高瓴操作手术刀 “鞋王”百丽7年大象转身寻求IPO
来源/观点网
撰文/刘子栋
位于深圳后海CBD新区显眼位置，一栋“X”造型的淡蓝色大厦。
在这里作出的决策，可能决定了明天小红书博主将分享什么穿搭造型，下一季人们脚上会穿什么鞋履单品，或者明年国内的时尚潮流风向。
百丽BeLLE，这个创自香港，取义法语“美人”的传统消费品牌，有一段颇为传奇的经营历史。它经历过押注国内市场的勇气一掷，千禧时代前十年的高歌猛进，也经历了2013年之后的销售失速，股票私有化创始人退出，以及随后的新投资者进场，开展大刀阔斧的改革。
如今，以全新姿态出击的百丽，仍然活跃在国内时尚产业的最前端。据弗若斯特沙利文数据，截至2022年，百丽在时尚鞋履品类连续十余年位居中国市场第一，市场份额从2020年的11.2%提升至12.3%。
但它的统治地位是否足够稳固？2024年的商业市场可能比大家想象中更复杂。
在此时刻，百丽决定重新拾起上市计划。3月1日，百丽时尚集团向港交所递交了最新一次IPO申请。
招股书显示，百丽时尚上市前，由Muse
Holdings最终控制的百丽国际通过Belle Brands持有100%股份。
而Muse Holdings的股东包括智者创业(董事、高管拥有)，持股46.36%，高瓴资本持股44.48%，鼎晖投资持有9.16%。
01
第一名也有苦恼
百丽时尚集团前身为1981年在香港创立的丽华鞋业，早期从事鞋类产品贸易。
1991年，百丽开始入行鞋类产品订制和生产，同年创始人邓耀在深圳成立深圳百丽鞋业有限公司，作为前进基地，将公司业务向北拓展。据了解，3年后，百丽就以特许经营模式，在内地开设了首家专卖店。
之后几年，百丽时尚逐步完成打造分销商网络、改特许经营为直营、加强销售渠道控制等工作，同时分步整合了由品牌理念、设计至生产、零售终端的全产业链资源。
截至2006年，百丽据统计已经成为，以零售额计算中国最大的女鞋零售商。在“凡是女人路过的地方，都要有百丽”的口号之下，该公司同年营收高达62亿元，拥有2776家零售店。
翌年，被业界冠以“鞋王”名号成功登陆港交所主板，并随之开启其高歌猛进的6年时光。
2007年至2013年，百丽时尚营收从116.72亿元上涨接近4倍到430.67亿元；归母净利润则从19.79亿元提升至51.59亿元，翻了3番。股票市值一度冲高到1500亿港元。
尤其自2011年创始人邓耀因病隐退，由老搭档盛百椒全权接棒后，百丽时尚进入极速开店模式。据报道，当时百丽几乎保持了平均不到两天开一家新店的速度。截至2013年，百丽旗下门店数量达到1.92万家。
但也是自2013年，百丽时尚的业绩开始下滑，随后几年营收甚至出现负增长。直至2017年，百丽时尚宣布私有化退市，邓氏家族退出并由高瓴资本和鼎晖投资接手。
而在退市前最后一份公布的2016/17年财报，百丽时尚期内营业收入微涨2.2%至417.07亿元，只是其中过去倚重的鞋类业务收入同比下跌了10.0%。同期，净利润表现35.55亿元，同比下降15.4%。
那几年，已成为行业巨头的百丽时尚，在面对移动互联网快速崛起的新商业环境，反应较为迟钝，在渠道和产品上都没有采取太多变革，因此在一定程度上导致库存居高不下，让其经营陷入向下的螺旋。
02
大象转身这7年
由张磊操刀，成就了港交所当时有史以来规模最大的一次私有化交易纪录。百丽时尚以531亿港元的价格退市，进入了由高瓴资本掌控的时代。
“鞋是供应链最复杂的消费品类之一……做鞋的企业从设计到原材料采购、生产加工过程、配送，再到零售，每个环节的复杂程度和对管理能力的要求都是极高的�！闭爬谠谄渲鳌都壑怠吩馐妥约嚎粗辛税倮鍪鄙械暮沃智绷�。
其称，百丽时尚做成了中国乃至全球顶级规模的零售网络，拥有13000多家女鞋门店，以及7000多家运动门店，而且仍在高速发展中�！案丶氖�，百丽国际对如此之大的零售网络，实现了全面自营、管理、掌控�！�
因此他提出，对百丽的新型解决方案必须依附在企业原有核心竞争力之上。进行数字化转型时，核心理念是在百丽的能力和基因上面做“加法”，包括但不限于调动数字化赋能团队、精益运营团队进驻工厂、门店，开展数字化转型，拓宽电商渠道等。
其中，针对核心鞋类业务，根据招股书，百丽时尚的主要调整包括：
将由零售主导的组织架构转变为品牌主导的组织架构；重新定位若干品牌，优化品牌组合，强调品牌差异化，例如TATA及BASTO；
