出品/新零售商业评论

作者/响马

娃哈哈创始人宗庆后去世后，尤其是在多年的竞争对手农夫山泉被推上风口浪尖之后，娃哈哈迎来了一波“超级流量”。

据《经济观察报》报道，2月28日至29日，娃哈哈抖音官方旗舰店在没有开启直播的情况下，店铺销量飙升超500%，其中，AD钙奶销量第一。

与此同时，美团数据也显示，自2月底至3月14日，娃哈哈系列产品销量均大幅增长，其中AD钙奶的即时零售销量较去年同期疯涨超16倍。

或许正因如此，娃哈哈被曝正在加码终端铺货，提升线下冰柜的投放力度，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

在某种程度上，“超级流量”等同于“泼天富贵”，作为宗庆后的独生女、娃哈哈新掌门人，宗馥莉想用更多的冰柜来接住这“泼天富贵”。

01

娃哈哈非如此不可 

首先得说明，娃哈哈迎来的这波“超级流量”是全面且强劲的。

除了上述销量数据，媒体还提到，截至3月7日，在娃哈哈天猫官方旗舰店，销量最高的AD钙奶已卖出超20万箱，且为预售状态。同时，娃哈哈纯净水、八宝粥、乳酸菌饮品、爽歪歪酸奶等多款产品也已售罄。

3月17日，新零售商业评论查看娃哈哈天猫官方旗舰店，发现AD钙奶仍为预售状态，产品被备注为“4月13日24:00前发货”。

另外，这波“超级流量”也溢出并影响到原本由宗馥莉打造、以自己英文名Kelly命名的“KellyOne”品牌，该品牌囊括了果蔬汁、高端茶饮以及气泡水等产品。

在KellyOne天猫旗舰店，一位买家留言称：“支持民族品牌娃哈哈，同样也支持KellyOne！宗老配得上永垂不朽，他当之无愧！”该留言得到近50位网友“点赞”支持，这种情况此前较为少见。

不只线上，线下也备受追捧。

据快消行业大数据公司“马上赢”基于线下零售监测网络日级别、订单级别的数据显示，从2月20日至3月7日，娃哈哈集团销售占比最高的乳饮料、速食粥、包装水类目销量均出现提升。其中，2月25日舆论事件发生后，娃哈哈线下销售额占比最高的乳饮料类目的销量出现了显著增长。

“超级流量”叠加产品热销，一些网友据此认为是娃哈哈借助宗庆后的去世大力营销，但其实，早在3月1日，娃哈哈便在社交平台官方旗舰店发布公告称，店铺订单量明显增加，建议大家理性消费，按需购买。

随之而来的关注点是，既然建议“理性消费”“按需购买”，为什么娃哈哈还要提升线下冰柜的投放力度？

图源娃哈哈公众号

分析来看，首先是要满足当下的消费需求。

据媒体报道，由于娃哈哈被“野性消费”，多款产品卖断货，不少消费者在社交平台反映，其在终端见不到或只能见到部分娃哈哈产品。

从这个角度出发，娃哈哈需要加码终端，投放更多冰柜，也就是要“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

对此，食品行业垂类自媒体“食业家”认为：“娃哈哈销售热潮，并不是公司刻意为之，但如果接不住这‘泼天流量’，或对消费者及销售渠道造成不利影响。”

换言之，要接住“超级流量”“泼天富贵”，要满足广大消费者的需求，娃哈哈非如此不可。

02

宗馥莉必须打的硬仗

娃哈哈要加码终端，投放更多冰柜，除了努力满足当下的消费需求，还有重塑娃哈哈线下渠道的需求。

事实上，前文提到不少消费者“在终端见不到或只能见到部分娃哈哈产品”，就反映出娃哈哈线下渠道的弱点。

对于这一方面，微博上拥有百万粉丝的大V“商经法刘安琪”发帖称，有朋友问他，为什么许多小店都有农夫山泉的冰柜和产品，没有娃哈哈的？他的回答是，娃哈哈的地面市场做得不好，渠道能力比不上其他品牌。

刘安琪还配图称，自己在南宁机场一家小卖店拍了这家店的四个冰柜：两个可口可乐冰柜，一个统一冰柜，一个农夫山泉冰柜——没看到娃哈哈冰柜。

“食业家”也提到，在下沉以外的市场，娃哈哈产品布局确实优势不足，“这也是导致公司多年来营收增长受限的重要原因之一”。

对渠道的问题，宗馥莉早已看到。2019年接受《中国企业家》访问时，时任娃哈哈销售公司副总的宗馥莉坦言，现在大家（娃哈哈）已经有要做一二线城市的概念了，“因为我觉品牌是一个金字塔，肯定要占领最高端，再慢慢辐射下去”。

