腾讯日赚4亿重燃电商梦，视频号带货终于要来了？
来源/亿邦动力
撰文/董金鹏
2023年，腾讯日赚4.3亿元，视频号终于扛起“全村的希望”。
一月底，马化腾在腾讯年会上称，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。这可能是视频号发力直播电商的集结号，亦是腾讯重燃电商梦的又一关键时刻。
3月20日，腾讯发布2023年业绩报告，营收6090.15亿元同比增长10%，净利润（Non-IFRS，非国际财务报告准则下）1576.88亿元同比大涨36%。这可能是腾讯近年来最好的年报业绩，新动能无疑来自市场最为关注的视频号。
视频号对腾讯业绩的贡献，一是广告收入，二是带货佣金（技术服务费）。据亿邦动力推算，视频号单季广告收入或超50亿元，全年应在130亿-150亿元之间。受此影响腾讯广告业务的毛利率提升近9个百分点，2023年第四季度一度高达57%（2022年为42%）。带货佣金亦快速增长，带动所属主营业务实现两位数增长及毛利提升。
广告和带货，两者相互关联，也是众多品牌及商家关注的重点。在随后的分析师电话会上，腾讯总裁刘炽平称，视频号带货交易额超过1000亿元（亿邦动力此前披露为1300亿-1500亿元之间），但与其业务规模和小程序电商相比仍然非常小�！八砸プ≌飧鲆滴窀颐谴吹木薮蠡�，”他接着说，“我们为此制定并正在实施一些战略�！�
刘炽平所说的战略，包括以下内容：
升级整个生态系统的管理，包括提高商品品质管控、改进用户反馈和投诉的流程及处理方式、改善顾客的购物体验；
加强直播和视频号电商的品类管理，研究具备优质潜力的产品类别，确保高质量的商家和有吸引力的商品；
为品牌和商家提供一整套服务工具，帮助他们更便捷地做生意，分析业务情况，作出更好的定价决策；
寻求提升视频号购物体验、基础设施完善与小程序电商之间的有效整合。
亿邦动力年初就独家披露了2024年视频号的新动态和新走向。我们始终坚信，平台的发展进化始终是一个探索和博弈的过程，不仅取决于平台方的规划和设想，也有赖于商家、达人、服务商的参与和互动。本文重点关注这种博弈与互动及其结果，同时呈现我们对该问题的观点。
01
门槛提高，治理加速
现在入局算不算晚？
WINY唯一是一家北京的银饰首饰品牌，2005年从淘宝起价，后逐渐进入京东、拼多多、抖音、得物、唯品会等线上渠道。不久前，WINY唯一创始人李晶告诉亿邦动力，她在年会上要求团队重点关注两大新平台——视频号和小红书。
随着视频号的势能不断抬升，许多像WINY唯一一样的品牌和商家正在将寻找新流量的焦点放到视频号。2024年以来，向亿邦动力咨询视频号的商家数量显著增加，要不要入驻？以什么样的投入入驻？现在入局算不算晚？
招揽品牌商家是视频号的重要议程。2023年初，视频号大力拓展品牌商家入驻和认证，并推出品牌商家激励计划。起初的认定标准，主要参考天猫/京东、抖音、快手等平台的旗舰店标识——只要是这些平台的旗舰店商家，就可以通过视频号的品牌商家认证。
然而，2023年9月以后，上述平台的旗舰店商家认证视频号品牌商家，需要更高销量和评价数量。2024年2月，视频号再次更新品牌商家入驻认证规则，彻底放弃参考淘系、京东、拼多多和抖快等外站资质证明的规则，转向由腾讯制定的品牌力分级准入标准。
多位从业者告诉亿邦动力，认证视频号品牌商家的门槛有所提高，部分类目甚至高出上述几家平台。商家认证品牌标识，先用自己的品牌名搜索，看是否被腾讯判定为入库。而判定标准主要看知名度、用户认知和了解程度等，新品牌和白牌暂不支持申请。
对此，腾讯内部人士称，2024年视频号将加大带货生态的治理，继续提升消费者端的体验，商家资质、门槛等都是影响体验的重要因素。我们此前评论，认为视频号交易生态正在告别野蛮生长的状态，入驻和运营门槛提升以后，一部分商家或将被清理出平台。
3月7日，腾讯发布公告，称将对消极处理用户售后服务申请的视频号橱窗商家执行公示警告、下架违规商品、禁止上架商品、限制店铺权限、扣除违规所得货款、扣除违约金、扣除保证金、店铺清退、关联店铺/账号处理等平台认为必要的处罚措施。
