出品/电商报Pro

作者/电商君

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Wish从巅峰到谷底

移动电商、下沉市场、大数据算法……Wish抓住了每一个风口，最终却都无功而返。

财务数据显示，从2020年的25亿美元营收开始，Wish的全年营收开始逐年下降。到2021年，全年营收降至20亿美元；进入2022年底，这一数字更是锐减至5.71亿美元。而到了2023年底，Wish的全年营收更是仅有2.87亿美元。

前一段时间，Wish发布公告，母公司决定将Wish以1.73亿美元出售给Qoo10，交易预计在2024年第二季度完成。

这个出售价格相当于2020年时IPO的1%。

主打低价的神话终究没有继续下去，留不住商家与顾客，Wish还是倒下了。

Wish成立于2010年，最开始只是一个收集、管理商品的工具。2013年，它决定跻身跨境电商市场。

Wish的崛起和拼多多是同一个策略，那便是挖掘下沉市场。虽然它的创立比拼多多早，但是在业内素来有“美版拼多多”的说法。

公司自初入市场起，便将目光放在了下沉市场的消费者群体，通过提供一系列价格亲民的商品迅速打开了市场。

在Wish上，你只需一两美元便能买一件衣服。这些廉价的家居用品和服装成功吸引了大批消费者的目光。

同时，它还利用了大数据算法。

与当时的其它电商巨头如亚马逊等不同，Wish的界面并没有仅仅停留在各种产品分类和搜索功能上。

相反，它利用数据分析技术来创建详细的用户画像，并据此推荐各种可能引发兴趣的商品。

这种基于用户行为和偏好的个性化推荐策略，让Wish能够提供更加定制化的购物体验。

用户不用再需要浏览无数的搜索结果或者分类列表，只需跟随Wish的节奏便能发现那些他们感兴趣的东西。

而且和拼多多一样，Wish对于商家来说门槛很低。

不需要积累信誉、或者提供商品批发发票，只需要上传最基本的图片、设置价格，商家便可以在Wish开店了。这种简化的流程无疑降低了小商家的创业成本。

凭借着这些策略，Wish迅速攀升至全国下载量最大的购物app。

当时的Wish已经位居美国第三大电商平台的宝座。

在Wish，每个月都有超过1亿的用户在上面活跃，这个数字几乎是美国总人口的三分之一，足以说明其庞大的用户基础。

而且，Wish每天的商品销售量平均达到180万件，超50万商家在平台上开店经营，SKU达1.5亿。

按照销售额来说，当时的Wish仅次于亚马逊和eBay。

然而，在2020年12月风光上市后，Wish并未能延续之前的增长神话。相反，公司面临了一系列严峻的挑战。

Wish的市值大幅缩水，业绩也出现了急剧下滑。

商品一步步走向低质，平台风气变差是主要原因。

02

低价走向了低质

同样是走的低价策略，Wish和拼多多的遭遇可谓是云泥之别。

首先在拉客能力上，Wish便差了一截。

与拼多多利用了微信这一巨大的社交网络流量池不同，Wish更多依赖外部的广告投放，在ins和facebook上投放大量的广告。

然而，随着这些平台上的流量费用越来越高，每点击一次的成本都在逐渐上升，对于Wish来说，要保持原本的广告效果，就需要投入更多的资金。

高成本的广告投放模式让Wish开始显得有些吃力。

而且广告带来的流量只是暂时的，一个平台更需要建立用户忠诚度和平台认同感。显然Wish在这一方面做的也不好。

过低的入驻门槛和过低的客单价拉低了整个平台的质量。

首先，过低的卖家入驻门槛意味着任何商家都可以轻易地在Wish平台开店。

在亚马逊入门要把店铺品牌备案，它有着严格的销售限制，严禁销售仿牌仿款；在eBay，审核周期较长，一开始只能上架五件商品，店铺想要发展需要经历一个积累信誉的过程。

而在Wish，只需要一个身份证便可以开店。

降低门槛虽然可以在短期内迅速扩大商品种类和数量，吸引更多的用户流量，但长期来看，由于缺乏严格的筛选和审核机制，一些质量低劣的商品也进入市场，损害平台信誉。

其次，过低的客单价也限制了平台上高质量商品的出现。

在Wish中，大部分产品的价格都十分低廉。4美元的瑜伽裤、3美元的蓝牙耳机、4美元的颈椎仪，甚至还有“1+1”促销，只需1美元售价加上1美元运费就可以将商品带回家。

