来源/有数DataVision

作者/严张攀

4月10日，李斌拉着方洪波齐聚美的威灵汽车部件安庆工厂，一起拍了个短视频：官宣美的与蔚来达成战略合作协议。

如果仅仅是给蔚来汽车装上美的空调，倒也不必惊动李斌与方洪波双双出马。但显然，此次合作是为了更大的野心——

在视频中，方洪波句句不离To B端业务。先是盛赞安庆工业基础好，后是低调暗示：希望今后每一辆蔚来汽车上都有美的在安庆生产的零部件。

算上蔚来，2018年创立的美的威灵汽车零部件公司，已经先后拿下了小鹏、理想、江淮等新老造车势力的订单。2022年，美的的汽车业务营收为数亿元，长期目标是百亿[1]。

在去年，美的新能源及工业技术业务一共创收279亿元，增速29%，余下的两大to B业务（智能建筑科技与机器人自动化）也都拿下了双位数的增长，分别创收259亿元、311亿元。

近些年来，To B业务已然取代了To C的家电业务，成为了美的新的战略核心。这一点从美的连续两年鸽了全球家电盛事AWE可见一斑。

国内家电零售市场的寒风冽冽，是美的转型的最大动力。2023年，国内家电零售市场销售额（不含3C）仅为8498亿元，距离2019年高点还有412亿的巨大缺口[2]。而美的却凭借着高增速的To B业务，营收与净利润分别达到了3737亿元、337亿元，创下了55年来新高。

面对逐渐见顶的传统家电业务，不只是美的，海尔、格力也早就开启了转型之路，一个忙着国际化战略、大搞品牌出海，一个忙着开辟新的赛道，盯上了手机和新能源。

看上去，美的的转型之路有些令人匪夷所思——放着国内白电老大不做，干嘛要去给汽车造零部件？

急着撕掉的家电标签

从收入结构来看，家电业务依然是美的的顶梁柱。

2023年，美的仅凭借兜售空调、冰洗以及一众小家电，就斩获了超2400亿元的营收，“智慧家居”业务占比仍然高达65%以上。

但唬人的千亿营收背后，藏着低增速的隐疾。据美的最新递交的招股书显示，以上业务最近三年的增速分别13%、-1%与5%，已经连续三年低于整体增长的20%、1%与8%。

用方洪波的话来说，“家电业务已进入存量阶段，要穿越周期就必须进行产业升级，找第二增长曲线”。

而美的做产业升级的思路，就是发展to B业务。2023年，美的三大To B业务一共创收849亿元，仅为“智慧家居”的1/3，但29%、14%与12%的增速足以让家电这位老大哥自惭形愧。

据券商测算，2020至2022年，美的B端业务的年化增速高达25.9%[3]。

从行业大环境来看，智能制造相关的B端业务向上，C端家电业务向下，这是美的急着转型的核心原因。

一方面，全球家电业务增速放缓已是板上钉钉。分产品来看，家电当中空冰洗三大件，最风光的空调也就能维持年化5.1%的增长率，其余两项均在5%以下；分区域来看，规模最大的中国市场早就陷入了存量竞争，增速仅在5%左右[3]。

而放眼美的正在发力三大B端业务，堪称欣欣向荣的蓝海市场。

一方面，美的三大To B的市场规模早在2022年已经接近4万亿，足够千亿营收的美的大展拳脚；另一方面，即便是三者中增速较低的智能建筑科技，在未来几年也将保持10%左右的高增长[3]。

除行业因素之外，美的自身家电业务规模庞大、但还不够赚钱的特点，也为转型B端增添了额外的动力。

在2021年提出“数一”战略后，美的集团旗下的各个板块的To C业务均在国内斩获了更多的份额；例如美的家用空调、 空气炸锅等8个品类，均是国内市场份额的第一名。

尽管做到了规模领先，但美的并未因此获得更高的溢价空间。空调是最好的例子，美的当下规模超过了格力，但受益于“好空调，格力造”和热搜体质的董姐，同样一台1.5匹的空调，格力能卖出比美的贵300元的价格。

体现到财报上，格力的盈利能力常年高于美的。美的一年卖出1600多亿的空调，但净利率仅为9%，还不及格力空调卖1300多亿，净赚12.5%来的多。

自身盈利空间本就有限，再叠加上增长缓慢的家电行业，这就不难理解，美的为何要主动撕掉家电标签、转向B端。

如果细盘美的B端转型之路，便会发现这是一场蓄谋已久的阳谋。

蓄谋已久的转型

2023年，库卡迎来关键转折点，营收与利润双双创下历史新高，昔日的“欧洲贵族小姐”，终于走出了亏损的阴霾。

德国库卡与日本发那科、日本安川电机、瑞士ABB并称为工业机器人四大“豪门”。其中，库卡作为全球最大的汽车机器人制造商[4]，每年都能从宝马、奔驰、大众等车企中躺赚近百亿。

