来源/有数DataVision 

作者/胡晓琪

在霸王茶姬诞生的2017年，茶饮界的明星还是在购物中心开大店的高端茶饮们。

彼时，喜茶在上海来福士广场一炮而红，奶茶自此从街边小店一跃而成了购物中心新宠，从星巴克手中抢夺了万千白领的下午茶份额。

2017年11月，霸王茶姬在昆明五一路上开出了第一家门店。同年，一点点靠免费小料和隐藏菜单的营销，创造了与星巴克相当的销售业绩；茶百道找准了“鲜果与中国茶”的定位，开始大举扩店；门店数量突破3500家的蜜雪冰城，加码上海研发中心，正式开启卖原材料之路。

奶茶的竞争已经不再是片蓝海。从用户体验、口味升级到性价比，每一个赛道上都站满了虎视眈眈的大玩家。而霸王茶姬此时还只是一个默默无闻的云南小店。

但在短短的六年间，奶茶赛道新人换旧人，当霸王茶姬把店铺开到了北京朝阳合生汇时，迎接它的是昔日喜茶的待遇：开店首日排队5小时、杯数超3000，热度甚至蔓延了一个多月[1]。

在同行增速放缓的当下，霸王茶姬的开店速度堪称坐上了磁悬浮：它现有门店3785家，其中2000多家都是在去年一年里开出来的，光是在过去90天里，它的门店数量就猛增了881家[2]。

都2024了，新式茶饮早已没什么新故事可讲，唯独霸王茶姬火的莫名其妙。这名“后进生”，到底是怎么在这片红海里杀出一条生路的？

01

选择大于努力

霸王茶姬的逆袭神话，可以用一句话来总结：绕开内卷，另谋生路。

去年11月，霸王茶姬的明星单品“伯牙绝弦”累计卖出了1亿杯。在茶饮界，上一个创造“一亿杯”神话的还是喜茶推出的多肉葡萄。

2018年，多肉葡萄横空出世，巅峰时期“每卖出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄”[3]；奈雪的茶步步紧随，推出了霸气芝士葡萄；那一年，几乎每三个喝奶茶的路人里，就有一个手捧的是葡萄。

但和多数网红产品的命运相似，多肉葡萄一爆，随即复制者联盟出现，然后便是价格战。

为了将产品的命脉紧紧攥在手中，喜茶率先卷起了供应链上游。它先后自建果园、研发茶叶配方，还推出了一款茶饮专用牛乳。比如仅仅是为了获取优质的阳光玫瑰青提，喜茶就需要在不同产区轮换采购，以确保稳定口感。

上游砸钱种茶、建仓储物流，下游拼命卷向了产品研发和创新。2021年，新茶饮共推出1388款新品，包含1568次水果元素。到了今年1-9月，上新的茶饮产品与前两年差别不大，上新结构还是以水果为主。

卷来卷去，结果却是杀敌一千自损八百，随着茶饮新品的迭代速度越来越快，整个行业陷在不得不卷的洪流之中。

就连奈雪的茶CEO彭心都忍不住感慨：茶饮创新卷到极致了。一周都不止上一个新品，还有什么可以创新的？[4]

眼看着同行们在极致内卷里杀红了眼，霸王茶姬却在另一个战场上赢得毫不费力。

在霸王茶姬创立之初，它就没打算和这些新式茶饮老大哥们血拼水果茶，而是选择另辟蹊径——只做乳茶，做成大单品。

它的CEO张俊杰曾经说过这么一句话：“人人都知道水果茶赛道好，但在这个赛道，我打不过也耗不起。”[5]

而霸王茶姬做大单品的方式堪称朴实无华：选保守的品类（轻乳茶），但套用时下流行的方式来打造。

某种程度上，这就和优衣库做着剪裁普通的UT，但每一季借着顶级设计师和IP的光，稍微改一改设计就能爆卖，是类似的道理。

具体而言，霸王茶姬在口味上选取了畅销的茉莉绿茶为基底，打造出了爆款产品伯牙绝弦；其主打零奶精、零植脂末的基底配方更贴合当下的健康消费需求；在价格设定上，霸王茶姬选择了15-20元的价格范围。

一方面，这个区间能容纳更多千店规模以上的品牌，给霸王茶姬留出了足够的生存空间；另一方面，这个价格也意味着加盟商有更大的利润空间。愿意来分一杯羹的加盟商多了，门店的版图自然也就拓宽了。

同样选择在这个价格带发力，并因此备受加盟商追捧的还有茶百道和古茗。

招股书显示，截至今年8月，茶百道有门店7117家，仅6家是直营店。全靠加盟商加持，茶百道的新增门店数量在过去三年里狂飙了5000家；古茗也不遑多让，它的加盟商数量两年猛增了近3000家，超越茶百道成了新晋亚军。

