始祖鸟在上海开出了一间“博物馆”
出品/Mall先生
作者/Darii
今年年初，一件原价8,200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣，因被炒至1.2万元的高价，冲上了微博热搜。从过去的“小众”户外品牌，到如今让消费者甘愿溢价购买的“顶流”装备，穿始祖鸟俨然已成为了一种身份的象征。
始祖鸟相关话题登上微博热搜
尽管对国内多数消费者而言，动辄大几千的始祖鸟并不便宜，但大中华区仍以高达10万元/平米/年的销售坪效，远超户外运动更盛行的北美区域。“捕鸟”也成为消费者们对购买始祖鸟这一行为的爱称。
今年1月，被称为“户外界爱马仕”的始祖鸟，在上海南京西路开设了其全球规模最大的原生态体验旗舰店。在这个以“始祖鸟博物馆”命名的实体空间中，品牌想借此传递出哪些讯号？
01
全球最大门店落户上海
始祖鸟创立于1989年，这个来自加拿大的品牌最早以攀登设备起家，除了户外服饰等主要产品外，其产品线还涵盖运动装备等配套设施。
2019年，安踏体育对其母公司亚玛芬体育进行收购，名单中还包含了知名户外品牌萨洛蒙、网球器械领导者威尔逊等品牌。
亚玛芬体育旗下品牌
这不仅是中国运动用品目前规模最大的跨国收购案例，也让当时品牌会员不足2万人的始祖鸟，乘上了高速发展的东风：
2020年到2022年，始祖鸟的单品牌收入从5.47亿美元增至9.52亿美元，实现了74%的涨幅；2023年更是在前三季度就完成了9.41亿美元的收入，发展势头不减。
目前品牌在大中华区拥有60余家门店，会员数超170万人，在五年内实现了近百倍的人数增长。在2023年前三季度的收入中，大中华地区也以43%的占比领先全球市场。
以上海为例，共开设了6家购物中心门店、3家奥莱店，以及1家阿尔法中心店。作为概念最全、功能最多的一家实体店，全新落地的始祖鸟博物馆以品牌体验和文化输出为打造重点，选址在了文化与商业结合、寸金寸土的静安商圈。
过去这里曾是集演艺、酒吧、餐饮为一体的潮流艺术地标——离合空间的所在地，离香客熙攘的静安古寺仅一街之隔。
这不仅是全球首家以“博物馆”命名的始祖鸟门店，纵跨四层、总面积达2,400平米的规模也是目前全球范围内最大的一家始祖鸟实体门店。
当其他品牌纷纷放缓拓店速度，为何始祖鸟选择“大刀阔斧”在上海的黄金地段，开设一家如此规模等级的全新概念门店？带着好奇，我来到了这个势头正旺的线下空间。
02
在博物馆展出品牌理念
以品牌发源地——加拿大温哥华的海岸和山脉为灵感，将大型的岩石场景，与大量的绿植藤蔓元素相结合。全新空间模拟出了始祖鸟诞生地的户外环境，让消费者步入空间的同时就能有焕然一新的体验。
攀登石墙、栩栩如生的年轮木墙、著名的因努伊特石堆，这些与加拿大息息相关的元素，为每一个楼层都装点上了独特的属性。一层空间在岩石等元素的打造下，化身为了一个巨大的山洞，从作为“1号产品”的攀岩安全带，到Alpha SV系列25年间的发展过程，品牌的里程碑在入口处以图文、产品结合的形式徐徐道来。
本层的另一区域则以男士产品的展示与售卖为主，涵盖攀岩、滑雪等户外运动系列服饰、鞋履及装备。除此之外，品牌还利用出口空间，与Peet's Coffee合作了一处咖啡店，为顾客提供休憩场所。
二层的空间设计增加了上海城市文化元素的比例，电梯间采用了老式的木质设计，与楼梯正对的一处作品，则是利用象征上海文化的自行车链条，对品牌logo进行了再创作。
这一层除了女士产品和本年度新品的展售外，品牌还为其高端支线——VEILANCE，开设了一处独立空间。
相比经典产品，VEILANCE更具都市风格的机能设计，不仅能满足消费者在日常生活及工作场景中的穿着需求，也体现了始祖鸟希望借此将户外与生活隔阂弱化的新理念。
三层空间以服务体验为主，整体更具互动性，包含开放式的ReBIRD重生工坊，以及邀请专业运用人士进行知识科普的山地课堂。
