来源/消费最前线

作者/江心白

市场调研机构TechInsights发布最新数据显示，2024年Q1度，中国智能手机出货量为6330万台，同比增长1%。结束了连续11个季度的下滑。

但对于苹果来说，形势却变得异常严峻。

在头部厂商排名中，苹果以13.7%的市场份额跌出了前五名，OPPO/一加、荣耀、华为和vivo、小米皆在苹果之前。依次为OPPO/一加（17.1%）、荣耀（16.7%）、华为（16.6%）、vivo（16.1%）、小米（15.0%）。

换句话说，在2024年第一季度里，苹果在国内市场一家友商都没能打过。在全球市场上，好不容易争回来的第一，也拱手还给了三星。遥想当年，苹果哪次新机发售不是万人空巷，时至今日，下一次“苹果热”在哪里？

苹果有些焦虑。

01

失去的，苹果要全部拿回来？

或许是考虑到中国市场对苹果全球销售额的贡献一度高达18%，库克这两年频繁来访，今年3月份，还高调现身上海，在社交平台上掀起一阵偶遇狂潮。事实上，苹果正在努力重返国内市场。

为了将失去的一一拿回来，苹果大概做出了前所未有的“妥协”。

首先就是降价。据悉，苹果在2024年年初开始大幅度降价。以iPhone 15为例，统计数据显示，自2024年3月1日起，苹果iPhone 15系列在中国开始实施巨额折扣，苹果旗舰款的iPhone 15 Pro Max在中国市场部分电商平台上提供了高达160美元的折扣。

iPhone 15 Pro Max在阿里旗下天猫和竞争对手京东上的售价一度低至8849元人民币。基础款iPhone 15的折扣甚至高达1,501元人民币(约合205美元)。160美元这一旗舰款的折扣远超苹果在1月中旬通过其官网提供的最高500元人民币(约70美元)的折扣 。

这也是苹果在3月份的在华销量突然提高的根本原因。

除此之外，苹果在大方针上也在逐渐向国内倾斜。公开资料显示，苹果将进一步加大在国内的投资，包括上海研究中心，还计划在深圳开设新的实验室，为iPhone、iPad和Vision Pro产品线开展研究和测试工作。

根据苹果官方数据，苹果已在国内的各个应用研究实验室投资超过10亿元。

另外，苹果还试图在国内搭建一条的合作线，主要的合作内容就是手机下一步赖以增长的重点：AI。据悉，Apple Vision Pro头显产品年内将于中国市场上市。紧接着，《科创板日报》报道，百度将为苹果今年发布的iPhone16、Mac系统和iOS18提供AI功能。

除了百度，苹果的AI盟友阵营里还包括腾讯，一些头部游戏厂商如叠纸、米哈游。

苹果大刀阔斧，真的能重新加入中国市场怀抱吗？就目前来看，苹果一系列手段中，唯一有真实效果的只有降价。至于AI大计划方面，苹果不得不考虑现在AI手机的市场竞争程度，新一轮的手机赛点已经悄然降临。

Counterpoint Research方面预测，生成式AI手机的存量规模将在2027年突破10亿元大关。Canalys预计，新一代生成式AI手机在2024年将占中国市场出货量的12%，领先全球9%的平均水平。

在这样的背景下，三星、华为、小米、vivo、OPPO……家家对AI手机都有极高的关注。2024年，荣耀的Magic系列、vivo的 X100系列、三星的S24系列便开始大放异彩。以S23系列为例，前三周出货率同比增速达8%。

不可否认，苹果这两年在AI方面的成就多少有些不尽人意，尤其对比Google、Meta和OpenAI开展的一次次科技狂潮，苹果稍显逊色几分。因此，苹果杀回中国市场，将一部分希望寄托在了百度、腾讯身上。

然而，有这种想法的不仅苹果一家。

不提国内诸多手机厂商，就连退出中国市场的三星，也在GalaxyS24系列的AI集成了百度文心大模型。在国内市场上，等待苹果的不再是一群群深夜排队抢新机的狂热消费者，而是藏不住的杀机，与每况愈下的市场占有率。

02

苹果要“多重化”了？

5月份，苹果开了一场发布会。这次发布会的主角不是手机，而是iPad系列。一直以来，苹果旗下主要有五大业务，iPhone，服务收入，MAC，iPad，可穿戴设备、居家用品及周边产品。

这其中，iPad的存在感越来越低。《华盛顿邮报》曾公开表示，iPad销量在十年前就已触顶，随着智能手机变得更加强大，iPad逐渐成了苹果边缘化的一个产品。时至今日，苹果似乎想重振iPad业务。

从iPad新品的布局上，也不难看出苹果这次的打算。不仅在iPad上首发了M4芯片，还借此进一步落实了AI战略。在全球智能手机市场不进反退的当口下，苹果的这种做法并不让人意外。

当然，除了iPad，其他业务的重要性也在攀升。以服务收入为例，Counterpoint预计，苹果的服务业务在2025年可能占到公司总收入的四分之一。苹果的服务业务毛利率高达70.8%，远超其iPhone、iPad等硬件产品的36.5%的毛利率。

