可能山姆都没想到，盒马降价这么狠
来源/电商头条
作者/李松月
01
沃尔玛最新财报公布，山姆卖不动了
这一次，山姆在中国市场遇到点麻烦。
美东时间2月20日，沃尔玛公布了2024财年第四季度（2023年11月1日-2024年1月31日）业绩。
财报期内，沃尔玛总营收1734亿美元，同比增长5.7%；营业利润73亿美元，同比增长30.4%。2024财年全年，沃尔玛总营收为6481亿美元，同比增长6.0%；营业利润为270亿美元，同比增长32.2%。
整体来看，沃尔玛交出了一份不错的答卷。1734亿美元的营收，已经超过了市场预期的1703.5亿美元。沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦也在财报会上表示：“我们的团队在本季度取得了出色业绩，为今年画上了圆满的句号�！�
财报发出当日，沃尔玛股价一度上涨至181.35美元，创下历史新高。
不过，在整体稳步增长的同时，最新的这份财报也暴露了一些隐忧。
近几年，中国市场对于沃尔玛来说可能是最重要的增长引擎之一，其也曾在财报中多次称赞中国市场的贡献度，尤其是山姆中国和电商业务的快速增长对国际业务的推动作用。
但是从财报来看，2024财年第四季度，沃尔玛在中国市场净销售额40亿美元，同比仅增长11.3%，可比销售增长也仅有6.6%，是过去五个季度中增长最慢的一次。
沃尔玛财报 图源：沃尔玛中国
与此同时，沃尔玛中国过去四个季度的电商净销售额增速分别是70%、54%、44%和38%，最新的一个季度则仅有11%，下滑趋势十分明显。
对此，沃尔玛方面解释称，2024年中国春节同比上一年开始较晚，迟来的消费旺季对增长产生了消极影响。
但除此以外，山姆去年下半年的降价策略，或许也是沃尔玛中国营收增速放缓的关键原因之一：该季度，山姆会员店板块销售额为219亿美元，同比仅增长2%。
山姆方面此前也表示，过去的12个月，其花费了近9亿元的成本重新投资到商品价格上。通过提升端到端的效率，以及会员基数不断增加带来的规�；б�，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。
比如山姆爆款的榴莲千层，在部分地区从128元降至85元；澳洲肥牛卷从128元降至118元；冷冻三文鱼从145元降至135元……
而山姆的爆款商品开始密集降价的时候，正是盒马推出“移山价”之时。面对这个态度强硬的竞争对手，山姆在过去几个月里或主动或被动地采取了降价策略，试图争夺更多市场份额——但其营收也不可避免地受到了一定影响。
02
盒马“移山”之后，山姆被卷入价格战
去年7月有媒体报道称，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在一场内部会议中表示，假如山姆在中国有对手，那么唯一的可能性就是盒马，理由是后者的“食品杂货供应链很有创造力”。
据知情人士补充，“唯一”并不意味着山姆只有盒马这一个竞争对手，而是指盒马凭借其创新的经营方式，唯一有潜力对山姆会员商店构成竞争威胁。
这场内部讲话的内容传出后，盒马很快就被推到了聚光灯下，引发了广泛关注和讨论。
月狐数据显示，彼时的盒马与山姆会员的用户重合度高达43%，山姆有近一半的会员也安装了盒马App；而在月活跃用户方面，盒马则是山姆的3倍之多，盒马全网渗透率也高于山姆。
盒马仿佛也是突然意识到，自己已经可以和沃尔玛这样的国际零售巨头，在一定的范围内进行正面竞争。
于是在月底，盒马鲜生悄然推出“移山价”，降价商品几乎都在山姆有爆款同款。
当时有上海消费者发现，山姆原本售价128元的“榴莲千层蛋糕”，但是盒马突然上线“移山价”，把自己的同款产品降到了99元。
而后山姆注意到了盒马的“小动作”，并果断选择接受挑战。8月1日将价格改为98.9元，只比盒马便宜一毛钱。而后双方正式“开战”，盒马于8月2日降到89元，山姆于8月3日降到88元，此后价格又降到86元、85元……
这场价格战，最终以山姆停留在85元，盒马降至79元结束。
不仅是榴莲千层蛋糕，后续还有月饼、西瓜、鸡蛋等等产品，都加入到了双方的这场价格战当中。盒马和山姆你来我往，各有胜负。
网友整理“战况” 图源：小红书
