哥。为了强化固有优势，实现更进一步，美团主动求变，开启了组织架构调整。
近日，王兴发布了内部信，宣布公司组织架构调整，具体来看，美团平台、到店、到家、基础研发等业务由美团高级副总裁王莆中负责；大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务由美团高级副总裁张川负责；无人机、境外业务汇报则直接向CEO王兴汇报。
王兴提到，当前内部、外部充满各种挑战，但与此同时这也是公司进一步成长的机会�！跋嘈盼颐悄芫酆狭α俊⑻嵘埽玫胤窨突АＲ黄鸺佑�！”
总的来说，本地生活万亿市场之争，远远未至终局。美团已经看到了前路的挑战，如今美团求变创新，正在焕发新机，我们或许可以期待，美团能够重回高速增长，找回巅峰状态。
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