来源/深氪新消费

撰文/宝璐

这个冬天，跟东北的一切都备受关注，从文旅到农业，都蕴藏着一个接一个的“隐形冠军”。有着哈尔滨的热度加持，当数黑龙江的名气最大，但论真正的收入冠军，反而是吉林。据文旅部数据中心给出的数据，过去一年里吉林省接待游客3.14亿人次，实现旅游收入5277亿元，真正的闷声发大财。不少网友都调侃，“长白山保住了吉林一生的荣华富贵。”

然而低调的吉林不仅背靠长白山拉动了超高的旅游收入，鲜为人知的是，长白山中还诞生出了国内A股第一家卖矿泉水的上市公司——泉阳泉。

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不容小觑的区域王者

在东北地区，泉阳泉矿泉水是绝对的王者，拥有极高的声誉，能把娃哈哈、农夫山泉等按在地上摩擦的程度，在本地人的眼里，能喝上泉阳泉，就没人会选择其他品牌的水。

南方土豆们的北上之旅，把泉阳泉的热度带到了全国面前，作为东北地区尤其是吉林省的特产，泉阳泉在吉林的地位不简单。类似云南的山泉、陕西的冰峰、广州的沙士汽水等等，都是当地人从小喝到大的老品牌，虽是外观看似小作坊，但在本地被认可的程度极高，以并不高端的形象存活了很多年。

直至今日，泉阳泉仍如网上评论所说，零售价两元，批发价一块多，这在包装水市场里面已经非常稀少，因为一元水的时代已经过去了十年了。

自2004年康师傅推出1元矿物质水，并随后夺得瓶装饮用水市场第一的宝座后，很长一段时间内，1元水产品的市场占有率均为行业第一，是绝对的主流。

但随着2015年以后农夫山泉和怡宝率先以2元水占据市场之后，水价开始逐渐上升，当一元水开始逐渐消失，各大水企也纷纷跟随抬价的市场大流之下，如今的包装水主流价格基本都徘徊在2~3元左右，3元水开始崛起，并开始奔着4元水前进。如今还在坚守2元以内的价格线阵地的品牌，稍有名气的几乎只剩冰露纯净水，泉阳泉以矿泉水产品坚守2元阵地，在市场上是独一份的。

在价格不高的情况下，作为区域品牌的泉阳泉的收入也很不错，根据华经产业研究院整理的数据，2020年泉阳泉主营业务总收入为13.73亿元，其中矿泉水实现营业收入为6.04亿元；2023上半年天然矿泉水板块营业收入增长16.25%，净利润增长20.87%，几年间保持在6-7亿的营收额。

虽然相比农夫山泉、怡宝等，泉阳泉的营收额小巫见大巫，但区域品牌本就弱势，例如冰峰在陕西如此名气，收入也只有泉阳泉的一半，且整个饮用水市场的格局分布，本就是以大巨头为主流瓜分市场的格局。中商产业研究院数据显示，截至目前，中国包装饮用水的市场份额，仅农夫山泉（26.4%）和华润怡宝（20.9%）两家就占据了半壁江山，前六名更是占去了80%以上的份额。

同时在市场趋势上，包装饮用水原本也是有着许多地方品牌的，但随着包装水的龙头企业们大打价格战，不少地方水企也在混战中销声匿迹，例如云南地区的云南山泉，虽曾是云南当地的第一品牌，也在全国大战中败下阵来，卖身外资。存活下来且还能活得滋润的区域包装水品牌中，泉阳泉7亿左右的体量，已经是在当地极有影响力的品牌了。

尤其在包装水市场中，恒大冰泉曾经各种砸钱入市，最终也是亏损出局，中国饮料工业十强之一的乐百氏也跌下神坛，淡出视野。在生存困难的包装水市场中，类似泉阳泉般如此强势的区域品牌，全国也找不出几个。

作为吉林森工最优质的资产，泉阳泉的股票曾一度数日触及涨停，半年内股价上涨三倍，成为吉林森工的扭亏型资产。

02

真真假假矿泉水

泉阳泉能在区域内力压巨头品牌，这背后不单单是价格或是认知度的问题，全国铺货的农夫山泉，知名度无论在哪个省市都是名列前茅，泉阳泉在区域内胜过农夫、怡宝等巨头的最主要原因，还在水源上。面对拥有长白山最佳水源的泉阳泉，农夫山泉也得靠边站，只给用外围的水源。

相比奶源地于奶企的重要性，水源地对于饮用水企业的重要性更为关键，奶制品尚有一定加工空间可用来拉出差异，而饮用水的加工空间却基本等于零，若在水源上差人三分，则是用尽十分手段也难以弥补上差距。

故此国产饮用水，总是轮番上演“打擦边球”的戏码。

矿泉水这个词，在市场上几乎已经成为了瓶装水的代称，然而事实上，矿泉水的上市公司却如此凤毛麟角，究其原因，这是一个非常混乱的市场，不仅利润微薄，执行标准也让人眼花缭乱。

据中投顾问的数据显示，2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，利润率仅3.85%。随着市场运行、原料成本、劳动力等成本的不断上涨，国内瓶装饮用水也进入“ 微利时代”，而矿泉水在行业中的利润率最高，因此市场上出现大批的擦边‘矿泉水’，以卖得更好的销量。