之所以直到2019年，才有“要做一二线城市的概念”，是因为宗庆后创立的联销体模式影响深远，根深蒂固。

简单来说，联销体的优势是将品牌和经销商的体系绑定在一起，“一荣俱荣”，这种利益上的绑定无疑能助力娃哈哈吃透下沉市场。

但因为存在多个分销层级，娃哈哈对经销商特别是零售终端的掌控力不是很强，如果没有足够的利润，他们没有动力去推广娃哈哈的新品，进而将“空间”留给其他更有利润的品牌及产品。

近些年，娃哈哈也已经开启渠道变革，比如在联销体模式之外，2023年，加大和便利店系统合作，持续拓展渠道。

2023年12月13日，在娃哈哈2024年销售工作会议上，宗馥莉表示，娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特通渠道，开拓新市场。所谓“特通渠道”，是指企事业等单位接待用水的相关渠道。

今年2月，宗庆后去世，“超级流量”席卷而来，多款产品卖断货，消费者反映在终端见不到或只能见到部分娃哈哈产品，都在客观上为加速拓展渠道提供了动力。

但拓展线下渠道的难点在于，要和其他品牌竞争，让终端老板买账，需要大量业务员去开拓、推进，更需要花费大量资金来维护。

行业自媒体“快消”算过一笔账，如果品牌在某个区域投入1万台冰柜，每个冰柜公司成本在1500~2000元。购买这些冰柜得花掉1500万~2000万元的费用，还要支付这1万台冰柜每个月的电费，“通常是1台每个月要400元左右电费，一年按7个月支付，又花掉2800万元费用”。

在网络流传的“致全体销售人员的一封信”中，娃哈哈官方坦承，“终端铺货是场硬仗，是对娃哈哈销售人的一次大考”。

图源网络

显而易见，这也是宗馥莉必须打的硬仗、必须直面的大考。

03

冰柜投放战从未停歇 

娃哈哈加码终端铺货，提升线下冰柜的投放力度，既是在接住“泼天富贵”，也是在重塑自身渠道，二者相辅相成。

从前者看，有诸多分析人士认为，能不能把握住消费者的热情，对娃哈哈来说，并不是一件容易的事情。鸿星尔克是一个被频繁提及的案例，它因捐款爆红，销售额激增，但随着热度消退，再次趋于“冷淡”。

但从后者看，借助“超级流量”，加强渠道布局，无疑是明智之举。这是因为，不管有没有“超级流量”的加持，在线下，渠道或者说冰柜投放战从未停歇。

以2023年年初为例，一开年，各大品牌即开始规划当年的冰柜投放数量。据“快消”梳理，娃哈哈在招商会上称将至少投2.6万台，其后康师傅传出投放20万台，百事公司预计10万台，统一饮料10万台，连香飘飘也加入进来。

而在有利于洞察消费数据、提供24小时不间断服务的智能冰柜领域，暗战也早已展开。

据媒体报道，2021年下半年，元气森林采取策略，推出智能冰柜，设定了安装8万台的目标。但很快，农夫山泉做出反应，投资、布局智能冰柜，向制造商订购了3万多台。

对宗馥莉而言，加码终端铺货，加大冰柜投放，“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”，正是应对行业渠道之战的应有动作。

有媒体向娃哈哈上海经销商求证，对方称，近期冰箱陈列柜需求确实较多，目前申请冰柜铺货排单已到今年夏季。对此，网友形容为“火力全开”。

与此同时，产品力是另一个关键的火力点。

客观地说，娃哈哈新品表现并不尽如人意。“马上赢”数据显示，在娃哈哈各个类目销量TOP 20的SKU中，“主力”仍然是AD钙奶、营养快线、娃哈哈八宝粥等产品。

就“接棒”前的宗馥莉而言，其投入大量精力打造的“KellyOne”品牌成立已8年，仍没能催生真正意义上的爆款，产品影响力相对有限。

中国食品产业分析师朱丹蓬直指：“娃哈哈拥有品牌效应和规模效应，但欠缺创新升级迭代的举措，随着宗馥莉走到台前，其经营理念运作思路会得到进一步施展，期待其未来能推出更多有利于娃哈哈可持续发展的举措。”

在内部信里，宗馥莉也曾表示，“要持续在企业制度架构上、在产品研发体系上、在渠道网络上进行系统创新”。

不难看出，接住“泼天富贵”也好，重塑自身渠道也罢，宗馥莉最终的目的是推进、实现系统创新——系统创新走得更远，娃哈哈才能发展得更好，而投放更多冰柜，只是第一步。