来源/电商报Pro

作者/李松月

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飞猪上线“攻城价”，打响旅游行业价格战

降价的风，已经被阿里带到了旅游行业。

日前，阿里旗下在线旅游平台“飞猪”宣布推出“攻城价”，率先打响了旅游行业的价格战。

参考去年盒马对标山姆推出的“移山价”、美团买菜对标盒马推出的“拔河价”，以及京东养车的“震虎价”，飞猪此次“攻城”似乎目标直指行业老大哥“携程”。

据悉，飞猪“攻城价”首期针对京都威斯汀酒店进行了大幅降价。住宿一晚含早餐，叠加限时大额券到手仅1249元。

飞猪推出“攻城价” 图源：飞猪公众号

如今正值春季旅游旺季，据飞猪表示，京东威斯汀已经爆卖了大几千份，甚至3月底的樱花季、五一长假的库存都被抢购一空。为此，飞猪还特地增加了五一期间的不加价库存，并承诺“接受比价，买贵退差”。

而飞猪“攻城价”的第一战之所以选择京都威斯汀，自然是为了与携程竞争。从去年双11开始，飞猪和携程就已经针对这家酒店进行了多次降价。

当时飞猪一晚含双早的售价为1666元，而后携程在春季期间上线了一晚不含双早1290元的产品；到了3月，飞猪含双早价格1499元，携程降至1410元，飞猪则是以叠券到手最低1249元的价格进行反击，比携程便宜了161元。

有酒店行业人士表示，京都威斯汀属于比较有名的酒店，给各个平台的价格都差不多。携程降到1410元可能已经是自行补贴的结果，如今飞猪直接降到1249元，或将引发双方继续让利，只为打赢价格战，抢夺消费者低价心智。

不过值得一提的是，就在飞猪推出“攻城价”之后，京都威斯汀酒店发布声明称，其从未授权该价格的产品在飞猪售卖，现已停止飞猪订单核销。

京都威斯汀公告

由此看来，飞猪此次“攻城价”应该是由平台方进行的补贴，与酒店无关。但高端酒店的定价受损，可能会破坏其原本相对稳定的价格体系。而且被渠道裹挟参与价格战，也不是酒店所愿意看到的。

今年2月22日，携程公布的2023年第四季度及全年财报显示，其全年营收445亿元，同比增长122%；净利润100亿元，同比增长超614%。

旅游市场强势回暖，加上各地文旅相继走红，OTA平台也迎来了高速增长的窗口期。对于飞猪而言，其既要和携程竞争，还要提防同样有酒旅业务的美团、抖音等平台，确实面临着不小的竞争压力。

而从过去一年各行各业的动向来看，通过降价换取市场规模，是当前最为直接有效的竞争手段。尤其是价格差距较小的在线旅游市场，如果能够在消费者心目中建立起低价心智，无疑会对未来的发展产生深远影响。

只不过无法忽视的一个问题是，作为平台方想要发起价格战，总难免影响到平台商家的利益，双方能否达成共识才是最重要的。

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阿里全线业务掀起降价潮

去年年初，淘宝将“价格力”定为年度五大战略之一，并在接下来的一年里给予“全网最低价”商品更多流量和扶持。

自此，阿里全线业务开始逐个加入到了降价潮当中。

比如去年7月，菜鸟国际快递联手速卖通，下调了无忧物流部分线路的物流费用，整体降幅在5%-15%之间，部分线路降幅超过20%，且每公斤配送费用下降9-40元（根据克重降幅有不同），600-2000克的高克重段降幅较大；

7月底，盒马上线“移山价”，针对榴莲千层蛋糕等爆款商品，和山姆打起了价格战。此后盒马更是启动折扣化变革，大规模降价甚至引发了整个线下零售行业的降价热潮；

到了8月，高鑫零售旗下的大润发也选择跟进，推出“不吵价”活动，将商品延伸到生鲜、包装食品和快消品。两个月后，大润发还推出了“老实人不炒价”优惠活动，覆盖乳制日配、休闲零食、个护家清、粮油干杂、酒水饮料等多个品类1000多款商品；

今年2月，已经在去年多次降价的阿里云，又宣布进行史上最大规模的降价，平均降价幅度超过20%，最高降幅达55%。此番降价过后，阿里云核心产品价格直接击穿了全网最低价……

阿里云大幅降价 图源：阿里云

再到如今的飞猪，可以看到，阿里全线产品已将降价视为常态。

在这背后，主要还是考虑到当前的大环境下，客户更加理性，关注性价比，不愿意为商品的额外价值支付溢价。与此同时，新兴的业态又在冲击着传统市场，为了维持市场份额，降价也是迫不得已的选择。

但同时我们也看到，“降价”也是能力的体现。比如通过优化供应链管理，减少中间环节、降低成本以后，就能够给予客户更低的价格；同样的，技术发展使得企业能够提高运营效率，也能在价格上给到客户优惠。

换而言之，这两年里掀起的降价潮，在一定程度上也是各行各业经历多年发展后的必然结果。

当然，即使是将技术红利共享给客户，也总需要一个限度。合理范围内的降价和恶性竞争之间的界线，主要取决于定价权的归属。

去年双11期间，有关“全网最低价”的争夺已经敲响了一次警钟。头部主播和平台牢牢攥住定价权不肯松手，自然会引发商家的反噬。当供给端已经退无可退的时候，销售端一意孤行的降价只会导向更差的结果。

为了抢占存量市场更多的份额，放弃一部分溢价是可以理解的，但一味的降价及补贴终究是不可持续的。平台最终还是要找到一条更加平衡和健康的发展道路，让产业上下游都能从中取得合理的收益。

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降价不是答案，“低价+”才有未来

在京东推进本轮低价战略的一开始，刘强东曾说过，如果把零售业务的客户体验分成三要素：价格、品质和服务。低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

自此，包括京东在内的众多平台都付出了大量经历去争夺这个“1”，反而却忽视了后面的“0”。

比如盒马在推动折扣化变革以后，导致不少曾经的供应商承受不了新的价格选择退场，SKU迅速缩减。此后为了线上线下全面降价，盒马又尝试上调了免运费门槛至99元，以及将门店员工转外包等，反而引来了更多反对的声音。

京东也是如此，全面执行低价战略之后，平台第三方商家数量激增，商品质量良莠不齐。被称为“假自营”的FCS自营，虽然使用京东物流和仓储，本质上却还是第三方商家运营，让消费者难以辨认，如今也愈发影响到了京东自营的口碑……

因而一些反应快的平台已经有了动作，在守住“低价”这个“1”的同时，也不忘了发挥好自己的其他竞争优势，以构建“低价+”的竞争壁垒。

比如淘宝在今年1月全面升级了服务体系，包括升级店铺综合体验评分标准、推出店铺标签体系、为做好服务的商家提供一系列流量与权益扶持等。

就在日前，淘宝商品体验指数（PXI）也全新上线，从商品负反馈、发货物流问题、售后求助问题等维度对商品近期提供的服务体验水平进行评定，得分高的商品能够获得更多流量曝光。

时至今日，仍有抖音、飞猪等平台加入到价格战的行列当中。持续增长的焦虑，以及不断丢失的阵地，正在诱惑着越来越多的企业乃至行业尝试起“降价”这颗“特效药”。

但是从更长远的维度来看，在“低价”已经成为共识的当下，去寻求差异化的竞争优势未尝不是一种新的解法。