2024年春节的氛围越来越浓，对于商超来说，也进入了新的抢流量大战。

不仅线上各大平台推出年货节大比拼，而线下商超也全面回暖，人气十足。一面是会员店之间的竞争打得火热，另一面也有传统商超通过IP场景营销吸睛。

我们特别关注到，中国超市华润万家，与中国吉祥物熊猫花花，二者结合，带给零售行业年终岁末一场热门事件，也在零售行业内掀起了一股“中国式”浪潮。

而这背后，更要看到华润万家紧跟新消费趋势的系列动作和战略布局。

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华润万家携手熊猫花花，

新国潮引爆超市流行

近日，作为中国体制内的超市华润万家，以消费者需求为核心，在龙华壹方天地华润万家门店发起一场以中国自由的IP元素的营销活动，为消费者带来新的风貌。此次华润万家联手熊猫工厂，推出龙年的第一个联名活动——“世界花进万家”，打造了中国超市的出圈标准姿势。

本次的主题活动也是亮点多多。

第一个亮点是，中国超市+中国IP，更符合中国消费体验。

作为去年的天降“紫薇星”，熊猫“花花”不仅享誉国际、坐拥万千“护花使者”，还从国内火到了国外，多次霸榜热搜第一，成为各大社媒的大牌“国际顶流”。

在微博上，#大熊猫花花#的话题阅读量已经超过了4亿。讨论量也达到20万+。可见粉丝对花花的追捧热度。

而本次华润万家携手花花的主题活动，同样吸引了大批粉丝在社交平台互动和到店打卡。“专程赶过来门店体验”、“很早就想买个花花回家抱着，这次新年愿望实现了”、“怎样才能拥有”、“谁会不爱胖花呢”、“我也是一个很需要花花的人啊，花花就是我的精神支柱”、“哇是顶流女明星花花诶！！！”一些粉丝在社交平台上表示。活动还吸引了一批香港粉丝特地赶到深圳门店打卡。

与同类型的山姆、开市客联名的IP不同，华润万家作为真正意义上的中国超市，选择以中国的IP元素做营销活动。

熊猫作为国宝是中国文化的符号，更是中国人的精神内涵象征，是中国文化独有的“反差萌”。中国人对熊猫的IP有着骨子里的喜爱。而国民超市+国宝顶流，都是独属于我们的“新国货”。这是对于中华文化的传承与融合，也更迎合中国消费体验。

第二个亮点是，IP融入到全场景，带来全新超市体验。

我们发现，在龙华壹方天地的华润万家门店，从整个场景体验方面，将花花IP融入到各个细节之处。

华润万家联手熊猫工厂，将100多只不同月龄的正版“花花”装进万家超市。据悉，这些“花花”玩偶在制作上传承了百年的非遗裘皮手工技艺，纯手工缝制，超高还原手感，最大程度地复刻了大熊猫那种无与伦比的可爱。

在门店的各个场景，都融入了“花花”。消费者只要前往龙华壹方天地的华润万家门店，不仅能见到最新款“六月龄花花”，还能近距离打卡各月龄“花花”，感受“心尖尖上的熊猫”的即时体验。还能让“花花”玩偶陪你逛超市，收获来自国宝熊猫的“花”式祝福。这种IP场景，能让消费者感受全新超市体验。

第三个亮点是，线上线下联动，引爆粉丝情绪价值。

如何将“花花”的热情传递给更多消费者，华润万家通过线上线下联动，将粉丝情绪推向高潮。

比如线上接“花花”，在华润万家小红书、微博官方号等，活动期间联合「熊猫工厂」在社交媒体平台上进行福利活动，吸引了大批粉丝参与。而在线下，来与“女明星世界花”合影打卡活动，大批花花的粉丝前往门店打卡并附上话题词，在社媒平台分享喜悦并领取福利等，全面引爆情绪价值。

华润万家携手熊猫花花，是一大创新举动。对于消费者而言，能有不同主题的感受，享受新鲜感，满足场景体验。对于华润万家而言，通过中国IP与中国超市的结合，未来会有更多的IP走进华润万家的全国门店。其意义在于，未来复制到全国门店，形成“中国IP+中国超市”的连锁反应，成为超市行业IP营销的新范式。

