来源/财经故事荟

采写/王舒然

从淘宝时代到如今的淘抖京拼等多平台鼎立，商家卖货的渠道变多了，但生意并没有变得容易。

放眼看去，电商整体进入存量市场，主流的中心化平台大多面临增速放缓，财报显示，去年Q4，淘天集团营收同比增长2%，京东营收同比增长3.6%。

为求更多增量，平台只能极致内卷——拼低价、仅退款、新疆包邮、不爱吃包退......各平台服务逐渐加码，也对商家提出了更高要求。

“一觉醒来，店铺被选入新疆包邮计划了，10元的商品要贴25元运费”，年初有商家在社交平台上感叹！

而当流量由平台支配时，商家也只能适应游戏规则，让渡出一部分“主导权”——这是中心化平台的“特权”。

但商家想要获得更长远的发展，不仅要“卷”存量，更要把握住新的增量机遇——中心化电商已显瓶颈，主打流量“普惠”的去中心化电商正在崛起，成为新趋势。

据《中国社交电商行业发展白皮书》显示，去中心化电商消费人数达8.5亿人，从业人员规模达1.3亿人，交易规模达2.85万亿元，而据前瞻产业研究院预测，2026年交易规模将达10万亿元——预计4年增长250%。

电商平台的格局也迎来结构性变化，传统电商平台增速放缓，拥有强社交和私域属性的平台则增势迅猛。如视频号、小红书等内容电商，还有以梦饷科技为代表的B2R电商（商家对流量主），都是去中心化生态的代表，正释放出新的增量红利。

其实，去中心化、私域电商都不是新概念，几年前曾风靡一时，但在当前商家愈发“逼仄”的增长空间中，显出前所未有的必要。

从中心化到去中心化，电商周期大切换或已悄然开始。

01

长尾带货，红利可期

流量的长尾效应，是去中心化区别于中心化的本质。在流量分发机制上，去中心化不制造“头部”，而倾向于普惠每个“尾部”，如此可连接不同圈层的长尾人群，实现“积少成多”的规模效应。

正如《长尾理论》一书中所描述的，“一个小数乘以一个非常大的数字就等于一个大数”，虽然尾部很小，但叠加产生的价值，不输头部。

主流的去中心化平台如视频号、小红书、梦饷科技，均遵循长尾分发逻辑，不过，由于各自的生态特性不同，在流量玩法上也有较大差异。

视频号的核心特色是私域+社交——基于微信独有的社交关系链，商家可触达微信生态内的长尾人群，同时，基于视频号“公私域联动”机制，商家可以不断将这些人群沉淀到私域，积累用户资产，再通过私域运营，不断提升复购，最终能以较低的获客成本，构建出持续的增量。

不少品牌在视频号收获了稳定的增长，某知名高端女装品牌此前告诉《财经故事荟》，去年下半年，其视频号每月新增关注量达七八千人，GMV周环比稳定增长10%左右。

另据微信公开课显示，2023年视频号直播带货GMV同比增长近三倍，订单数量同比增长超244%，其中品牌店铺GMV同比增长超226%，入局的品牌数同比增长超281%。

视频号正当红利，而考虑到微信13多亿月活用户几乎等同于中国全量网民，这意味着，视频号的流量天花板很高，商家有着长足的挖掘空间。

与视频号不同，小红书、梦饷科技的优势均在于KOC（关键意见消费者）带货。

小红书生态中有大量的KOC资源，据新榜《2022新媒体内容生态数据报告》，小红书腰、尾部账号几乎占了平台总数的99.97%，其中1-10w粉丝的账号占比高达91.62%。

