来源/氢消费

作者/彭潇横

当消费回归理性，一幅有趣的场景出现了。

过往，喊着高端的零食品牌们纷纷自降身价，渠道上进一步下沉，而隐身于这些品牌身后默默无闻的代工厂们，却正在以消费者的新选择和KOL们口中的“大牌平替”抛头露面。

在新的消费环境下，探讨在零食界有没有可能跑出一家像拼多多一样的企业，与三只松鼠、良品铺子、来伊份们分庭对抗，或言之过早，但可以肯定的是，代工厂正在成为当下消费者选购零食的选择之一。

最具代表性的品牌之一，莫过于此前曾提交招股书的阿宽食品和展翠食品。在阿宽食品的招股书中，三只松鼠、李子柒背后的微念以及薄荷健康等悉数在列，而在展翠食品的招股书中，也不乏洽洽食品、桂发祥、盐津铺子、好想你等长期合作大客户的身影。

那么，委身于零食品牌背后的白牌和代工厂们赚钱吗？从阿宽食品招股书中披露的一些数据中可以略知一二。

在2018年到2021年上半年，阿宽食品的营收是4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元和5.93亿元；归母净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7626.49万元和2192.94万元。

对比来看，在2021年好想你全年营收为12.81亿元，归属于上市公司股东的净利润为6163.41万元，而在这一年阿宽食品在营收和净利润上已经接近好想你的水平。

B端生意风风火火之外，白牌和代工厂品牌们也在C端悄然走红。比如在B站上，仅UP主做的脆升升的产品测评，播放量达到3W上下，而在一些UP主的视频中，插播脆升升的广告也及其常见。

（图源：B站UP主@葫芦侠侣呦）

（图源：B站UP主@这岩）

而曾经的白牌零食比比赞，在小红书上，也成为了不同用户在找寻“零食平替”路上的共识。

（图源：小红书用户吃点喝点吧、Mumu沫等）

氢消费不禁好奇，白牌、代工厂从B端走向C端，由幕后走向台前，只差触达消费者渠道的临门一脚吗？

01

白牌、代工厂
承包年轻人的零食选择

“都说很好吃，还和薯条三兄弟、卡乐比、无印良品差不了太多”“茶颜悦色的茉莉味薯条据说也是脆升升代工的，相同的工厂味道不会错”... ... 在小红书上，脆升升、比比赞、脱骨侠等品牌的零食或饮品正在热销。

或许从名字上看，这些品牌的产品和价格较为特别，但事实上，在这些品牌背后，共用的名称叫做白牌产品。

放在当下，白牌品牌或代工厂们，从幕后走向台前，已经是不争的事实。以比比赞为例，去年的双11期间，便登上“天猫双11抢先购”的食品店铺人气榜，与其同场竞争的不乏三只松鼠百草味等零食赛道的前辈。

只是相较于曾作为“淘品牌”而崛起的三只松鼠，比比赞的起盘不再局限于淘宝平台，在起盘后更是在跨多平台间实现不断的增长。

有几组数据可以充分的反映这种趋势，比如在天猫平台上，比比赞的爆款产品小圆饼销售230W+，手撕面包销售450W+，蛋黄酥销售520W+，与此同时，在抖音上，比比赞9.9元63颗的鹌鹑蛋，仅在去年6月单月便取得了月销1000万-2500万件的成绩，成为抖音全品类销量榜第二。

更加关键的是，爆品在手的同时，比比赞多达上千的SKU，也让消费者能够在更多选择中，触达品牌。

白牌品牌的崛起，并非偶然现象。作为白牌的脱骨侠，数据显示，其在抖音上已实现超20亿GMV的销量，甚至仅在去年1月，品牌总销售额便达到了1-2.5亿元的量级。

膨化食品品牌脆升升，在去年12月则登上了抖音平台的膨化食品热卖品牌榜单的销售额榜首。登顶的同时，更加值得关注的是，紧随其后的第二名和第三名分别是乐事和良品铺子。

在销售额上，脆升升的销售额为1050.56万，乐事为753.51万，良品铺子为701.66万，而要知道的是，乐事和良品铺子均拥有着庞杂的SKU和产品矩阵，但脆升升更加聚焦于薯条、薯片品类，且更多的产品上新，集中于薯条、薯片的口味上，而这或许才是白牌品牌，最有挖掘潜力的地方。

年轻人对白牌零食的热爱，在数据上也有所体现。以零食中的辣条为例，据iiMedia Research（艾媒咨询）的调研数据显示，消费者偏好的辣条品牌前三名依次是卫龙、麻辣王子、比比赞，即在大牌之外，至少年轻人在选择辣条时，在三只松鼠、良品铺子之外，白牌的比比赞也会是一个更好的“平替”选项。