到了8月下旬，盒马又将“移山价”从上海、北京等核心城市扩张到了全国15城。盒马创始人、CEO侯毅当时表示，“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战。盒马需要通过价格力竞争不断自我加压和变革，从而缩短与世界领先零售企业间的差距，代表本土零售企业参与国际竞争。
极光大数据显示，“移山价”推出后盒马APP周均DAU（日均活跃用户）增长13.3%。
“（价格战）要一直打，每个月找个单品打。这个月打榴莲，下个月打牛奶，牛肉、羊排。一个单品带来的流量巨大，怎么算都是值得的�！焙钜愠啤�
此后的几个月里，如侯毅所说，盒马多个爆款单品都出现了降价。到了10月中旬，盒马更是直接宣布线下5000多款商品降价20%，同时正式开启折扣化变革……
时至今日，距离盒马首次推出“移山价”已经过去了大半年时间，但其折扣化策略仍在继续。
就在2月18日，盒马开始在北京、南京、长沙三地的81家盒马鲜生试点，实现线上线下同步低价，并普遍下调了商品价格，涵盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有商品品类。
比如在盒马热卖的“草莓盒子蛋糕”由88元调整至59元，挪威三文鱼的价格自每斤126元减至99元，800克的进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元，降幅十分明显。
至于另一边的沃尔玛中国，不仅是山姆板块，沃尔玛大卖场也加入到了低价竞争的行列当中。
今年1月17日，沃尔玛中国宣布，全国首批8城29家大卖场门店完成升级。除了对门店陈列、sku数量进行调整外，卖场增设1.99元、9.9元、19.9元折扣专区，推出多款折扣商品，比如每斤不超过9.9元的“冷鲜猪肉一刀切”，19.9元的洗发水、沐浴露等。线上小程序也上线了9.9元专区，并推出小包装商品……
只要盒马不停下，山姆乃至整个沃尔玛或许都会继续“被迫应战”。在这场由盒马挑起的折扣化变革浪潮中，无论是山姆还是其它零售企业，几乎都“无一幸免”。
03
线上线下一盘棋，零售业低价竞争加剧
整个2023年，我们已经见证了零售业的低价竞争，从线上一直打到线下。
比如淘宝开年就将“价格力”作为五大战略之一，给“全网最低价”商品免佣金，将“淘宝好价”板块设置在首页C位等；京东贯彻“低价是唯一基础性武器”，上线“百亿补贴”频道，全面推动POP商家和京东自营流量平权等。
拼多多除了坚守主站阵地以外，其跨境电商平台Temu更是和Shein一起在海外市场大展拳脚，靠的同样是极致的性价比。也是因此，在这一年里，产业带工厂顿时成为了各个平台的香饽饽，力图从源头上保证商品低价。
到了今年，低价竞争的战火仍未停歇。
除了盒马山姆还在暗暗较劲以外，日前有消息称抖音电商将“价格力”设定为了 2024 年优先级最高的任务，正式加入到低价战役当中。
还有春节前，宜家中国也宣布2024财年会推出更多低价产品，全财年累积近500款，涉及卧室、客厅、厨房等多场景家具和家居，及部分宜家食品。
可以说，零售业的这场降价潮流，已经到了一发不可收拾的地步，且影响范围还在不断扩大。
对于消费者而言，这样的竞争自然是多多益善。但对于零售企业来说，降价的背后是否会挤压自身利润空间、低价能否长久等，都是需要考虑的问题。
就像盒马近日在试点线上线下全面降价的时候，还将试点城市的免运费标准从原先的49元提升至99元，若订单金额未达此标准，则需额外支付6元运费。盒马此举，似乎有意通过抬高客单价弥补单品降价所损失的利润，以实现薄利多销。
但就在2月22日，#盒马提高免运费门槛#的话题还冲上了微博热搜，不少消费者对此感到不满，认为是在变相涨价。
盒马提高运费门槛上热搜 图源：微博
如果仔细算起来，即使没有达到99元的门槛，其实降价商品的差价也完全可以覆盖运费，买得越多还省得越多。但问题在于，从当下大众的消费习惯来看，还是更倾向于最直观的“免运费”“包邮”,对于单独收运费并不买账。
从目前的市场反应来看，盒马的此次试点最终可能还是会铩羽而归。除了在供给端发展垂直供应链、在市场端提升客单价以外，盒马仍需要找到新的解法，以达成低价和利润的平衡——对于整个零售行业而言，这都是当下竞争环境里最为关键的命题。
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