「尴尬」的饿了么
来源/IT老友记
撰文/韩志鹏
“绝无可能！”
在“抖音收购饿了么”的谣传甚嚣尘上一个多月后，阿里本地生活集团董事长俞永福正式在内网进行辟谣：假的终归就只能是假的。
谣传并非空穴来风。秉持着“敌人的敌人就是朋友”的原则，抖音一度为饿了么开放小程序等流量入口，饿了么的蜂鸟配送亦是抖音外卖的履约合作方之一。
“抖饿”确实走得越来越近，甚至谣言都能给行业带来极大的“杀伤力”。去年12月，首次传出“抖音收购饿了么”的消息时，美团单日股价跌幅一度超过8%。
美团与抖音的生活服务大战中，饿了么仿佛要成为“搅局者”。
但实际上，在抖音迅猛进军生活服务赛道后，饿了么的市场地位却更加“尴尬”。
2008年开始，从大学校园里走出来的饿了么，一度是外卖行业的领头羊，但历经外卖大战、被阿里收购、多轮组织架构调整后，饿了么曾被阿里集团寄予厚望，最终却难以撼动美团的地位。
与抖音合作或许让饿了么看到短暂的曙光，但这仅仅是饿了么坠入平庸前的“回光返照”罢了。
01
一步错，步步错
2018年，饿了么被阿里以95亿美元收购后，曾声势浩大地掀起“夏季战役”和“冬季战役”，试图通过补贴、降佣等方式与美团争夺市场份额。
结果是，饿了么一番折腾下来，市场份额不增反降。
据Trustdata的数据，2018年上半年，美团外卖与饿了么的市场份额对比还是5（59%）: 3（36%），但到2020年第一季度，美团外卖与饿了么的对比已经接近7（67.3%）: 3（30.9%）。
2022年有投行预测，美团在外卖领域的营收将是饿了么的3倍。
差距是一步步拉开的，战略失误的隐患从饿了么进入阿里体系后就已经埋下。
并入阿里后，饿了么经历了数轮组织架构调整：2018年10月，饿了么与口碑合并，成立本地生活服务平台；2020年4月，饿了么的新零售业务被整合进新成立的同城零售事业群；2021年7月，饿了么所在的本地生活与高德、飞猪组成新的生活服务板块；去年3月，口碑又与高德正式合并。
持续渐进式的架构调整下，饿了么的战略定力成疑。当美团能全力用高频的餐饮业务带动流量和广告增长时，饿了么却需要应对数次组织调整后的融合问题，更因为业务单元的分散，难以集中力量应战。
饿了么为何会被美团压制？在2020年的一场内部会上，时任饿了么CEO王磊做出了正面回答：美团在2019年利用高频带流量，利用酒店、广告、医美做变现的时候，饿了么内部正在做融合。
前期的组织融合非常困难�！暗笔币丫づ械�，你要留下来的话，你需要再一次去证明自己，这个过程会耗费很多精力和时间�！鼻岸隽嗣�高管曾向21世纪经济报道透露。
最终，贻误战机乃兵家大忌。
美团2020年第三季度财报显示，餐饮外卖业务交易金额达1522亿元，营收207亿元；同期，阿里2021财年第二财季报告显示，本地生活服务营收 88.39 亿元。
饿了么难道没有机会反超美团吗？实际上，王磊曾提出过很有名的“六楼打二楼”理论，因为在融入阿里生态后，饿了么可以对接阿里的流量、零售体系，得到的支撑更强。
“以前他们（美团）经常说自己在二楼打一楼，那今天我们（饿了么）站在六楼了�！�
理想很丰满，现实很骨感。
在业务不断被拆分、整合后，饿了么得到的资源支持很有限、业务间的壁垒很高。据虎嗅2020年报道，饿了么的员工一度看不了“阿里味儿”（阿里员工交流的内部社区）。
虽然饿了么与蚂蚁集团尝试过流量打通，但让消费者能在支付宝里点外卖，还是难以抵御美团在到店、到家及本地零售领域的全方位进攻。
更关键的是，淘天的天猫超市、淘宝买菜，独立的盒马、高德、飞猪，外部投资的高鑫零售，他们都是阿里在本地生活服务及零售领域布下的棋子，但战略资源的分散也让力量变得很分散，甚至会出现资源浪费。
看似打得火热，饿了么与美团的分野却越来越明显。
地歌网作者曾在疫情初期走访过江浙沪的多家餐饮外卖商家，他们普遍表示，做美团外卖单量高的商家更多，也有一些商家是两个平台的单量持平。
造成市场差距的原因，不仅是饿了么出现战略失误；本质上，美团外卖的商业护城河也越打越高。
02
攻不下护城河
不只是市场份额，美团的各项数据已经全面领先饿了么。
以2022年世界杯开幕式当天为例，在两家平台的营销动作下，美团的日活跃用户超过1.39亿，饿了么仅有2294.1万。