作为全国唯一一家集清洁洗衣与服饰修缮为一体的实体店铺，消费者不仅可以在这里全程参与产品的洗涤、修补过程，在专业人员的现场讲解下，也能对品牌可持续再生的理念有更多了解。
四层的展览空间目前正展出品牌与艺术机构UCCA Lab合作的“传奇硬壳 Alpha SV 进化展”。
作为开业大展，展区部分不仅配有讲解员细致地介绍产品发展的故事脉络、压胶工艺等服饰细节的升级过程，还为顾客提供了身穿传奇硬壳Alpha SV，在4D空间中体验极端天气的机会。
通过模拟在风雪中的阿尔卑斯式攀登，为消费者创造了一个身临其境感受产品强大性能的机会。体验结束后，品牌还为参与者免费提供了在场景下拍照并打印的服务，更大程度地提升了参与感。
重塑户外与生活的边界，在对户外元素、感官体验以及空间构造的重新定义下，始祖鸟的品牌理念被更具像化地融合进了这座“博物馆”。
03
线下空间加持品牌塑造
对于始祖鸟在几处实地店铺中将产品销售比例放低、文化输出比例提高的现象，安踏CEO徐阳解释道：“消费者买的是一个故事，买的是一种精神寄托�！�
实体空间对品牌的重要性不言而喻，这处“博物馆”对始祖鸟的发展推动力同样不容小觑。
首先，这是一个夯实品牌高端定位的场所。
比起线下门店的数量，近年来始祖鸟在实体店运营上更以质量为重。为夯实品牌定位，一些表现较弱的始祖鸟门店被相继关闭，品牌进而转向对线下门店的优化和升级。
例如加强已有店铺在体验、服务、产品等方面的打磨，而“始祖鸟博物馆”便是这一策略下的最新落地成果。
人员的专业度则是提升品牌价值的另一推动力。除了常规的导购外，店内还配比了不承担销售职能的导览人员，以满足不同顾客的到店需求；
包含了户外体验的前期员工培训，也能让工作人员更好地结合自身感受，向消费者传递品牌故事。
其次，这也是一个向消费者展示品牌历史文化及DNA的空间。
无论是一层入口处的品牌历史墙，还是四层的限时展览空间，亦或是店铺中与加拿大海岸山脉相关的壁画及装饰，都是品牌背后故事文化的展示窗口。
4D沉浸式体验空间的打造，也可被视为一种串联品牌脉络和消费者的新型空间。实体店前大排长龙的人群，和一票难约的“传奇硬壳Alpha SV进化展”，则是顾客对品牌空间认同感的最好反馈。
消费者在雨中排队进店 | 来源：小红书@Kimi Chen
同时，品牌在空间氛围的打造上也煞费苦心。随处可见的绿植皆为需大量养护成本的真实植物，不仅为实体店增添了户外和休闲属性，所散发的清新的气味也让不少顾客误以为是店铺特选的香氛，为购物或参观体验创造了更好的环境。
最后，始祖鸟博物馆是一个能增强消费者与品牌联系的场所。
当户外运动从一个专业性活动，逐渐拓展为都市人群的生活方式，随之吸引而来的品牌消费者也会对服饰清理、修补等在日常穿着过程时容易遇到的问题投入更多关注。
品牌识别到这一信号，并以此为契机在实体店铺中设立了洗护、保养等多重功能空间。
不仅解决了售后问题，也让消费者对品牌和实体店产生了更多归属感。而以传授户外技巧为主的山地课堂，通过定期开展线下活动，也有利于消费者与品牌产生更多接触。
以线下空间加持品牌塑造，这处以博物馆为名的实体空间，无疑将成为品牌声量提升的新阵地。
04
结语
除了实体空间的打造外，近年来始祖鸟也在不断进行着多元外拓，从邀请超模刘雯成为品牌全球首位代言人，到与知名山系酒店品牌“松赞”合作联名服饰、在海拔3,300米的高原举办大秀，这个传统意义上的户外品牌，正在通过跨界合作，完成其概念的多边形拓展。
黄金商圈的选址、顶级合作伙伴的选择，标示着品牌打造正迎合着其自有价值，一步步走向“奢侈品化”。而始祖鸟在文化输出方面的努力，正是希望能让更多消费群体接受并愿意走进了解这一“高定位”品牌。
讲好品牌故事是提升品牌建设的根基，未来始祖鸟还将制造怎样的玩法和声量，我们拭目以待。
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