那么，什么是消极处理售后呢？官方给出的解释是，包括但不限于以下行为：商家无故拒绝、超时、答非所问、不回复、机械重复回复、不详回复、虚假回复、消极应对、不解决视频号橱窗用户提交的售后服务申请。
但这并不意味着，入驻视频号的红利就此消失。目前，视频号交易生态仍处于起步期向成长期的过渡阶段，不会有躺赚，不会有一夜暴富，但投入一定会有回报，商家整体上呈现出“静而不争，闷声发小财”的状态。
某种程度上来说，这可能符合微信官方的些许期望。张小龙在今年初的公司年会上讲了一段话，说的是公司内部的事儿，讲的却是微信生态的理儿：视频号、小程序、小游戏，都称得上是时间的朋友。我相信如果我们做一个事情长期做，每一天都追求不确定性、有新的想法，随着时间的推移，我们一定会积累很多信息的增量出来，这个积累甚至会在某一天爆发出巨大能量。如果团队在这里一直坚持，没有放弃，时间会帮助我们。
02
算法推荐提升
投流新产品呼之欲出？
春节后，亿邦动力跟各地商家交流调研，大家最关心的还是视频号的流量——随着品牌和达人涌入，平台将如何做大视频号的流量池子，尤其是分发给带货的流量。
2023年腾讯年报里提到，由于推荐算法优化带来日活用户数据和人均使用时长增长，视频号的总用户使用时长较2022年翻倍。券商分析人士也告诉亿邦动力，近期视频号提高了算法推荐流量的比重，相应地降低了熟人社交推荐的流量占比。
中国有非常显著的城乡二元对立结构，由此演化出各自不同的消费习惯与心态，比如不同群体和地区对撞衫看法有显著差异。视频号的社交推荐基于熟人社交网络，很好解决了跨地域、年龄和社交圈子之间传播扩散，但随着渗透率不断上升，侧重熟人网络的推荐引擎可能会影响用户的体验。如何通过算法推荐，形成不同人群之间既有链接又有隔离的格局，或将是带货流量增长的切口。
这意味着，未来随着对流量更精细化的运营，平台的流量来源和分配将会有微妙的变化。而这种变化，可能会打破视频号以往的流量规则。
不过，除了公域的算法推荐流量，2024年仍有许多值得期待的新流量。尤其是在没有大量精准用户标签的背景下，视频号生态还存在许多低价或者以自身运营手段就可免费获取的优质流量。
据一些头部品牌反馈，尽管在微信视频号出现过ADQ投流的好成绩，但多数是单场，或者对素材有着极强的要求，即使投流成功的商品和团队，有时候也很难复制。即便是投流，商品、内容等的选择和运营，仍然是颇为重要的手段。
2024年1月，微信广告推出新的广告形态，在朋友圈推广视频号直播间，广告样式贴近朋友圈信息流样式，用户点击主素材可跳转至视频号直播间，点击副素材可直接拉起直播间购物车商品列表（若直播间未挂购物车，则仅进入直播间）。
该次新功能的升级，为视频号电商拓展了新的投流渠道，而点击跳转至直播间和商品列表，缩短了用户下单路径，或将提升直播间购买转化。微信广告称，部分广告主测试显示，橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%，转化率高出7%。
此前有商家向亿邦动力反馈，投放消耗不了或者不够精准。据悉，腾讯将升级视频号投流系统，把微信豆和ADQ的分割投流系统进行合并升级。而升级后的新产品，有望解决视频号投流的专属问题，尤其是中小商家投流门槛、精准度和规模投放等。
另一值得期待的流量来源，可能是搜索。2024腾讯财报，多次提到微信搜索，称驱动了腾讯广告业务的增长。目前，只有用户在视频号内搜索商品相关的关键词时，会在搜索列表呈现视频号小店商品或者直播间（其他入口搜索无法看到）。
不过，如果从其他入口搜索商品关键词，会看到京东、淘宝等投放的广告，点击会直接进入站外平台的搜索结果页面。因此，我们从开放态度和技术手段上来看，微信搜索列表呈现视频号小店商品并不难。
腾讯此前发布消息，称将腾讯平台与内容事业群信息平台与服务线下的部分搜索业务将划转至微信事业群搜索部门，进而推动微信搜索业务的发展�？悸堑教谘都苹愀婧徒灰兹诤�，视频号又承载着新的电商梦，小店商品进搜索列表还远吗？
03
本地生活不是重点
超头为什么不All in视频号？
2024年以来，不少头部品牌纷纷入局视频号。不过背后的运营团队多数是服务商，为此设置独立团队并重组货盘的商家还不是很多，甚至某些品牌还是以品牌广告为主。而视频号的流量和人群特征决定了，如果不是All in，就很难吃到红利。