02

超市之变，

华润万家何以在零售行业「出圈」？

新消费浪潮，正在倒逼传统商超进化，商超的角色已经发生了明显的变化。

一个关键是，传统商超以“货、场”为中心，而新零售是以“人”为中心，正在深刻改变传统商业的逻辑。

商务部研究院流通与消费研究所所长董超说，相较于线上消费的便捷优势，线下消费需要在“场景体验”功能上做文章，从关注“物质需求”向更加关注“精神需求”转变。除了交易本身，消费场景所创造的感受，以及与伙伴共聚、人与人面对面交流所激发的内在愉悦，是实体商业零售空间的价值优势所在。

我们观察到，新消费趋势下，在满足消费者物质需求之下，谁能抓住消费者流量、消费者喜好、满足消费者情绪价值，才真正具备“逛超市”的意义。

首先，超市要成为新的流量场。超市要从单纯的购物场转变为场景体验，我们发现很多超市开始进行门店场景改造尝试，比如与IP结合，搭建主题场景。

“超市更需要IP作为吸引流量的抓手。传统超市逛的乐趣已经很难体现，大多数是目的消费。而IP与货、场的结合，能重新调动消费者逛的乐趣。同时粘性还高。”有零售业咨询师向我们表示。

当然IP+超市也要有自身的特点，比如沃尔玛用“奶龙”、盒马用“迪士尼”、开市客用“草莓熊”。而华润万家与熊猫花花的结合，符合当下国潮的新热度。

同时，要具备文化元素，超市也是一个文化场。

近年来，‘国潮’发展迅猛，其底层逻辑就是文化自信。特别是新消费的驱动下，文化元素也为消费升级注入了精神力量和创新动能。

华润万家携手花花，主打国潮文化，高举中国超市联合中国IP。此举不仅能够吸引主流消费者驻足，更能打动新时代消费者打卡。更重要的是，让消费者能在超市这样的高频消费场景，喜欢上中国IP，了解文化并自主传播。

还有一点，超市也要变成社交场，吸引消费者主动打卡分享。年轻人消费更加喜好社交分享，比如打卡主题超市、打卡网红商品，会主动在抖音、小红书、朋友圈等社交平台分享。线下到店打卡、线上社交互动也逐渐成为习惯。

今天的超市要以“人”为中心，成为新流量场、文化场和社交场。华润万家+花花的超市IP营销，就很好的给行业打了个样。

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紧跟新消费趋势，

华润万家开启4020主题年

2024年是华润万家40周年暨Olé20周年的新里程碑。华润万家也正式开启了“4020”主题年。

此次“世界花进万家”的主题活动，跨界牵手当下最火的“国宝顶流”玩偶，不仅是与熊猫工厂龙年的第一次联名，更让我们看到，华润万家以年轻化姿态在前进，也是华润万家 “紧跟新消费趋势”的一大举动。

视线放到商超行业来看。近年传统商超的日子可谓不好过，一面是各类综合电商平台、社区电商、即时零售新模式的冲击，带来较大波动。同时会员店、折扣店也成为市场新宠，大举扩张。另一面是自身转型的阵痛期，传统商超都想转型，但转型的方向、执行力度和效果却各不相同。

华润万家做的是，拥抱变化，紧跟新消费趋势。从这些年的战略动作我们可以看出其转型的决心。

比如在业态创新上。近年高端零售类门店逆势上扬，凭借着对新时代和消费新需求洞察，华润万家旗下已分别设立精品业态、综合业态以及社区业态。华润万家陆续把一些不吻合当地商圈消费需求的门店，升级为Ole、Blt等更符合商圈的高端超市，同时进一步拓宽门店的服务半径。

同时，也在积极探索新营销模式。华润万家在营销上也更迎合年轻化新消费，本次牵手花花，推出“世界花进万家”的主题活动，就是一次超市IP营销新范式。再比如，本次年货节期间，华润万家抖音官方号开启全国直播，通过不间断的福利商品吸引流量，消费者边看直播边下单，享受乐趣。新营销模式也为华润万家带来了品牌大声量，也赢得更多年轻消费者支持。

今年的华润万家已经40岁，但仍是以年轻化姿态在奔跑。面对商超行业的不断进化，踏准新消费节奏，还会创造更多惊喜。