更高的定价带来了更高的毛利空间，这是吸引加盟商的利器。相比“低调发财”的蜜雪冰城，茶百道显然更能躺赚：不用自己下场种柠檬，只需做好中间商，稍稍提一下定价，就有34.4%的毛利了。

但问题是，中端价格带的混战堪称地狱级难度，在霸王茶姬成立的2017年，古茗已经跑到了1000家店的规模。

要将平平无奇的轻乳茶卖到十几元的价格，并吸引大批加盟商开疆拓土，霸王茶姬的秘密到底是什么？

02

菜单里的秘密

为什么在水果茶如日中天的时候，霸王茶姬却选择押注乳茶？这个问题的另一面，是乳茶更适合做标准化。

和咖啡（奶+咖啡）类似，乳茶的产品结构极其简单，不用去拼丹东草莓、阳光玫瑰或是应季柿子，只需要奶+茶即可。

因为只做奶+茶，霸王茶姬的供应链可以做到极简，只需要把控茶叶就行，鲜奶、包材都走采购。据张俊杰所称，茶叶的中间加工和拼配环节都可以标准化，至少可以做到90%以上的稳定性[5]。

例如伯牙绝弦的配料表里只有茶汤、牛乳和糖浆，这种极简配方可以最大程度的降低供应链的难度。哪怕是和同样做奶茶的茶颜悦色相比，霸王茶姬也占尽了便宜。

一杯茶颜悦色需要进口锡兰红茶、美国产的核桃碎，还有新西兰的安佳淡奶油。这样多样化的原料要求对质检和物流更严格。

茶颜悦色还坚持周配货制度，每周根据店面计划从长沙总仓库发货。这种方式能在长沙降低管理成本和物流成本，但也造就了茶颜悦色只能被迫盘踞两湖地区的尴尬。

茶颜悦色的创始人曾直言，“迟迟走不出长沙是因为管理能力不足”[6]。

具体来说，茶颜悦色在长沙高度聚集，门店的管理成本、物流成本和原料损耗都可以降到最低，但要开在更远的城市，以它目前的供应链能力就有些鞭长莫及了。

而霸王茶姬对供应链的要求更低，它的供应链服务半径也就更高：目前，霸王茶姬在云南、安溪当地经营着2700亩茶园，在潮汕里湖镇、江门市建有茶叶加工厂，这些已足够撑起霸王茶姬在全国开店3000多家。

此外，它在门店运营端也可以做到更简单。霸王茶姬在初期阶段就引进了智能化制茶设备，可自动识别点单需求，进行泡茶、加糖等操作——和傻瓜式咖啡机差不多，零基础的员工也可以快速上手。

简单的产品结构省去了霸王茶姬在供应链和门店运营上的诸多麻烦，这也为它的门店拓张奠定了基础。

如今，霸王茶姬的门店已经完成了全国（除港澳台外）所有省份的覆盖。相较之下，做水果茶的古茗要先建仓才能运水果到门店，故其92%门店都分布在仓库的150公里范围内，北方区域至今未能突破。

在产品结构上，霸王茶姬的sku不过十几种，上新频率也不高，主打一个“若无必要，勿增实体”。在品牌运营上，霸王茶姬也奉行的是同样的道理。

例如，同样标榜“国风茶饮”，茶颜悦色想从饮品出发来做成一个生活方式品牌，不间停的口播广告、需要排三次队的动线，以及为了保证口感而强调现点现做的规定，等等举措都是效率的天敌。

这种打造生活方式的思路，固然可以在发展后期通过延伸产品线的方式来抬高天花板，但也因门店效率过低而被屡屡吐槽“罚站式点餐”。

比起高举人情味服务的茶颜悦色，霸王茶姬的做法其实相当鸡贼。它不在门店服务上费心思，而是用最简单直白的IP联名、明星代言、换包装等一系列花式营销来告诉消费者：我们就是一个时髦的国风茶饮品牌。

黑红，但有效。那些喝不到茶颜悦色的人，转身就喝起了霸王茶姬。

03

造富机器？

从云贵川起家的霸王茶姬，目前在一线、新一线城市的门店占比已经超过35%，它在商场和写字楼的门店占比高达73%。

每进入一座新的城市，霸王茶姬的策略是先在当地的商场开200平或以上的大店作为样板间，在当地打出了声量之后，再趁热开街边小店，进一步用规模占领市场。

霸王茶姬能在全国遍地开花，也离不开加盟商们的鼎力支持。

但众所周知，有实力的加盟商们向来是品牌争抢的对象。有头有脸的品牌们，更青睐那些不仅有资金实力，更有社会关系的“大哥”。

例如晚点Latepost就曾披露过这样一个细节，蜜雪冰城要在某县开一家“旗舰店”来扩大品牌效应，而谁能拿下90平米以上的黄金铺位，谁就能当老板[7]。

比起资历更深的同行，霸王茶姬对于加盟商的要求也不遑多让，它的加盟方式经历过两轮变化，但一直都以严苛、高门槛著称。开一家店，首次投入的总成本动辄百万。

初期阶段，霸王茶姬筛选加盟商的条件是能否拿到他们指定的商铺点位。加盟商只负责投资并参与分红，后续经营全权交由霸王茶姬负责。此时加盟商的角色相当于店铺的“投资人”[8]。

