“县城网红店多了，家乡变化真大！”

龙年新春消费旺季，一股县域消费的热潮正往年轻化和即时化靠拢——驻足街头，随处可见骑手小哥接过冰咖啡和鲜花外卖；走进门店，沉浸式剧本馆里“凑人发车”的年轻人们正在等待入场；深夜时分，小酒馆和Livehouse点燃夜经济活力。

县域，处在城市与农村市场“交汇处”，有数量可观的本地消费群体，蕴藏着巨大潜力。近年来伴随人口返乡回流，县域本地消费崛起，数字经济催生新业态百花齐放，为县域发展带来新内生动能。美团数据显示，县城零售业态有了新气象，春节期间（农历初一到初六），县城里Livehouse、咖啡厅、鲜花店、宠物店等商户数量同比分别增长98%、82%、55%和54%，年轻人返乡创业带来县域消费新动能。

今年也是《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》落地的第二年，商务部等九部委提出，到2025年，要在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”，通过不断完善县乡消费市场基础设施，更好满足乡村产业振兴和农村居民生产生活需求。

返乡大潮叠加各项促消费政策，县域消费大市场逐渐释放出旺盛的内生动能。

 “宝藏小店”遍地开花，数字经济带动新业态“井喷”

“家乡的咖啡馆多了起来，往年只能去购物中心溜达，这次过年回趟家的探店行程比我在杭州时还密！”两年没回老家的彭云，惊讶地发现，家乡已被星巴克、喜茶、奈雪这些连锁品牌覆盖，还有不少颇有格调的独立咖啡馆出现在了点评软件的推荐页，她给自己安排了满满的打卡行程。

在汕头市潮阳区谷饶镇，店主林肥米是一位从一线城市回乡居住并自主创业的95后，她和丈夫一起开了家小镇咖啡馆。如今，走亲访友之外，返乡过年的年轻人更需要具有社交属性的地方消遣，林肥米的咖啡馆便成为村里年轻人的首选，店里的夜间消费占据4成，夜夜爆满，门口停满了电动车。

一杯咖啡，缩短了大城市和小县城之间的距离。

美团外卖数据显示，新年以来（小年到农历初八），包含星巴克、瑞幸、库迪等多个头部咖啡品牌的县城咖啡外卖订单增速已经达到136%，远超一二线城市，义乌、昆山、延吉、常熟、江阴等地是咖啡消费热度位于前列的县城（含县级市），即点即达的茶饮外卖正成为当地流行起来的消费新体验。

▲春节期间，打卡县城咖啡馆的顾客在平台分享自己的用餐体验。（图源：大众点评网友）

汕头当地消费者介绍：“除了去门店需要排长队，线上点餐也明显感觉到春节期间外卖骑手都送不过来了，每一家茶饮店都是在爆单。”

“把城市文化搬回县城”的策略是奏效的，林肥米的咖啡店上线外卖后，生意同样火爆。这家店最受欢迎的“冰咖啡”外卖月销量在200单以上，小店也成为当地外卖人气榜的第二名。据介绍，小镇咖啡为了寻求更好的发展，通常会选择上线生活服务类平台，通过用户点评和团购优惠等多种方式，提高曝光度增加县域市场的竞争力。

店主目前已经开了第三家新店，主打品牌形象店。新店以极简工业风为主题，装潢主色调为黑灰棕，精心搭配了绿植，并设计了更大的社交聚会空间，贴合年轻消费者追求的“氛围感”。

在福建晋江，一家主打无国界料理的餐厅亦成为春节期间的热门打卡地。

“精选了东南亚菜、日韩料理、西餐里一些经典菜式，罗勒奶油虾意面和泰式柠檬炸鸡非常好吃，口味完全不输在上海吃到的。”一位当地食客在“大众点评”APP写下评价。

业内人士介绍，无国界餐饮是将全世界各地不同菜式的食材、香料和烹饪技术加以创新融合的一种餐饮业态，如今，这种一线城市里的网红餐厅已经下沉到县城并焕发新活力。

伴随居民消费结构转型升级，县域大市场涌现旺盛生机。

根据美团发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察报告显示，今年春节下沉市场生活服务业迎来开门红，大理、景洪、昆山、常熟、陵水成为生活服务业消费力Top5县域。而在2023年前三季度，县域乡镇地区（不含市辖区）在美团上有堂食套餐交易的餐饮商户相比2022年增长超53％。

据了解，不少县城新式餐饮的主理人都是一二线城市返乡青年，他们懂得利用县城创业最大的优势——房租和人力成本低，并有敏锐的数字化意识，能开辟线上平台作为“第二门店”进一步打开获客面，实现“流量”到“销量”的转化。

新业态带动新职业，年轻人有了“家门口”就业新选择

陕西秦岭南麓的小县城，90后女孩王路开了家乡的第三家花店，如今已成为当地外卖鲜花品类的销量第一。

在省城读大学的王路，一直有个开花店的梦想，大学时自学了花艺课程，暑假在花店兼职时就会研究老板订阅的花艺杂志，模仿花礼的包装，还考取了花艺证书。

为了更好地陪伴年迈的父母，王路去年回到家乡创业，成为一名花艺师，如今还带了一位00后的学徒。王路的市场嗅觉很敏锐，今年春节包含了情人节，她提前多备了各色玫瑰花、年宵花和蝴蝶兰，这些热门品类的销量十分可观。美团数据显示，春节期间县城花店的外卖订单数同比增长290%。

“小城里买花的人很少有提前几天预购的意识，经常是要求现做现送，对时间的要求有时甚至超过大城市，上线外卖平台为我们门店提供了良好的配送保障。”如今，王路的花店在平台上外卖月销近500单，给门店带来了近五成的增量。

县城花店，寄托着人们对生活的美好向往。从逢年过节赠送礼物到日常赠送花束，县城消费者的探亲、访友方式逐渐的发生改变。随着新一代消费群体崛起，他们不再满足于基本生活需要，开始愿意为生活品质来买单，县城花店收益也逐渐可观，

▲一家位于江西的小镇鲜花店，春节期间也全天营业。（摄影：一一）

不难看出，各种新业态、新模式已逐渐在县域和乡村落地生根，新业态下沉盘活本地实体经济，带来许多就业新机会。县城有“城尾乡头”之称，我国县域消费市场已覆盖2.5亿人口，这无疑是一个潜力巨大的市场。

美团数据显示，春节期间县域市场的Livehouse、鲜花店、咖啡店、宠物店等新业态店铺数量新增均超过50%；带动花艺师、咖啡师、宠物护理员、调酒师等新型职业在下沉市场涌现，相关职业需求量在过去一年翻番。

数字经济推动下，县城本地消费不断扩容，新业态不断涌现，而与之俱来的新就业机会，也为年轻人提供了回乡发展的土壤和空间。这种“ 本地消费、本地产业、本地人才”的内生循环，将带动县域商业体系释放新活力，为更多年轻人提供“家门口就业”的确定性选择。