不再佛系的小红书，All in买手电商
来源/价值星球Planet
撰文/竹铭
盈利，一直是困扰互联网内容平台的一大难题。因为商业化跟内容品质，总是存在天然的矛盾。不过，去年到现在，一众内容平台的商业化脚步，正在全力加速。
2023年，快手全年经调整净利润实现扭亏为盈；B站董事长陈睿放出豪言，有信心2024年Q3实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。
此前一直被诟病为“佛系”的小红书，也被媒体曝出首次实现盈利——2023年实现营收37亿美元，净利润达到5亿美元。而2022年的营收为20亿美元，净亏损2亿美元。另外，小红书13.5%的净利润率，也比肩百度、阿里巴巴等一线大厂。
具体来看，小红书扭亏为盈得益于高毛利的广告业务及电商模式转型。数据显示，过去一年，小红书电商生态持续进化，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。
但赚了钱，就能解决小红书目前面临的各种问题吗？
01
小红书的“第二增长曲线”
传统互联网内容平台的盈利方式，主要就是广告。从各家的业绩报告中，就能直观看到这一点。
2023年，快手收入达到1134.7亿元，线上营销服务（广告）占比达到53.1%；B站收入为225.3亿元，广告和增值服务合计比重达到72%；微博全年营收为17.6亿美元，广告及营销收入更是高达87%。
有媒体测算，广告占到小红书总营收的80%左右，同样也是创收支柱。具体来看，小红书的广告模式主要分为三类，一是面向广告主的品牌广告或者效果广告；二是基于内容拔草抽取佣金；三是品牌商家投放的信息流广告。
不过，互联网平台的广告收入其实并不稳定�！�2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年中国互联网广告市场规模预计为5732亿元，同比增长12.66%，但2022年的增速为-6.38%，呈现不稳定状态。
并且，中国互联网广告市场中，阿里、字节、腾讯、百度四大巨头占据了高达77%的市场，其他众多玩家只能分得剩下23%的份额，“僧多粥少”的局面愈发严重。
在互联网广告不稳定且集中度过高的情况下，电商被视为内容平台盈利的新手段。因为电商更靠近购买行为，转化效率更高，商业能力更强。抖音、快手、微博、B站、小红书等都已经在布局电商。
资料显示，凭借“笔记”和“购物经验分享”离电商更近的特性，小红书也一直有个电商梦。
去年起小红书开始着重发力。年初，《晚点 LatePost》报道，小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门。去年8月底，小红书“买手时代已来”电商大会召开，小红书的电商战略一改往日“举棋不定”的风格，All in“买手电商”。
日前结束的小红书“618大促电商伙伴动员会”上，相关负责人称今年的流量扶持重点针对直播，尤其是店铺直播给予倾斜。
此次扭亏为盈后，似乎让小红书看到了信心，也对电商业务也有了更多期待。
02
电商能否扛起增长大旗？
目前来看，在一众互联网内容平台当中，抖音和快手的电商表现最为出色。
有机构测算，2023年抖音电商的GMV或将达到2.7万亿元，这个数字已经十分接近京东和拼多多�？焓值缟倘ツ甑腉MV也超过1.18万亿元，且保持着高速增长。
相比之下，B站、微博的电商布局成效不太明显。微博多年前多次尝试布局电商，但都没有太大起色，B站的电商业务更是呈现下滑趋势，2023年IP衍生品（前称电商）业务的营业额同比减少51%。
小红书的电商业务刚刚起步，现在谈论规模没有意义，更应该观察的是其差异化优势。目前来看，其优势主要体现在两个方面——女性用户和买手驱动。
网络流行这样一个消费力排行榜：女人 、孩子 、老人、猫狗、男人�？杉韵颜呤窍蚜ψ钋康娜禾逯�，而小红书的用户也是以女性为主。
数据显示，小红书坐拥3亿月活用户，男女比例达到3:7。众多女性用户，成为小红书巨大的“流量池”。