日活存在巨大鸿沟，反映出两家平台在消费习惯上的差异，更多用户选择美团，也是因为平台上的商家多，品类更丰富。
据国联证券相关报告，2023年10月，饿了么商家版日均活跃用户为261.31万，美团外卖商家版则为488.61万，几乎是饿了么的1.87倍。
商家愿意跟着美团走，除订单量的差异之外，主要在于美团通过对餐饮数字化的长期布局，形成了更稳固的商家“板结”。
2012年千团大战后，美团开始加速布局餐饮SaaS平台，还推出了美团点餐、排队叫号等模块。截至2017年，已有619家餐饮软件服务商加入美团的餐饮开放平台；到2018年，美团餐厅管理系统的活跃商户数超过30万家。
数字化工具让商家摆脱了“纸笔抄记”的传统模式，经营效率变得更高，而由于商户的经营数据留存在平台的后台系统，商户与平台的联系变得更深，更不易被竞对打破。
商家板结的形成加强了美团对用户消费习惯的培养，随着更多消费者订单的涌入，美团的业务版图以“餐饮外卖”为核心不断向外延伸，其履约队伍因此不断壮大。
2022年数据显示，美团的骑手数为624万，饿了么旗下的蜂鸟骑手仅为300万左右。
自成立外卖业务以来，美团配送的运力规模和商户规模都与日俱增，二者相辅相成；更多的骑手确保履约服务的即时性，由此吸引更多用户和生活服务商家入驻，而商家规模的增加也保证运力订单逐步增长，平台对骑手的需求更大。
商业模式的正循环已然成型。
凭借规模效应与经营效率，美团的商业护城河越挖越深；在抖音出现之前，饿了么、口碑等都难以找到本地餐饮服务的突破口。
当下，随着“最大鲶鱼”抖音入场，饿了么将遇到更大的危险。
03
处境危险
自2022年下半年以来，美团已经把抖音视为核心对手。到2023年，几乎每个月美团的本地生活板块都有变化。
2023年2月，美团对标抖音推出餐饮到店消费“特价团购”；3月，美团上线外卖直播项目“神抢手”；4月，美团明确提出“直播常态化”，并涵盖到家、到店整个本地商业核心业务板块。
抖音来势汹汹，美团不得不高度重视。据通银国际研报数据，2023年，抖音本地生活GTV（总交易额）约占美团三分之一，接近2000亿元。
由于团购的商业模式相对简单，抖音借助自身庞大的流量规模、在广告业务上沉淀的销售能力，以及整个字节系强大的转化交易能力，很快就在本地生活到店领域打出一道长板。
截至2023年8月，抖音生活服务GMV增长超7倍，覆盖370多个城市，合作门店超200万家。
但在外卖领域，抖音还需要新帮手的支持。
2022年8月，抖音宣布与饿了么达成合作，消费者可以通过小程序直达饿了么进行点单；去年年初，抖音试点外卖业务时，饿了么蜂鸟就是配送服务商之一。
“早期抖音外卖的配送订单中，大部分都给到饿了么。”有内部员工说。
饿了么需要抖音的流量，抖音需要饿了么的同城配送能力，但双方的合作也仅停留在履约和流量开放层面。
作为两家独立发展的平台，抖音要通过电商、本地生活等业务的布局，让用户在抖音娱乐之际，同样满足消费和玩乐需求，重构线上小社会。这一宏伟目标势必导致抖音与外部的独立平台保持微妙的竞合关系，饿了么与抖音始终会有高高的业务墙。
饿了么也有自己的目标。2023年11月，饿了么首次提出：即时电商是饿了么重要的战略选择。官方表示，去年三季度，饿了么的非餐饮配送订单量获得了双位数增长。
但在即时零售领域，饿了么又将与美团再次交锋。
组织问题依然是关键，美团可以力出一孔进击闪购业务，更能复用地推铁军、同城骑手等核心的业务资源，在既有的经验、技术和业务轮子上不断滚雪球。目前，美团闪购的峰值日单量已经超过1100万单。
反观饿了么，在阿里“1+6+N”的组织巨变下，饿了么得到的实质性支持会更少，还与盒马、天猫超市和淘宝买菜等还有竞争关系。
今年1月，时任美团到店事业群总裁的张川曾在新公开信中，谈到目前本地生活领域竞争态势的严峻性，他将美团与抖音等对手的竞争形容成一场“战争”，并且不是短期的战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。
纵观互联网史，当行业老大和野心勃勃的老二正面交手，最容易“熬死”的就是行业老三。
这一次，行业规律会对饿了么应验吗？
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