向在线业务投入大量资源，如电商平台（天猫、京东及唯品会）和社交媒体平台（抖音等）；同时，在巩固与位处主要地点的百货商场合作方合作关系的同时，优化线下门店网络，策略性地大幅削减业绩欠佳的百货商场门店，重点发展购物中心渠道和奥特莱斯门店。
那几年，百丽时尚陆续收购或入股了，小众时装品牌Initial、轻奢女鞋品牌73hours、高跟鞋品牌7or9、街头风服装品牌BEASTER小恶魔、服装品牌白小T等品牌，也成为了CHAMPION品牌产品在中国事实上的独家代理商兼授权经营商。
这令百丽时尚的品牌组合达到19个，它们定位各不相同，覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装和配饰高低端品类线，目标客户群得以拓展。
其中，BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes定位为时尚流行；SKAP、hush puppies、Bata、SENDA定位为功能休闲；Ellesse、CAT、CHAMPION、TEENMIX定位为运动休闲；而OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY则定位为潮流活力。
同时，截至2023年11月30日（百丽财年第三季度末），百丽时尚的线下直营门店已精简至8361家。
而由此构建成的零售网络是百丽时尚近年发力的“DTC零售”的重要基石。强调品牌直接面向消费者的DTC(Direct to Consumer)模式，是百丽时尚由传统强项引申的发力点。
除继续深化DTC转型之外，电商渠道也是百丽时尚重点关注的增量来源。资料显示，截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九个月，该公司在线渠道销售收入分别占总收入的23.6%、27.1%及27.7%。而退市前一个年度的数据为不足7%。
另一方面，根据招股书，加快垂直一体化价值链的数字化转型，以及探索智能制造和规模定制等创新能力，也将是百丽时尚未来的发展重心。
据透露，目前百丽时尚已完成全价值链业务流程数字化，覆盖商品企划、设计研发、生产制造及零售运营等环节。
03
它的对手是谁
百丽时尚的转型似乎成功了。在刚刚过去的2023年，该公司成功实现了业绩反转。
资料显示，截至2023年11月30日的九个月，百丽时尚营收同比增长12.8%至161亿元，净利润同比增长92.7%至21亿元，净利润率达到12.8%。同期末，百丽时尚经营活动所产生的现金净额近30亿元，同比增长94.3%。
该数据一扫，百丽时尚截至2023年2月28日的年度，营收同比下降18%，利润降幅54%的阴霾。
而且据弗若斯特沙利文数据，截至2022年，百丽在时尚鞋履品类连续十余年位居中国市场第一，市场份额从2020年的11.2%提升至12.3%。
不过细看分类数据，百丽时尚其实仅在时尚女鞋一类取得绝对领先优势，占据市场12.4%份额，与第二名LVMH集团的7.6%拉开较大差距。
但在时尚男鞋方面，百丽时尚则在LVMH集团13.3%之下，占据市场份额11.9%，与ECCO爱步的8.5%差距不大。
而在品类更广泛，市场集中度更低的时尚潮流行业，目前国内的格局由两大奢侈品集团把持，除此之外，则是来自日本的迅销集团，该公司控制着以性价比着称的优衣库。百丽时尚现排在第4名，市占率1.5%。
企业间的竞争焦虑同时来自于大环境。虽然按照预测，中国时尚潮流市场零售总额将于2027年达到1.9万亿元。
况且百丽时尚擅长的鞋履行业（鞋履业务最新占百丽时尚总营收仍达87%），在2017年至2022年的复合年增长率为负，是一个缩量市场。2022年至2027年的长期估计虽然有4.3%。但就2024年至今的情况来看，情况似乎并不那么向好。
有商场营运负责人告诉观点机构，年初至今消费的反弹并没有想象中好，尤其在鞋服领域，大部分品牌的拓店意欲都不高。
这种情况下，百丽时尚等头部企业可能会活得更好，但各品牌面临的问题都是一致的。
2024年的商业市场可能比大家想象中更复杂。消费者品味众口难调，越来越难以捉摸，线上与线下的边界越来越模糊，国内外品牌获客成本高企，竞争愈发激烈。
百丽时尚接受到来自多方的压力。此次IPO，资本市场将如何为这位“鞋王”定价？上市又将为该公司发展带来多大的助力？仍有待观察。
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