此前，苹果宣布在数十个新市场中扩展其App Store、Apple Music和其他服务。据悉，苹果最大的服务收入来源是App Store，业务已扩展至175个国家/地区。苹果还将其Apple Music服务新扩展到52个国家或地区，总数扩大至167个市场。

回望苹果上一次大幅扩张还在2012年，当时也才扩展到了50来个国家。苹果不再单纯把业务增长放在手机市场中，可其他市场也风起云涌，苹果在其中早就没有了曾经的光环。

iPad就是个典型的例子。去年至今，苹果iPad业务已连续5个季度营收同比下滑。2024年一季度，iPad业务营收为55.59亿美元，同比下跌17%，低于华尔街预期。全球平板电脑市场还不如手机，Canalys数据显示，2023年全球平板电脑出货量为1.35亿台，同比下降10%。

今年第一季度，虽然有小幅度增长，可苹果却没有赶上这波回温。同一时期，iPad出货量同比下滑13.9%至1200万台，市场份额也从去年同期的42.2%降至36%。但反观其他品牌，三星、华为、甚至联想的平板电脑销量都实现了不同程度的增长。

特别是华为，数据显示，华为平板出货量年增长率高达70%，连续两个季度位居全球市场第三，中国市场第一。在国内，自2010年以来的平板电脑第一一直是苹果，可如今，连同手机市场一同丢失的还有iPad。

此外，iPad在苹果整体营收中的贡献占比，在过去10年间也在逐年下降。十年之前，占比还有18.7%，十年之后只剩下了不到8%。这次iPad新品，高昂的价格一下劝退了不少消费者，有机构投票结果显示，85%的网友认为价格太贵，不会购买。

服务板块这边，Apple Music最大的竞争对手Spotify Technology SA已经在79个国家/地区运营。一季度，苹果服务业务营收为238.67亿美元，同比增长14.16%，又把争议不休的“苹果税”推上了热搜。

而在2023全年，全球1608亿元“苹果税”中，始终还是美国本土占大头，高达941亿元，同期的欧盟只有252亿元，韩国35亿元。想要再造一个“iPhone神话”，苹果显然还要从长计议。

03

新兴市场，怎么站稳脚跟？

在历经连续七个季度的下滑之后，2024年全球智能手机市场终于有所回升。然而，根据Counterpoint的最新研究，今年第一季度，全球智能手机出货量增长的主要根源并不是以往那些手机消费主力市场。

而是中东、东南亚、非洲以及加勒比海和拉丁美洲……这些新兴地区。尤其是非洲，根据 DataSparkle 数据，非洲国家是当前移动应用市场最为快速发展的地区之一，尼日利亚和肯尼亚移动应用活跃用户数量同比增长超 20%。

中东的手机消费也至关重要。

在全球移动设备与APP使用频率难以提升的前提下，中东用户依旧沉迷手机娱乐。根据Data Reportal统计，2023年，全球社交媒体使用率最高的三个国家分别是阿联酋、巴林、卡塔尔，均位于中东地区，同时，中东互联网用户人均拥有的社交媒体账号高达8.4个。

但这些地区一向更不“欢迎”苹果。

数据显示，长期稳坐非洲手机销量王者的是传音。而中东地区，手机出货量第一是三星，在2023年全年，市场占有率高达34%。其次是传音跟小米，市场占有率分别是18%与14%。苹果勉强排在第四。

当前，苹果的全球化野心进一步加强。不仅想要重新闯回中国市场，这些新兴的增长地区更是对其诱惑极大。具体来看，苹果争抢新兴手机消费地区的手段与重回国内的那些举措别无二致。

去年，苹果公司第二次为尼日利亚任命了一位特别主管。今年，库克访问完中国之后，没多久就去了越南、新加坡和印度尼西亚等东南亚市场，并且也承诺要在当地增加投资。以越南为例，这些年，苹果在越南的供应链愈发成熟。

今年4月份，苹果公布了一份供应商名单。名单显示，截止到去年9月份，苹果在越南新增了8家合作商，累计达到35家。在全球的苹果供应链上，越南已经位列第四。甚至有机构认为，到2025年，越南将贡献20%的iPad和Apple Watch产量、5%的MacBooks产量和65%的AirPods产量。

这也不是不可能，毕竟从2019年到现在，苹果累计在越南投资了约合157.8亿美元。

产品战略方面，由于新兴地区的消费水平与高端手机迟迟无法适应，苹果还计划转型低端市场，iPhone SE重出江湖的呼声越来越高。彭博社就公开认为苹果需要在新兴市场推出低价入门级 iPhone，以增加 iPhone 的销量。

尽管这一计划尚在猜测阶段，但无法否认的是，苹果在新兴地区市场逼仄与价格直接挂钩。一些消费水平落后的地区不是不喜欢苹果，据悉，iPhone在非洲乃至全球二手智能手机的渠道中长期占据重要地位。

失去中国消费者的宠爱，足够让苹果宿夜难眠，如今，还要考虑自己从前不屑一顾的低消费市场。苹果的忙碌，可见一斑。