相比KOL（关键意见领袖），KOC多为普通用户，粉丝量少，但他们往往是产品的真实使用者，分享的内容更具真实感，容易获得信任，种草效应很强。

梦饷科技也是KOC带货模式，但与小红书不同，其不是To C平台，而是专注“撮合”商家和KOC（梦饷称为店主）的中间方。

其接入的店主非常“开源”，在梦饷现有的百万店主中，既有宝妈、学生等普通个体，也有抖音、快手等平台的主播，还有专业的企业机构。

理论上，任何形式的流量主都可以入驻梦饷带货，包括视频号和小红书的博主。

这意味着，梦饷的店主供给几乎接近无限，而这些多元化店主所连接到的流量触点，也较小红书等单一平台更广泛，流量天花板自然也更高。

值得一提的是，在这些店主中，不乏有人具备头部主播的带货潜质。

界面新闻《2024年度电商带货达人榜》显示，2023年，在服装内衣、鞋靴箱包、美妆个护、食品、母婴五大类目的带货榜中，梦饷有多名店主入选Top10。比如，“大仓库”入选母婴榜第2，第1是李佳琦；“饷店小王子”入选食品榜第4，第1是李佳琦；“仓颉”入选服装内衣榜第5，第1是淘宝“陈洁kiki”。

来源：界面新闻

目前，已有不少知名品牌选择与梦饷合作，并收获了增量。

比如，羽绒服品牌鸭鸭去年12月在梦饷的销售额突破5000万；保健营养品牌斯维诗今年1月与梦饷合作打造的“超级品牌日”活动，首日销售额破1000万元。

另据梦饷数据显示，2023年平台新入驻商家超10000家，新入驻品牌超12000个，超1100个商家GMV增速超100%，超1800个商家GMV增速超50%。

综上可见，视频号、小红书、梦饷科技虽模式有异，但殊途同归，均为商家提供了一条触达海量长尾的通道，商家由此获得了长足的增量空间。

02

平台后退，还商家以主导权

基于长尾流量的特性，商家不仅能获得足够大的流量挖掘空间，还能掌握比在中心化平台中更多的经营主导权。

这体现在多个维度，其一，产品定价方面，商家拥有选品和议价能力，不必过度卷低价。

一方面，平台鼓励商家自主经营，根据竞争环境自主确定价格策略，主打一个“市场经济”。

比如，视频号就不会自上而下主导低价策略，也从未直接对C端用户进行补贴，即便是618、双11大促，也是通过补贴商家的方式，间接激励商家进行自主促销。

另一方面，受益于KOC长尾属性，商家也不会完全受制于头部KOL对“低价”的话语权。

再者，从用户角度看，分散、封闭的私域社交场景缺乏直观的比价空间，因而商家不必极致卷低价，重要的是让用户感受到性价比。

其二，成本更可控。

在中心化平台中，商家各项成本高居不下，比如广告竞价，比如向头部KOL缴纳的坑位费和佣金。

一位与多个头部主播合作过的商家表示，部分头部主播的坑位费在8-10万，而佣金可能达到100%。

另有一位美妆行业创业者曾告诉《财经故事荟》，“美妆行业佣金率基本在20-50%之间，品牌越大，话语权就相对较大，佣金率会更低，越是新品牌，佣金越高”。

但在小红书和梦饷的KOC带货模式中，商家没有任何流量竞价成本，只需给KOC让利出合理的报酬即可，成本远低于和头部KOL合作。

一位PR从业人士表示，小红书上1-3万粉丝的达人，发布一篇带货笔记的参考报价大概在500-1000元左右，纯素人可能只需几十元甚至更低的价格。

同样的，在梦饷平台上，商家给店主的佣金比例也相对较低，一般不足头部KOL的一半。

更重要的是，梦饷这种分发合作方式相当于CPS广告，每真实成交一单，商家才需付出“推广费”，因而成本更可控。

其三，与在中心化平台只能坐等用户来访不同，在去中心化平台上，商家有更多的机会可以主动触达用户或KOC，从而主导更确定性的增长。

在视频号上，商家可以通过私域运营，主动唤醒沉睡用户或刺激老客复购。

在梦饷平台上，商家也可主动连接店主——最近，梦饷科技启动“开放开源”策略，将百万店主资源开放给商家，并推出“B2R旗舰店”，商家可基于此实现常态化的自主经营，包括制定个性化的店主激励政策、沉淀店主资产，灵活设置“超级品牌日”等活动档期、自主把控卖货节奏，复盘带货数据等。