但在2016年，当美的对库卡发出要约收购之时，四周充斥的全是不看好的声音。

首先，这桩国际联姻背后蕴藏着巨大政治风险。由于库卡机器人为德国汽车工业提供了重要的战略性技术支撑，德国政府不愿放行，不仅让德国经济部长紧张到公开呼吁立法[5]，更是直接惊动了德国总理默克尔。

其次，为了将库卡收入囊中，美的不惜直接给出了一个难以拒绝的收购价，115欧元/每股。这直接让库卡PE飙升至48倍，而彼时机器人四大豪门中另外三家PE均未超过20倍，另一方面，库卡一年前股价不到70欧元，溢价率超过了60%[6]。

这桩历时6年半的收购将耗资315亿，即使是对于现金流充裕的美的来说，也堪称一场豪赌。

毕竟，当初收购行业第二的小天鹅时，美的也只花了143亿，并带来了立竿见影的效果：收购后的美的+小天鹅的洗衣机市场份额总和高达26.5%。

而彼时的库卡虽然贵为工业机器人界的顶流，但对于美的来说却是一个完全陌生的领域。

不仅如此，库卡高度依赖欧美汽车企业，整个亚太区营收占比不到20%，这意味着美的很难躺在库卡的功劳簿上赚钱，而是需要亲自下场去找客户、拉订单。

因而，在收购后的前6年里，库卡和美的硬扛了一段苦日子：交易完成的一年时间内，库卡利润暴跌80%，2020年甚至还倒亏8.27亿元；焦虑的美的不得不频繁更换库卡中国区CEO[7]。

库卡的营收、利润和员工人数几乎都在原地踏步，收购时定下的2020年中国区收入10亿欧元的目标也并未实现。当年，库卡中国收入仅为4.9亿欧元，只比2016年增长了4000万欧元[8]。

但到了2021年后，库卡开启了翻身之路，美的设想中的协同效应终于开始体现：

2021年，库卡全球营收达33亿欧元，订单创纪录；库卡交付给美的各个事业部的机器人超过1万台，美的的机器人使用密度达到了320台/万人[8]。

库卡机器人进车间，为美的生产效率带来了提升。例如在2023年中国国际工业博览会上，美的展示了其冰箱事业部的注塑黑灯车间，库卡机器人和物流自动化节省了95%的一线人工，节约了500方米的仓储面积[9]。

烈火烹油的中国新能源汽车产业，勾勒了库卡业绩狂奔的背景。2020年，库卡在中国的销售额大约37亿人民币，占比约15%，而三年过去，凭借拿下比亚迪、宁德时代等头部厂商的订单，中国区的收入接近翻倍[9]，占比也来到22%以上。

八年前收购库卡时，美的不会预料到这桩联姻差点儿就变成了一笔双输的买卖。正如今天的美的也很难想到，三年前还在拖后腿的库卡，一夜之间就成了业务骨干。

在家电巨头转型的路上，美的无疑是幸运的那一个。

转型是必须

事实上，着急寻找第二增长曲线的不只是美的。隔壁的海尔早在20多年前就敢拿出3000万美元在美国建厂，开始品牌出海；格力也不甘落后，逐步向手机以及新能源转型。

传统家电三巨头们纷纷开始筹谋转型。在这背后，是白电行业受限于科技迭代周期长，竞争格局稳固后难以取得超额收益的现实困境。

从供给侧来说，二十多年过去，冰箱从直冷变成风冷，洗衣机从波轮变成滚筒，空调从定频变成变频，核心技术几乎没有变化。这导致，新品牌很难通过技术变革成为新王，比如苹果取代诺基亚。

但就需求侧而言，白电属于耐用品，置换周期大约为8-10年，且消费者对其功能性预期稳定，空调负责制冷，冰箱负责保鲜。因此，消费者在做购买决策时，会更加保守选择市场上的大品牌，进一步强化品牌强者恒强。

这样的行业特性，是美的、海尔、格力在国内三分天下，十年不倒的核心原因，但成熟市场常年徘徊在5%左右的低增速，也让它们难以画出更为陡峭的增长曲线。

基于以上行业特点，海尔的出海策略分为两步：在新兴市场做大自身品牌，在成熟发达国家市场收购本土知名品牌。

以印度为例，海尔率先推出的冷藏：冷冻比为7：3的“不弯腰”冰箱，契合了印度教的素食主义，不到100天就轻松拿下70%的市场份额[10]，空调和洗衣机等大家电也能借助冰箱打下的品牌心智进入市场。

