万亿京东，一招低价盘活棋局
来源/陆玖商业评论
作者/胡家铭
在过去相当长的一段时间里，低价曾在某种角度上与“劣质”挂钩。
但当京东、阿里等老牌电商纷纷押注商品品质，紧盯消费升级时，来自下沉市场和五环外的低价用户，却在不到10年时间里，造出了拼多多这样一个庞然大物。
于是在一年前，刘强东开始了京东的低价战略，将京东十年前杀手锏重新当作“唯一的基础性武器”，南拒阿里，东拒拼多多。时隔一年，百万商家和加速增长的用户数，即是最好的证明。
不过，这也并不意味着京东就此放弃了品质与服务。就基础的物流服务而言，近期快递要求上门的政策变化，或许对通达系物流的成本造成了一定压力，毕竟在此前，他们的成本模型已经与菜鸟驿站深度绑定。
但对“标配”上门配送的京东快递，这些变化几乎不会造成任何影响。反倒在整体降价提质的大背景下，形成了不小的竞争优势。
“9.9秒杀”和百亿补贴其实也是一个道理。在极致的供应链润滑下，其实价格战对于京东，只是赚多赚少的问题。而在低价带来的客流面前，整体利润仍然可以维持在不错的水平。
价低，质优，服务到位，这或许就是京东式低价的题中之意。
01
京东，培土生金
3月6日晚间，京东集团-SW披露了2023年Q4及全年业绩。
财报数据显示，京东四季度收入增长3.6%至3061亿元，全年收入同比增长3.7%至10847亿元。四季度收入增速于全年收入增速基本持平。
利润方面，2023年京东净利润为242亿元，对比去年同期104亿元的数值，同比增长高达133%，超出市场预期。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为352亿元，去年同期为282亿元，同比增长24.8%。
营收、利润实现双升，主要源于以下两方面精进——
一来，作为核心业务的3C家电品类继续保持优势地位，低价策略带动日百等品类转好，京东物流服务外部客户的能力增强，很大程度上弥补了三方商家在佣金上的减免；
二来，进一步加强了精细运营能力，在此前财报中，京东曾表示，“京东盈利水平显著提升，主要得益于公司在精细化运营、优化商品组合，以及丰富服务范围等方面所做出的努力�！�
面对如此漂亮的成绩，资本市场也给出了直接反馈：财报发出当日收盘，京东美股大涨16.18%，报收24.91美元；市值达392.1亿美元，一夜上升54亿美元。
从财报披露数字上来看，2023年四季度的电子产品及家用电器商品收入为1503.5亿，日用百货商品收入为961.4亿，分别实现6.1和0.2个百分点的增长。3C品类是京东的传统优势领域，基本盘能实现增长，意味着抖音、阿里、拼多多对其造成的冲击极为有限。
当然，在厉行低价战略一年多时间里，京东既要做到对POP商家的持续吸引，更要做到让利于商家。财报数据显示，京东平台及广告服务收入为236亿，同比下降4%。这主要是源自京东对于第三方商家在佣金及广告费上的减免。
这意味着，京东在低价战略的执行过程中切实在为商家让利。
京东管理层也在电话会上对此做出解释：“四季度，平台及广告服务收入出现的短期小幅波动，这主要是因为公司在2023年大力发展平台生态，推出了一系列支持举措，包括为新商家提供免佣服务，以及在部分品类和营销场景中主动降佣，从而导致佣金收入增速在第四季度略有放缓”。
不难看出，低价策略不仅是京东盘活经营基本盘的关键之举，更是一个长期可持续的系统性工程。
02
低价，不只是一种态度
早在10年前，京东还是行业里的新来者，面对苏宁、国美、当当，贯彻到底的价格战，让它最终笑到了最后。而今作为全国零售行业实质意义上的最大渠道商，面对后来的诸多挑战者，刘强东没有选择，只能重新拿起封存经年的价格长矛。
从一年前的“百亿补贴”开始，京东相继推出了百亿补贴频道、单件到手价、买贵双倍赔等服务，从直接的价格层面开始培养低价心智，但这同样只是整个体系中的一环。
在自营体系之外，京东从去年初开始，推出“春晓计划”，通过为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、“新店大礼包”等扶持政策，为商家节省开店成本，提高入驻效率，以期让更多新商家入驻京东。
