瑞幸，还不到松口气的时候
来源/一刻商业
作者/乐伊
“不是大牌买不起，而是平替更有性价比�！� 近两年，平替经济，已然成为一个主流关键词，越来越多的年轻人开始拥抱更经济实惠的消费模式。
在很多行业，平替消费早已盛行，并且催生出了新的玩家，加速重塑行业格局，咖啡赛道就是其中之一。
作为星巴克的平替，国产咖啡品牌瑞幸受到了更多人的欢迎。截至2023年底，瑞幸旗下的门店总数达到了16248家，远超星巴克在中国市场的6975家。瑞幸2023财年的总营收为249.03亿元（约合34.5亿美元），同比增长了87.3%，也首度在年度营收指标上超越了星巴克。
回过头看，从2020年4月陷入财务造假风波至今，瑞幸无疑上演了一出“绝地翻盘”的戏码，这几年里，围绕低价、下沉、补贴这几个关键词，瑞幸一步步爬出泥潭，将星巴克从“头把交椅”上拉了下来。
但接下里瑞幸能否稳住这个位置，并不轻松——瑞幸的平替库迪咖啡，正在加速追赶，速度甚至比瑞幸更快。
库迪咖啡2022年10月22日在福州开出首家门店后，凭借着更低的价格策略快速扩张。仅仅一年半后，今年2月26日，库迪咖啡宣布全球门店数达到7000家。
图/库迪咖啡官方微博
甚至可以说，从一开始，库迪咖啡就在处处贴着瑞幸打。
前段时间，节后刚刚复工，瑞幸便因“9.9元优惠券”适用范围缩水被网友激烈声讨，库迪咖啡紧跟着就推出了“好咖啡全场9.9不限量”等促销活动。
再往前，从去年2月份开始，库迪咖啡便陆陆续续发起价格战，关键词也是“9.9元”，直指瑞幸咖啡。
总的来看，瑞幸在靠性价比占领用户心智的同时，库迪咖啡的出现，又让它卷入了一场更残酷的价格战中，对瑞幸而言，这场战役还远未结束，它还远未到可以松口气的时候。
01
瑞幸9.9元活动缩水，库迪反攻
近日，当节后复工的打工人们打开瑞幸小程序时，会发现9.9元优惠券的适用范围大幅度缩水，只剩8款指定饮品可以使用。
这一消息很快登上了微博热搜，甚至有媒体发起了“没有9.9元活动你还会喝瑞幸吗”的话题投票。结果显示，在5620名网友的投票结果中，仅有831名网友表示“会，已经喝习惯了”，有3826名网友表示“不会，就是看中性价比才喝的”。
图/新浪科技官方微博
很明显，目前，消费者对价格依然很敏感。
在网友的一片激烈声讨中，瑞幸的客服回应不咸不淡，仅表示“视活动开展情况进行一定范围的调整”。之后，瑞幸以公众号上新的方式增加了两款9.9元单品，App上可用9.9元券的饮品增至10款。
相比之下，库迪咖啡的反应动作显得更有诚意。2月26日，库迪咖啡宣布开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月，活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品每天9.9元促销，不限品类和数量。
不难发现，与此前的“每周一杯9.9元咖啡全场任饮、新品9.9元不限量”常态化活动相比，库迪此次推出的为期三个月全场9.9不限量促销活动，力度明显要更大。
对此，库迪首席策略官李颖波表示，此次活动初衷在于答谢消费者，并借此培养中国客户咖啡消费习惯。
一前一后的举措，火药味十足。但实际上，库迪和瑞幸的价格战由来已久。
早在去年2月6日，库迪启动“百城千店咖啡狂欢节”——70余款产品全部9.9元，活动持续到去年3月30日，9.9元咖啡价格营销大战拉开序幕。
四个月后，瑞幸应战，以门店规模破万的名义宣布“让高品质咖啡进入9.9元时代”，首周便卖出了3900多万杯咖啡。
图/瑞幸咖啡官方微博
此前，瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾在去年8月的业绩沟通会上表示，“9.9元喝一杯”活动反响超预期，将常态化进行下去，至少持续两年——只是还未到一年，瑞幸的活动力度便已大幅缩水。
另一边， 高调打着“复制瑞幸，超越瑞幸”旗号的库迪咖啡，从成立之初便与瑞幸有着千丝万缕的联系——库迪咖啡由瑞幸创始人陆正耀、钱治亚等创立，核心团队也是原瑞幸的团队。
这也就导致，库迪这两年疯狂扩张、烧钱补贴、低价营销的策略，更像是在走瑞幸的老路。
尽管从去年末至今，库迪咖啡接连传出了闭店、运营不善、遭遇供应链和现金流�；却�，瑞幸也不能放松警惕。毕竟，库迪的价格战已经给瑞幸带来了不小的压力。
02
价格战叠加淡季，瑞幸也难熬
9.9元优惠缩水的背后，是瑞幸正在面临着增收不增利的困境。
瑞幸2023年第四季度及全年财报显示，2023年瑞幸总营收249.03亿元人民币（约合34.5亿美元），同比增长87.3%。这也是继2023年第二季度，瑞幸单季营收超过星巴克中国之后，年度营收首次超越后者。
从财务造假风波跌入谷底，到如今坐上中国咖啡品牌头把交椅，瑞幸可谓打了个“翻身仗”。然而，这份看似光鲜的财报，仍然藏着瑞幸不得不面对的隐忧。
一个明显的信号是，瑞幸去年四季度利润承压。
2023年四季度，瑞幸咖啡自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，而2022年同期这一指标为23.6%，原因是“主要是由于公司产品均价的下降”。
瑞幸经营利润率持续下降，图/招商证券