国内对天然矿泉水的定义是：从地下深处自然涌出或经钻井采集的，含有一定量矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。

也就是说，一瓶真正意义上的矿泉水必须符合：一是地表或地下未受污染的水，二是天然含有矿物质等成分的水。

而曾经农夫山泉与京华时报之间的“标准门”事件中，后者称农夫山泉“标准不如自来水”。彼时农夫山泉瓶装水的产品标准号DB33/383，是《浙江省瓶装饮用天然水》标准，对比这个标准与国家《生活饮用水卫生标准》（GB5749—2006），即日常生活中的“自来水”标准，会发现二者在PH值、色度、浊度等几个基本指标上差别不大，但前者关于几项有害物质的限量标准甚至比后者宽松。

此举一出引发了包装饮用水市场的地震，和消费者群体对于饮用水问题的强烈担忧，围绕此事掀起的巨大舆论，最终致使农夫山泉关闭了北京工厂，并宣布退出北京桶装水市场。

这一切都指向包装水执行标准——到底有多少种标准，产品能否弃国标而用地方标准，其地方标准为何低于国标，这些都是标准混乱会导致的现象。

在瓶装饮用水细分市场中，只有纯净水和矿泉水有国标可执行，而被爆出标准问题的“饮用天然水”则没有单独的国家标准，各生产企业执行的是地方标准或自己制定的企业标准，不仅地方标准就有十余种，企业自己制定标准则会“既当运动员又当裁判”。

2018年6月21日，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会批准发布了饮用天然矿泉水新标准GB 8537-2018《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》，进一步明确了“矿泉水”的数据。

但道高一尺魔高一丈，执行标准变高了，达不到标准的产品便开始从内容或名字上擦边。

市面上充斥着的山泉水、矿物质水、矿质水，而它们的名字虽然沾“矿”带“泉”，却于真正的矿泉水毫无关系。

天然水、泉水等水取自地表或地下，但不一定含量矿物质；“纯净水+人体所需矿物质”是市面上最常见的矿物质水，其中虽含有矿物质，但其矿物质为人工添加，所以同样并非矿泉水。

更有甚者甚至把产品起名叫“依能矿泉”，实际并非矿泉水。

而泉阳泉是真正的矿泉水，执行标准（GB/T20349）为全国最高，且单独执行，即便有钱如恒大冰泉入市，也拿不到如泉阳泉手里的矿泉资源。

因为水质顶尖，泉阳泉在吉林被普遍用于做饭、泡茶等追求风味的使用场景，这些都是其他品牌难以达到的。

03

难出山海关

如此强势的品牌出了东北却鲜为人知，并不是东北人真的“嘴太严”，而是泉阳泉从各方面条件上就注定了基本出不了山海关。

长白山的最佳水源地，对泉阳泉来说既是优势也是桎梏。

全国铺货的农夫山泉，拥有10个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，和可乐一样，他人入局赚不到钱，而其自己即使只卖两块钱也有盈利。

同样做天然水的百岁山只有4处水源，都位于华东和华南，所以其在北方地区弱势；而恒大冰泉、西藏5100、昆仑山等都只有1处水源，和泉阳泉一样。昆仑山和西藏5100的水源地位于青藏高原，运输成本高企，因此只能定位高端水，主攻5元以上的价格带。

长白山的水要走向全国，成本同样极高，例如恒大冰泉在拿下长白山的搬水权后喊出了“一处水源供全球”的口号，但实践却证明行不通。恒大冰泉最初上市时定价5元才能平衡成本，一直处于高位，还花了大手笔铺满超市，奈何十年前5元的水实在属于贵到离谱，在彼时水价大战中不得不降价至2元。而2元价位根本养不起长白山的水，恒大冰泉最后以40亿的损失在大战中退场。

同理，泉阳泉如果要开拓全国市场但又缺乏全国性的水源基地，物流成本和异地水源基地建以及经销商运作成本，都会拉低毛利率，绝对保不住原本的价格。

且泉阳泉作为一个非龙头水企，能拥有最好的水源，最大的原因来自其国资背景。

一般来说，矿泉水企业要拥有自己的水源地，首先需要通过向政府有关部门申请办理采矿证和取水证，从而获取矿泉水的采取资格，然后再办理矿泉水的生产许可证。

而通常一个矿泉资源只能办理一个采矿证和取水证，在生产上具有排他性。

加之新矿开采许可申请难度非常大，周期耗时长，需要从招标拍卖挂牌获得矿泉水探矿权开始，再历经三个水文年的动态观测、水质分析、专家评审、储量评估、开发利用方案、自然灾害评估、地质环评及恢复治理、建厂环评、水资源认证、取水许可等， 还要经国土、水务、环保等多部门多项审核、审批，整个流程历期四至年，经费在几千万元。

泉阳泉在长白山能拥有《采矿证》，在地方则几乎无可能。若要保证口感则无法在外开发水源地，若考虑运输成本则无法大规模铺货，这些都限制了泉阳泉走出山海关。

或许就像胖东来一样，区域品牌作为“本地之光”，始终在能力圈内做事，才是最安全的选择。

参考文献：

1.1元水消失背后：2000亿市场的江湖里，不到10年价格翻倍|时代周报

2.泉阳泉上半年营收超6亿元，矿泉水板块增长超16%|新京报

3.农夫山泉“标准门”说明什么|光明日报