从结果来看，大时尚、家电家居和大商超品类的商家数量实现了快速增长，广东、福建、江西、江苏、河南等地区的商家入驻数量最多。到2023年底，京东pop商家的SKU数量，较年初增长了将近一倍。
到目前为止，百亿补贴频道已经能做到常态化，POP招商也已经完全放开，运费门槛也悉数下调，甚至连京东价格体系的核心——京东采销，也在传播端频频发力，用最朴实无华的低价，吸引最需要低价好物的消费者。
诚然，在京东喊出低价战略的初期，无论是行业还是消费者，都对京东是否“说到做到”抱有疑虑。其一是在于京东长期以品质和服务取胜，价格并非其长项；
二者，京东作为全国最大的零售商，对于价格体系本身存在维护的利益驱动，和行业责任。即便是刘强东亲自挂帅“低价”，最后能否落到实处，仍然需要打个问号。
但京东最终用超出市场预期的业绩，和增长的第三方商家规模，作为对外界最好的回应。在京东的价值观里，低价并不只是意味着绝对意义上低。因为有的低价靠短时补贴维持，长期看对营销费用会产生较大负担，此外，如果仅仅是昙花一现的低价，不会有真正的低价消费者来京东消费。
而京东的做法是，通过持之以恒的供应链优化，与死抠服务细节，做到了价格降低而服务不变乃至更优。譬如在去年，京东借助智能供应链与品牌商共创了近千款C2M新品，其中10%成为了相应品牌的销量冠军，有30%在半年内的销售额突破千万。
其中一个打破常人认知的事实是，很多人以为“平台血亏”的9.9包邮的百亿补贴产品，其实背后仍有很多“价格潜力”可挖。
一位在天猫、京东、拼多多都有门店的店主告诉陆玖商业评论，很多标价9.9元的商品，在现代自动化生产线的威力下，实际成本只需要1-2元钱，再加上2.5出头的快递费，一个9.9元的商品，就能净赚9.9-1-2.5=5块钱。
如果这个产品爆单，1天出货1万单，那么一个月的净利润就来到了150万元。换言之，即便是9.9元包邮的产品，通过供应链的持续优化，都能做到有利润可挖，那么再度降价，无非是多赚少赚的问题，完全不会亏损。
此外，京东在日本、韩国及欧洲设立三大直采中心，全球化的自营买手网络初步形成，消费者多元化的低价正品进口消费体验也初步构建。
换言之，京东的低价，并不需要打破原有的价格体系，也不需要降低商品的品质，而可以通过与供应链进行深度合作，深挖其产品潜力，最终推出消费者满意，厂商又能“爆单”的优质商品。
03
京东的长期主义
如果说在去年，京东的“多、快、好、省”多少还有一些“名不副实”，那么如今，爆发式增长的商家数量，以及提升迅猛的利润水平，已经在实质上证明，京东如果降价，那么一定能做到，而且是健康可持续，消费者愿意买单的低价。
更重要的是，这不是对商品价格体系的刻意破坏，而是建立在品牌、平台、商家三者合作互利，共同成长的基础之上。
在刘强东看来，如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业、商家等都是有害的，最终会导致品牌利润下降失去产品迭代能力最终被市场淘汰，消费降级后整个生态被破坏，京东自身的利益也会因此受损。
也因此，在去年回归之后，刘强东选择了财务出身的许冉，力图通过成本与效率的平衡与优化，使京东的价格、利润，都达到一个较为合理的水准。
但在这个过程中，核心团队和核心品类，京东仍然给予足够的重视。一个一个京东重视采销的例子是，采销等一线业务人员的薪资奖金，在去年获得了大幅增长——最高的业务小组获得了超 50 倍月薪的奖金总额。
此外，京东逐步取消了自营和POP的部门区隔，在流量上也不再主要倾斜自营商品，从而鼓励第三方商家入驻。这不仅能让商品更「多」，也能更低价。
值得注意的是，第三方商家在京东的扶持下，与自营商品的同台竞技仍然未落下风，持续入驻的第三方商家即是最好的证明。京东首席财务官单甦在电话会上表示，京东的有效商家数已经接近百万，基本达到了去年年初设定的目标。随之而来的pop商品成交数量，也呈不断攀升之势。
在“全民低价”的浪潮中，京东的低价战略才刚刚开始，在此过程中，一些短期利益的损失，京东完全能够接受，但换来的长期受益，却是京东能长久受用的东西。
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