这相当于商家可以积累自己的店主私域，实现长期稳定的触达和复利，就像视频号的用户私域一样。

为什么梦饷不把店主这一核心资源攥到手里，而是选择开放给商家？

梦饷科技CEO冷静对此解释，“真正能运营好店主的是商家，因为他们往往有几十年的线下经销商运营经验，是B2R模式真正的专家，梦饷要做的就是为他们补齐工具，大家用各自最强的经验共同把销量做上去”。

同时，她坚信，B2R旗舰店将是一个不亚于B2C旗舰店的巨大机会。

数据对此或有初步印证——不少品牌通过B2R旗舰店的运营实现了迅猛增长。比如女装品牌茵曼在今年1月正式入驻B2R旗舰店后，销售额很快突破百万，每周增速在100%以上。近期其还推出了2024年奖励计划，进一步激励店主的带货积极性。

再比如中式滋补品牌杞里香，去年入驻B2R旗舰店后，销售额半年增长了1600%。

总的来说，去中心化平台倾向于“放权”，平台后退一步，为商家提供更多的主导空间。

03

去中心化运营的核心，是人

虽然去中心化电商有诸多优势，但对商家的运营能力也提出很高要求，无论是私域运营还是KOC管理，都需要精细化的心思，不是花钱投放那么简单。

拿视频号私域运营来说，这是一个商家公认的“重”活儿。

积累一定体量的私域资产或许不难，但关键在于，能否和用户建立持续的信任关系，并能基于这种信任产生持久的转化，正如千万GMV视频号玩家润宇所说，“公域是经营注意力，要极致的表演自己，私域则是经营关系，需要输出情绪价值”。

这就需要精细化的运营能力，“拿做社群来说，要做到每天有人说话、点赞，还能进视频号直播间买东西，很不容易，不是发个通知、发个优惠券就行的”，一位资深电商从业者表示。

而建立信任必然是一个“广积粮、缓称王”的长期工程，非短期内能见成效。

一位7年私域操盘手告诉《财经故事荟》，“私域不能当销售渠道做，要当作一个品牌建设去做，这样才更持久”。

但不少企业因为缺乏这种认知和耐心，对私域的短期产出期望太高，最终不了了之。

也因此，一种普遍的观点认为“私域是CEO工程”，需要自上而下的认知定调和动员。

相对而言，小红书和梦饷科技的KOC带货模式更“轻”，商家无需直接维护C端私域，而是间接借势KOC的私域关系，而撬动KOC的关键在于让利，这比撬动C端用户更容易些。

但要找到合适KOC，做好日常维护，实现有效投放，也需要摸索。

比如，如何找小红书KOC就是不少商家的苦恼，人工挑选的效率很低，找PR媒介等中间机构则需要付费，“感觉像大海捞针，无从下手”。

梦饷在此方面更便捷一些。一来，平台会根据商品的不同生命周期，智能匹配店主和销售策略，商家负责好产品本身即可。

二来，平台推出了一系列赋能工具，帮助商家和店主建立紧密连接，提升带货成效。

比如组织品牌溯源游学活动，邀请店主走进企业，近距离了解产品，在提升品牌认知和信任感的同时，产出更好的带货素材。认养一头牛、茵曼、斯凯奇、欧迪芬内衣等品牌都曾组织过这样的活动。

再比如，梦饷还首创了“鱼群直播”，定时定点给店主分享统一素材，引导店主在同一时段卖同一盘货，如此可批量管理店主，在短时间内快速引爆销量。

斯凯奇对此有过切身体会，去年3月的“超级品牌日”，斯凯奇上线10分钟销售额就突破了100万元，活动期间其微信指数较活动前上涨了400%。

当然，如何充分利用这些工具，最大化KOC带货效果，商家还是要各凭本事。

综上可见，去中心化有诸多优势，但也有特别的难度。对商家来说，去中心化与中心化不是二选一的关系，应该兼顾，中心化保存量，去中心化获增量。

同时，在平台的选择上，也应多元布局，借势不同平台的特色，达成短期爆发和长期沉淀兼备的效果。

如此，或能最大程度把握住这场周期切换中的机遇。