在白牌崛起并带动“质价比”趋势的同时，也需要看到，头部品牌们也在纷纷“自降身价”抢占年轻人的零食预算。

在近日三只松鼠发布的2023年全年财报中，便提到，“2022年底，公司在行业内率先提出‘高端性价比’战略，并历经一年时间，依托‘高端性价比’新战略助公司走出困境周期，2023年下半年起实现逆势转增。”

同时，三只松鼠财报中指出，中国零售行业正在发生一场深刻的供需全域大变革，整体呈现供需失衡状态，零食行业作为中国特色品类在这轮变革中将迎来结构性改革，供给效率和供给方式将发生质的改变。

在落地“高端性价比”上，三只松鼠在财报中提到，“做到‘链路更短、工具更先进、组织更协同’，实现全品类、全渠道在交易全链路总成本领先的基础条件下，实现产品更高品质，更有差异化、价格更亲民，同时叠加松鼠品牌力，让消费者重新感受到品牌新价值。”

头部品牌将“价格亲民”落入发展实践中，既是身处当前消费大环境下所作出的适当调整，但同时也是白牌零食能够崛起的契机。

02

与品牌掰手腕
代工厂们还差点什么？

事实上，白牌品牌的走俏，从小红书上用户对“源头工厂店”“XXX平替”等成为高频搜索词上，也可以略知一二。

可能对于不同的消费者来说，喜欢的零食各有不同，但在选择代工厂、白牌或“XX品牌平替”的背后，更多的考量，还是基于价格更划算。

作为资深吃货的晓莹在和氢消费交流过程中便提到，之前她经常买的某品牌坚果200g的克重，价格接近30元，而电商平台上一些零食品牌的工厂上的类似零食，在克重比前者多20g的情况下，仅需要18块多。“包装相对简陋，但味道上大差不差。”晓莹说。

除了碰巧淘到近似口感的零食“平替”，甚至有消费者因为喜欢某一款零食，直接从零食外包装的介绍详情上，直接找到了最初的生产厂家... ...

尤其是在当前的消费环境下，一些产地直供的具有地方特色的白牌零食，更是借助社区团购等，成为了年轻人闲暇追剧时的休闲伴侣。

当近似的零食，以同样的工艺，类似的味道和口感，以更低的价格被推到消费者面前时，白牌和代工厂究竟能否对那些过度依赖贴牌代工起家的零食企业构成冲击，成为了外界关注的话题。

长期从事食品代工的冯宇（化名）向氢消费介绍，代工厂或白牌与品牌的出品仍存在一定差距。

“举个近似的例子，就像针对不同电商渠道，品牌会给配不同的货一样。”冯宇说代工厂的出品和品牌的出品，都会符合国标，区别在于工厂生产中可能会出现的一些瑕疵品，可能不满足品牌方的高要求，在国标和品牌方收货标准之间的，有可能最终成为代工厂自有品牌的出品。

冯宇以糕点举例道，通常情况下，根据《食品安全国家标准 糕点、面包》(GB 7099—2015)中规定，糕点中酸价(以脂肪计)的最大限量值为5mg/g，过氧化值(以脂肪计)的最大限量值为0.25g/100g，但可能有些品牌会对代工厂提出更高要求，比如酸价不能高于4mg/g，过氧化值不能高于0.20g/100g等等。

对于品牌来说，这样的规定，可以给自身在不良品的偶发上留出余地，而代工商品恰恰是在价格和品质之间进行了权衡，让质量更高的出品，经由品牌之手售出，而“平替”类则以代工厂的自有品牌或白牌方式，借助线上渠道触达消费者。

除在价格与出品品质之间进行权衡外，白牌或代工厂零食，和品牌出品另外的差异在于在追求“平价”的同时，在营销或IP层面的投入相对较少。

以三只松鼠为例，其IP形象三只憨态可掬的小松鼠形象，让品牌以“萌”的形态触达年轻受众群体的同时，与三只松鼠客服在接触消费者时的表述形成有趣的互动，进一步固化了品牌在消费者心目中的形象。

在三只松鼠的最新财报中可以看到，基于形象鲜明的IP，三只松鼠在淘系店铺粉丝数超4500万，京东系店铺粉丝数超8000万，甚至单独看零食类目时，其粉丝数也位列类目第一。

基于这样的背景，对于代工厂来说，或许走向台前是在当前的消费新环境下的顺势而为，但如果想要维持长红，仍需在品牌力上下一番功夫。