随着加盟规模的扩大，霸王茶姬也开始了和其他品牌类似的加盟方式，加盟商的角色开始由投资人变成管理人，需要参与日常经营。

看似是集齐了高投入、高门槛的bug，但拦不住大批挤破了头想要加盟霸王茶姬的人。

在社交媒体上，霸王茶姬加盟成了新晋流量密码。不管是卡在加盟面试阶段的候选人、刚刚拿到加盟资格的新手老板，还是手握多家门店的老手们，只要愿意知无不言地将霸王茶姬加盟过程写成小作文，随手就是一篇爆文。

至于为什么霸王茶姬连加盟都能火成话题本身，原因很简单——在众人眼中，霸王茶姬即财富密码，它是真的赚钱。

2018年的第一批加盟商里，有人花了60万加盟费投资了4家门店，每个店30平方米左右，每天就能卖出300-400杯奶茶，加上65%的高利润率，位置好的单店回本周期甚至能缩短至6个月[9]。

哪怕是在加盟费用早已翻倍的今天，在社交媒体掀起巨浪的“霸王茶姬加盟”话题中，也不乏江浙沪二线城市门店日均销量千杯，一年回本的案例。

在和同行的贴身肉搏里，定位差异化（以轻乳茶为主）和自带流量的黑红营销套路，是霸王茶姬得以站稳脚跟的秘诀所在。但要确保每家门店都能接得住这滔天的流量，则还是要靠它的“极致单品”策略。

相较于同行，霸王茶姬的大单品策略称得上是“遥遥领先”，它仅靠伯牙绝弦这一款产品就能贡献三成的营收；3-4款主推产品，就能撑起70%的销售。

另一个以“大单品”著称的是茶百道，它的SKU里有六成都是经典产品，这些经典款一共也就贡献了三成的销售额。

精简的菜单和大单品策略，带来的是更高效的出杯速度。霸王茶姬平均出杯效率低于20秒一杯，伯牙绝弦甚至可以做到10秒出杯。

例如在春节期间，霸王茶姬鄱阳店门店创纪录一天做了2400多杯。当它被网友质疑出杯速度时回应称，门店启动了自动化制茶设备，平均一杯出茶时间10秒以内。所以之后两天又分别出了2300多杯和2500多杯[10]。

当奶茶店的运营，被简化至做好几款茶+奶的饮品就可以，也就不难想象为啥加盟商们挤破了头也要加入霸王茶姬了。

尾声

在以差异化的打法完成了奇袭之后，坐拥3000多家店的霸王茶姬，正在迎来“不得不低头”的时刻。

它的创始人张俊杰曾说过，“霸王茶姬从来不建厂，只关注品牌和用户”；也说过“不做水果茶，因为耗不起”。

这种“以始为终”的策略看似完美，但要想在一个日益白热化的竞争环境里，跟得上消费者喜新厌旧的速度，也难免会做出妥协。

去年11月，霸王茶姬和茶百道合伙建起了供应链。嘴上说着不做果茶的霸王茶姬，在它位于云南、广东等地的菜单里，悄然上新“活力轻果茶”系列，柠檬茶、葡萄果茶等产品赫然在列。

参考资料

[1] 霸王茶姬，成了茶饮新“霸王”！独角Mall

[2] 霸王茶姬门店变化，极海品牌监测

[3] 从多肉葡萄的爆红路径，看喜茶的产品IP策略，首席品牌官

[4] 大消费年终盘点:新式茶饮产品研发“卷无可卷”，供应链实力一决胜负，第一财经

[5] 国风茶饮跑出一匹黑马，却不是茶颜悦色，36氪未来消费

[6] 进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超，新消费智库

[7] 在县城，从无名之辈到奶茶大亨，晚点LatePost

[8] 霸王茶姬张俊杰：爆款打造极简供应链，做新茶饮平替升级更有机会，明亮公司

[9] 90后小伙卖奶茶，两月融资3亿，贵圈又要出“霸王”？天下网商

[10] 春节返乡潮+旅游热双叠加，下沉拓店的茶饮、火锅品牌迎峰值，财经网