而在亚马逊等平台，相似功能外观的东西，可能要卖到10~30美元。

Wish的卖家为了保持利润，会选择降低成本，包括使用更廉价的材料或者采取成本更低的制造工艺，最终牺牲了商品的整体质量。

同时，较低的客单价也难以支持高成本的品控和物流，这进一步影响了商品质量和服务水平。

拼多多面对这些问题，选择的解决办法是从产品端下手。

它创建了“拼工厂”，深入商品的原产地直接为爆款产品代工。这样确保产品质量的同时，也降低了商品成本。

另外还开启了“百亿补贴”，以“价格”为核心，直接对用户进行补贴，让用户以低价买到高质量产品。

而Wish选择了简单粗暴的“以罚代管”。

据悉，在2019年，Wish每月仅靠罚款便能进账300万美元。这一做法引起了众多商家的不满和质疑，他们甚至怀疑罚款制度可能已经超越了纯粹的管理目的，变成了一种创收的手段。

而且平台罚款的标准十分飘忽不定，有许多无辜的商家因为各种各样的原因被处以罚款。

有的商家表示，“退款理由千千万，随便一个都能被审批通过，且卖家申诉也无门。”“只要心血来潮不想要了，顾客就可以申请全额退款。到时候商家货没了，款也没了，两手空空。”

劣币开始驱逐良币，这种情况显然对优质商家造成了极大的压力，越来越多的优质商家离开了Wish。

随着优质商家的流失，平台上的商品质量自然下降，消费者也不愿意在此买单了。22年末，Wish月活锐减至2000万，整体营收更是急剧下滑了73%。

图源：远川研究所

没办法控制这种局面，低价的回旋镖最终还是扎到了Wish自己身上。

03

Temu会走上Wish老路吗

同样是跨境电商平台，Wish和背靠拼多多的Temu有很多相似的地方。

一方面，无论是Wish还是Temu，他们都强调商品的极致性价比，通过提供低价格的商品来俘获顾客的心。

同时，他们也都是社交媒体营销的典型案例，Wish在社交媒体上投放广告，并通过好友拼单模式鼓励亲朋好友一起参与购物，Temu照搬了拼多多的“砍一刀”，利用用户关系网展开营销。

但是与Wish相比，Temu显然在产品质量上有了一定的把控意识。为了保障所售商品的品质，Temu引进了全托管的运营模式。

图源：跨境出海知识局

这种模式的核心在于，Temu能够对产品质量和定价进行严格的掌控。这不仅有助于确保消费者的购物体验，也提高了平台自身的信誉。

此外，全托管模式还为众多工厂提供了直接进入市场的机会。这种策略鼓励了工厂直营，尽可能地减少了中间商的环节，让厂商直接将商品呈现给消费者。

这样一来，供应链的稳定性得到了增强，Temu的库存也不会紧张。

在这种模式下，商家只负责提供产品，议价和物流方面的事宜都由平台来负责。利润的可操作空间变大，Temu也就能更轻松地实现“高质低价”战略。

有了这个底气，Temu的客单价甚至比当初的Wish还要更低，对顾客更有吸引力。

在今年2月，Temu还为不想选择“全托管”模式的商家提供了“半托管”选项，在这一选择下，定价、运营方面依旧用平台代工，但是那些已有成熟资源的商家可以自行管理仓库和物流。

这也弥补了Temu在物流履约上的弱势。

但Temu的路也并非一帆风顺。海外市场的消费者对产品质量和版权问题更为敏感，Temu在处理版权问题上需要更加慎重。

过去的几个月里，Temu已经多次因为侵权行为被SHEIN和亚马逊卖家告上法庭。

此外，并非所有在Temu平台上销售的商家都采用了“全托管”、“半托管”模式。

对于没有采用“全托管”和“半托管”模式的商家，Temu还是没有更有效的监管方式。并且由平台定价托管的商家和其他商家还可能会产生恶性竞争的价格战，进一步导致服务质量下降。

Temu还是需要寻找一个平衡点，既能保持商品的竞争力，又不会在低价中损害整个平台的发展。