而在欧美等成熟市场，海尔则发动“钞能力”拿下本土品牌。2011年起，海尔逐步拿下了日本三洋电机的多项家用电器业务，并购了新西兰高端电器品牌斐雪派克、通用家电业务GEA和意大利Candy公司。

GEA并购5年来收入翻番，利润增长超过收入增长，是美国增长最快的家电企业，美国也因此成为了海尔最大的海外市场，新西兰的斐雪派克收入、利润创新高；意大利的Candy并购第一年即扭亏为盈。

出海，成了海尔集团毫无疑问的第二张王牌。截至目前，在海尔集团内七大主品牌中，夹杂着四个国外户口；国外已成为海尔营收的主要来源，2023年海尔海外营收为1356.8亿元，相较国内多了110.6亿。

相比之下，格力的多元化转型则相对坎坷：以手机为例，由于发热、高价等问题，最终只剩下经销商愿意买单；董小姐力排众议收购的银隆，承担着向新能源转型的重任，但由于退补、成本高等挤压下，导致收购次年，就亏损19.05亿元。

结果就是，格力依然深陷单一品类以及单一市场的困局：2022年，空调贡献了格力71.4%的营收，内销在主营业务中占比更是高达84.8%[11]。

自身转型失败不足为惧，但对手的成功显然更令董姐夜不能寐。

同样都是押注新能源，董姐当年苦心孤诣“攒局”买银隆，可惜错付钛酸锂电池技术，在三年亏了近30亿后遗憾败北。

第二增长曲线不成，“空调”这个大本营还反被美的偷了家。在董姐为了银隆奔走相告的那几年里，美的空调业务反超格力，坐上了国内空调一哥的交椅。

尾声

今天的美的、海尔、格力，一如昨天的GE、飞利浦、博世等曾经的家电巨头。当他们站在家电业务存量博弈的十字路口时，都曾试图换条腿走路[11]。

以飞利浦为例，它贵为曾经的消费电子巨头，生产的电视机、小家电都曾是消费者眼中高质量的代名词[13]。

进入21世纪，随着中日韩制造业的崛起，家电以及消费电子领域的竞争越发激烈，飞利浦将家电业务逐渐变成贴牌生意，转而聚焦于医疗领域的影像诊断、呼吸设备等等。

2020年，一台难求的呼吸机成为了飞利浦的摇钱树，当年斩获12亿欧元的净利润，股价完成了三级跳，创下了52.63美元/股的历史新高[14]。

但商业世界的迷人之处正在于，在真正做出选择之前，谁也无法预测将会得到什么、又失去什么。

还是那个已经被彻底划进“健康科技”领域的飞利浦。它曾在40年前迫于降本增效的压力，不得不砍掉非核心的光刻机业务。

脱胎于飞利浦的光刻机业务后来与荷兰ASM公司合资，成立了ASML。十年后，ASML上市，飞利浦当即出让了一半股份。在接连遭遇1997年亚洲金融风暴和2000年互联网泡沫后，自顾不暇的飞利浦又陆续卖出了剩余的ASML股份。

今天，ASML市值高达3500亿美元，是欧洲第三大值钱的公司，仅次于卖减肥药的诺和诺德，卖LV的LVMH。而沦为欧洲“南极人”的飞利浦，只值200亿美元。

参考资料

[1] 美的威灵汽车，以核心零部件加速新能源汽车升级，搜狐新闻

[2] 美的财报解读：一面开拓B端、一面布局海外，能迸发多大势能，新浪看点

[3] 美的集团港股上市说明书梳理，天风证券

[4] 中德兼并重组案例分析--美的&库卡收购案，国复咨询

[5] 一波三折，最终用“天价”拿下！揭秘美的收购库卡的幕后故事，人民日报中央厨房

[6] 深度解析美的收购库卡，财经

[7] 怎样看待美的收购库卡的困境与契机，未来智库

[8] 美的收购库卡续集：一个大写的“尬”字，金融界

[9] 美的收购库卡，一次难以复制的“历险”，财富FORTUNE

[10] 海尔智家专题研究报告：全球化品牌初步起航，天风证券

[11] 格力2022年年报

[12] 7年长跑，美的完成库卡私有化，寒冬之下B端业务更值得期待吗，中国家电网

[13] 飞利浦是怎么变成“欧洲南极人”的，界面新闻

[14] 飞利浦2020年度报告中文版出炉，全年业绩实现稳健增长，飞利浦医疗科技