来源/观点网 

撰文/冯彩云  

过去一个月，从来不缺话题和热度的瑞幸再一次登上热搜，原因是此前的9块9活动缩水，新的规则下只剩数款指定饮品参与活动，这也让外界产生了瑞幸是否要退出价格战的猜想。

而经历了2023年价格战的瑞幸，虽然营业收入和门店增长均表现不错，相比2022年同期实现大幅增长，不过按季度来看利润却出现下滑。

于此来看，价格战对于瑞幸来说无疑是把双刃剑，在帮助其获客提升销量的同时，也一定程度上削薄了利润空间。

而放眼国内咖啡市场，除星巴克中国外，库迪是瑞幸在占据市场份额上最大的竞争对手。观点指数认为，瑞幸目前仍具备一定先发优势，其品牌知名度、产品创新及盈利能力等方面明显要强于库迪。

不过若从市场地位、品牌溢价以及经营效率等角度看，无论是瑞幸亦或是库迪，与星巴克之间还有着不小的差距。

业绩增长AB面

近期，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报。财报数据显示，2023财年瑞幸总净收入为249.032亿元，较2022财年的132.93亿元增长87.3%。

门店扩张方面，截至2023年末瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家，全年净新开门店数量为8034家，与2022年末相比增长97.8%。

在营收和门店均实现大幅增长的情况下，瑞幸成为了如今国内营收规模最大、门店数量最多的咖啡品牌，并超越了星巴克中国，同期后者在中国市场实现的营收总计约为227.543亿元。

业绩增长的同时，瑞幸去年推出的新品表现也不错。数据显示，瑞幸在2023年推出了102款新品，现制饮品数超过19亿杯。其中8款产品销量破亿，与茅台联名合作的酱香拿铁单品年销更是超过9亿元，成为年度爆款产品。

但看似一路高歌的背后，新的问题也接踵而至。首先是利润下降的问题，虽然在美国会计准则（GAAP）下，2023年瑞幸的营业利润为30.26亿元，经营利润率为12.1%，是2022年的2.6倍。

数据来源：企业财报，观点指数整理

但如若从季度的情况来看，并不乐观，其盈利利润从2023下半年开始出现下降。最新的2023四季度瑞幸营业利润录得2.13亿，较上年同期的3.13亿元下降32%，营业利润率为3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年二、三季度的18.9和13.4%。

观点指数认为，利润下滑的原因，与瑞幸去年下半年实现价格战，推出9块9咖啡有较大关联。时间线上，瑞幸从2023年6月份推出9块9感恩回馈活动，与2023年三季度利润出现下滑的时间契合。

与此同时，2023下半年瑞幸咖啡销售和营销费用也有较大幅度的增长，最新的四季度录得3.99亿元，同比增长130%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

回顾瑞幸加入价格战以来，其通过低价策略的确迅速形成了传播效应，提升了产品销量。

数据显示，2023年瑞幸新增交易客户数超过9500万，下半年增长明显。其中，第四季度瑞幸新增交易客户数超过2600万，月均交易客户数突破6200万，累计交易客户数量达到了2.3亿。

但如今看来，价格战于瑞幸有得也有失，在获客提升销量的同时，利润空间也有所削薄。其在财报中也承认，受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落。

为了应对上述问题，瑞幸也在尝试做出一些调整，如调整优惠活动的力度。观点指数认为，这一做法或许是瑞幸为减少价格战带来的不利影响，而作出的一定业务调整，但此举无疑会在短期内影响瑞幸的业绩。

2月有关瑞幸9.9元优惠活动的话题就登上热搜，新的规则下饮品优惠范围收窄，被消费者认为缩水，引来诸多吐槽。

咖啡战下半场

国内咖啡市场上，目前门店数量较多的主要是瑞幸、星巴克和库迪这三大品牌。其中，瑞幸以平价、创新、快取为特点，库迪与瑞幸基本类似，星巴克则主打高端、正宗、环境。

观点指数认为，两者的主要区别在于瑞幸聚焦于产品性价比，而星巴克除提供咖啡产品外，还注重其他附加价值。

模式差异下，上述品牌的城市分布也呈现不同特点，如星巴克在一线及新一线城市的占比明显高于瑞幸和库迪。

数据来源：公开资料，观点指数整理

至于可复制性，星巴克模式具备较高的门槛，而瑞幸的模式更易于复制，但同时也给了后来者机会，其中最大的竞争对手无疑是同出一脉的库迪。

回顾库迪的发展历程，可以发现其复制瑞幸模式的同时，投资门槛更低，如成立之初就以加盟为主，相比瑞幸初始投入资金要求更低。与之相对，瑞幸早期对于加盟商要求较高，直到2023年推出带店加盟模式后才适当放低了门槛。

上述特点也使库迪在初期吸引了很多看中瑞幸模式、但无法加盟的投资人，进而实现了门店的爆发式增长，成为瑞幸的主要竞争对手。

不过在市场表现上，瑞幸仍具备一定先发优势，其品牌知名度、产品创新及盈利能力等方面明显强于库迪。

门店构成上，目前瑞幸的门店中自营门店要多于联营门店，比例约为二比一。较高的自营率意味着瑞幸门店质量会更高，体现在业务层面上则是有利于保证产品和管理的一致性，门店利润率也有望达到较高水平。

盈利模式方面，瑞幸此前已完成从亏损到盈利的转变，库迪则仍未摆脱亏损状态。观点指数认为，库迪亏损原因在于持续的价格战、对加盟门店的持续补贴等。

虽然价格战并非长久之计，但若价格战结束，在提升单杯均价的前提下，瑞幸的资金压力要小于库迪（综合考虑双方平台分成比例、产品成本等因素）。

至于星巴克，其于业绩会上明确表示对卷入价格战不感兴趣，目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌，有明确的战略来推动同店销售和整体增长，包括交易量和客单价的增长。这也意味着，瑞幸未来在价格战方面的最大竞争对手仍是库迪。

将视野放宽到中国整体咖啡市场，观点指数认为，相较于茶饮、餐饮等消费种类，咖啡的竞争尚未到最后阶段，行业依然有较大增长潜力。

一方面，中国的咖啡文化尚未浓厚，如人均咖啡消费杯数远低于日本、韩国、美国等咖啡成熟市场。据星巴克方面披露的数据显示，目前中国人均咖啡消费量为12杯/年，与其他国家如日本的人均200杯/年，亦或是美国的人均近380杯/年差距明显。

另一方面，虽然近几年瑞幸、库迪及星巴克等品牌均在加速开店，但下沉市场的咖啡门店数量还有较大增长空间，这也是目前大部分咖啡品牌瞄准下沉市场的主要原因。

观点指数认为，目前从市场地位、品牌溢价以及经营效率等角度看，星巴克无疑高于瑞幸、库迪等国内品牌，且后两者与星巴克之间还有着不小的差距。但是，随着以瑞幸为代表的中低端咖啡品牌的崛起，星巴克的市场占有率无疑也正面临着巨大挑战。