上文我们提到，视频号目前的状态还是“静而不争，闷声发小财”，单一品牌或者店铺很难规�；仄鹆俊Ｆ放迫绱耍锶烁侨绱�，视频号苦无超头久矣。一位腾讯内部人士称，视频号并不希望像其他平台一样，出现一些超级达人，即使出现超头，也一定是符合平台和用户调性的。
多数头部品牌在视频号，均采用官方账号做传播，较少的旗舰店做店播或交给代运营，而更多的交易则交由达人分销。考虑到单一的品牌和店铺没法做大，一部分品牌考虑在2024年做矩阵。亿邦动力此前曾披露，2024年，资生堂会做一些精细化的运营，包括打造矩阵账号、消费人群分层触达等，希望通过公私域联动扩充品牌的流量池。
达人亦有类似做法，比如郭亿易、颜君夫妇、形象搭配师乔教主等均有做矩阵号的想法。郭亿易是2023年在视频号快速崛起的头部原生达人，此前称单月GMV已经突破5000万元。相关负责人称，2024年希望大号稳住目前的GMV水平，同时拓展新的矩阵账号。
视频号原生达人郭亿易（左）颜君美学（右）
这背后的一个巨大疑问在于，单一主播和品牌在视频号到底能做多少？郭亿易、形象搭配师乔教主的单月GMV就是视频号的天花板了吗？这不仅取决于达人和官方在过去做了什么，还在于他们对未来的预期和投入。
直播的流量世界不进则退。2023年秋天开始，由于抖快和淘系达人涌入视频号，一些原生达人立刻就感受到流量的变化。2024年，随着更多达人崛起和迁入视频号，目前的头部达人想维持目前的业绩，可能需要投入更多运营，平台或许也应该有相应的动作。亿邦动力获悉，今年春节前后，抖音电商相关负责人就在接触和邀请这些达人跨平台经营。
一部分品牌不是All in视频号，原因在于小程序和视频号的关系。此前，视频号允许品牌商家通过接口和组件接入视频号直播，但后来这条通道被关上，仅留下一部分本地生活商家。一家头部美妆品牌告诉亿邦动力，停掉后一直在等官方的新规则（没有将小程序商品搬运带视频号），未来要看官方怎么处理小程序和视频号的关系。
3月20日，刘炽平称，未来既有小程序的开放平台，也有视频号的封闭平台，两者有不同的用途，前者更适合那些知名度很高的品牌，通过自有渠道推广和获客，而视频号上有许多不知名的商家，需要接入公域流量获客。
“随着时间的推移，我们将把开放平台与封闭平台连接起来......帮助不同类型的商家最大限度地提高他们在平台上的销售额和曝光率，同时确保用户无论是在开放平台还是封闭平台上都能享受良好的购物体验�！绷醭闫剿担敖〕绦蛴胧悠岛帕悠鹄矗橇饺涿赖囊患隆！�
市场颇受关注的视频号本地生活，目前尚处测试之中，部分类目定向准入和受邀内测。商家想进入视频号本地生活，要么受邀参与视频号小店的测试，要么跟第三方服务商合作，入驻服务商小程序，商品经视频号审核后，进入视频号选品中心。近期，视频号选品中心近期新增本地生活类目的商品列表，目前入选的商品有限，主要是瑞幸咖啡等。
一年来，市场上多次出现以微信官方及服务商名义招揽本地生活代理及商家的消息。腾讯称从未授权任何服务商和第三方机构以微信视频号名义，在线下举办本地生活大会、项目发布会等活动，向商家收取高额费用，提醒商家小心上当受骗。
2024年1月，腾讯通报5家服务商存在此类违规行为，已经将其清退并且永不与其进行合作，分别是淙芯行、磊柯赛科技、澜山电子商务、讯鹰达和毛莨科技。
本地生活是一个与线下紧密链接的业态，需要大量的业务人员，开展大量细致的工作。目前，视频号优先发展直播电商，可能很难拿出大量精力来做本地生活业务。上述欺诈案件，可能会让腾讯在这项业务上变得更为谨慎——失去管控将充满风险。
同样在3月20日的电话会上，刘炽平称，本地服务实际上并不是目前关注的重点，目前更多的还是提供内容，帮助美团等合作伙伴来推广他们的本地生活业务。
官方表现出更为谨慎的态度，意味着相应的基建完善可能并不如市场预期，但这并不掩盖视频号在本地生活领域的巨大价值。基于视频号内容、熟人社交和微信私域的特征，视频号在本地生活领域有着非常大的潜力。尤其是在私域的顶流下沉市场，商家可以用内容撬动一些免费的流量。
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