进一步来看环比数据，2023年第四季度瑞幸的营收环比下降2%，净利润则环比下滑70%，情况更不乐观。
值得注意的是，去年四季度瑞幸开店数量创下历史新高：2023年全年瑞幸净新开门店数量为8034家，第一季度至第四季度分别新增1137家、1485家、2437家和2975家。也就是说，瑞幸的新增单店盈利效率正在逐步走低。
另一边，为了宣传推广促销活动，瑞幸的销售和营销费用也增长明显。
2023年第一季度至第四季度，瑞幸的销售和营销费用分别达到1.99亿元、3.04亿元、3.84亿元和3.99亿元，同比增速则分别为152.23%、114.3%、141.3%、130%。
图/瑞幸咖啡官方微博
与此同时，2023年四季度瑞幸单店模型中的日均单量和杯单价（ASP）预期内环比双双走低，或归因于9.9元活动力度维持以及高ASP的纳瑞冰、酱香茅台销量下滑，杯量则受到冬天淡季影响。
整体而言，瑞幸在2023年四季度只实现了2.13亿的经营利润，利润率低至3%，远低于市场预期。本身冬季热饮就面临着需求少，而包装、运输成本上升的情况，再加上为减轻加盟店压力，瑞幸对加盟商加大补贴也影响了加盟收入中的原材料销售收入，这样的结果似乎并不意外。
旷日持久的价格战叠加淡季影响，瑞幸也难熬。而如今9.9元促销活动收窄，显然是瑞幸调整策略，在用户习惯和追求利润中做出取舍的明显信号。
03
失去低价，瑞幸还有什么吸引力？
过去的2023年，是瑞幸的扩张之年，也是持续“向下”探索的一年。
为了加快开店速度，迅速下沉三四线空白市场，瑞幸除了从去年5月起实施自有门店快速联营的新合作模式外，还相应调低了加盟商审核资格和准入门槛，并在去年四季度，加盟商单杯毛利不足4元的情况下，自掏腰包进行补贴。
下沉、扩张、低价、补贴……一系列举措之下，瑞幸的确取得了阶段性成效：从瑞幸的财报来看，联营门店的发展强劲，2023年其联营门店收入为62.26亿元，较2022年增长超一倍。
图/招商证券
但从长远来看，瑞幸的开店扩张仍在继续，整体增长却已经放缓。
疯狂扩张也好，9.9元低价营销也罢，归根结底都是一把双刃剑——瑞幸看似取代星巴克成为了国内咖啡的头号品牌，但背后是利润的极致压缩。
对于瑞幸来说，试探涨价，很大可能是利润空间要到天花板了，不得不想办法来维持自身的发展以及保障加盟商的利益。
“我们测算过，瑞幸9.9元基本上是到了最低价了，但9.9元的价格应该也是可持续的，只是加盟商的利润非常薄�！鄙虾＝煌ù笱е泄笠捣⒄寡芯吭涸撼び嗝餮糇罱诮邮苊教宀煞檬比绱怂档馈�
他进一步补充，如果供应链的能力非常强，原材料是自己控制的，加工方面不出任何问题，一杯咖啡的纯物料成本应该是在5元到5.5元之间，此外还有管理、运营、终端空间等费用，加盟商还要有利润，所以9.9元应该是已经到地板价了，再低就没法盈利了。
此次“9.9元优惠缩水”的举措，某种程度上也可视作瑞幸及时止损的长远考量。
只是，除了试探涨价之外，瑞幸更应该思考的是，消费者爱的是瑞幸还是9块9咖啡。毕竟，提起瑞幸咖啡，相比于品牌理念，消费者的感知更多来源于亲民的价格。
正如余明阳所说，“瑞幸的挑战在于，面对市场地位的转变，从挑战者到一方霸主，战略转换能否跟上。”
实际上，在竞争残酷的咖啡赛道，瑞幸确实面临着品牌定位尴尬的局面。
比如，在一二线市场，星巴克、Manner、M Stand等咖啡品牌占据一定中产白领的心智，其独特的品牌理念、“咖啡+空间”的模式，与瑞幸形成差异化竞争，此时价格优势成了瑞幸最大的倚仗。
而在三四线下沉市场，咖啡业的竞争也十分拥挤：背靠蜜雪冰城的幸运咖有着更极致的低价，库迪也将重心聚焦在三四线城市。
据窄门餐眼数据统计，瑞幸咖啡在三线、四线、五线城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%；库迪咖啡在三线、四线、五线城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%；幸运咖在三线、四线、五线城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。
作为一个主打性价比的品牌，瑞幸的涨价，在消费者拥有众多选择的情况下，多少有些尴尬。
显然，瑞幸也意识到了这点，在做更多措施去缓解价格上涨带来的影响：例如，推出更多新品、优化门店环境、提高服务效率等，旨在让消费者感受到即使价格上涨，瑞幸依然物有所值。
只是短期看，这些举措对于价格敏感的群体来讲效果仍然有限，用户的习惯培养和心智塑造需要一定时间。
从长远看，相比于库迪、幸运咖等性价比咖啡品牌，瑞幸有着生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款产品优势，如何持续研发创新，打造出更多的爆款，建立起更深厚的品牌价值，才是瑞幸在低价与利润平衡中制胜的关键。
总结来看，于瑞幸而言，只要库迪还在反攻，其他的咖啡品牌虎视眈眈，就还不到松口气的时候。毕竟，稍不留神，就有下一个“瑞幸”在等待着。
（题图来源于瑞幸咖啡官方微博。）
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