另外，小红书用户中95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比50%。年轻人更舍得花钱，同时一二线城市用户消费能力更强，这些都进一步提升小红书电商的想象空间。
在布局电商的方式上，小红书All in买手电商，而不是自营。
区别于淘宝、京东等传统电商，小红书本质上是一个“种草社区”，其中买手是推动电商的重要力量。具体而言，买手包括主理人、商家、创作者等多个群体。他们会根据各种方式挑选出符合自身特色以及粉丝需求的商品，然后通过内容营销带动商品销售。
只是相比抖音、淘宝上的带货主播，小红书上的买手更多扮演了产品与用户之间情感桥梁的角色。他们需要通过长期发布高质量内容为粉丝创造价值，这种价值既包括产品本身的使用价值，也包括情绪价值、审美价值等等。长期以往，买手才能够获得粉丝信任、创造口碑，进而实现变现。
对于小红书而言，像淘宝、抖音一样走李佳琦、疯狂小杨哥等主播带货的模式，难以形成差异化。反而基于从“种草”到“拔草”的社区特色，小红书通过买手模式打造“生于内容，长于交易”的闭环生态，更能推动电商增长。
去年年底，小红书副总裁许磊表示，过去一年半的时间里，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。小红书方面还强调，买手、主理人等个体已经成为自家电商的关键角色，并且鼓励品牌在平台开设买手型账号。
未来，小红书要让电商扛起增长大旗，关键是要想好“买手电商”怎么长期做下去。
03
未来存在的难题
内容是平台的生存根基，一旦商业化提速，势必就会影响内容质量，进而影响整体经营。
此前微博、B站都碰到这个问题。比如，B站曾试图在视频中加入贴片广告提升自己的商业化能力，然而遭到大量用户的吐槽和抵制，陈睿随后向所有用户道歉，并承诺永远不加贴片广告。
此前，小红书一直在商业化上保持着克制，希望维持纯粹的社区氛围。但迫于盈利压力，其开始寻求更大商业变现。而随着商业化的推进，小红书也同样会遇到“商业化和内容质量”之间平衡的问题。
有用户就吐槽，去年至今在小红书上浏览内容时，频繁遇到电商广告的干扰，无法流畅地阅读自己想看内容。还有用户表示，小红书上的内容质量明显下滑。原本丰富多样的内容，在算法的推荐下变得越来越单一和重复。
另外，小红书电商的另一大难题是体验。
京东集团创始人刘强东曾经表示，全世界所有商业核心的本质就是：最低的成本、最高的效率、最好的用户体验。而电商尤其如此。
小红书上的“种草拔草”体验，固然对于用户是种吸引力，但这只是电商体验中的一环。产品进入一个新的电商平台后，还需要配套的供应链、支付、物流、售后等等，这些因素综合下影响着用户的最终体验。
相比淘宝、京东、抖音、快手等平台，目前小红书并没有形成成套的电商体系，在用户体验上还需要加强客服、物流等短板。
除了商业化和内容质量之间的矛盾、电商体验待提升，小红书的另一大难题是资金。
要知道，布局电商是一项庞大的工程，需要庞大的资金支持。不管是淘宝还是京东，在前期的电商布局阶段都消耗了大量的资金。目前快手、微博、B站等内容平台都已经上市，抖音虽然没有上市，但是具备强劲的营收能力，在布局电商这件事上并没有太大压力。
相比之下，小红书的资金并不富裕，IPO还迟迟未提上日程。企查查显示，小红书最近一轮融资发生在2021年11月，彼时E轮共获得5亿美元融资，但距今已经过去了两年多。而小红书虽屡次被传IPO，但却似乎没有实际动作，这也让小红书的融资难度进一步加大。毕竟，如今资本变得越来越理性，融资难度越来越大。如果没有资金支持，小红书的电商之路会压力重重。
在市场成熟、竞争充分的电商时代，即便有大量有效的买手，但影响消费者最终购买的，还是良好的商品品质和有竞争力的价格，这背后需要广泛且优质的品牌商家和货源，更需要相当成熟的供应链，而如何补齐这些核心电商要素，小红书还需苦下功夫。
总体上看，小红书在电商上具备差异化的优势，能够开拓出新的增长空间，但未来也要面对和解决电商路上涌现的新难题。
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