来源/电商报Pro

撰文/潘多拉

01

美团低价外卖取得初步成功

不是几十块外卖吃不起，而是9块9拼饭更有性价比。

美团搞出的“干饭版拼多多”——拼好饭，逐渐获得了一定认可和关注，堪比当年拼多多拉好友助力的盛况。

这便宜外卖的路子，美团好像还真给做起来了。

据晚点独家消息，拼好饭今年一季度日均单量接近500 万单，相当于2023年四季度美团餐饮外卖日均订单量5700万单的10%。

图源：晚点LatePost微博

接近美团的人士认为，拼好饭做到500万日单，已经意味着低价外卖的尝试初步成功。

目前在美团外卖专区首页就可以看到“拼好饭”的入口。美团外卖和拼好饭，就像曾经的淘宝和拼多多，一个重视店铺，一个推荐商品。

在这种情况下，拼好饭商家无需广告，只要价格够低就能获得平台流量扶持。美团方面还限制了最高价和餐食的最低规格，从而进一步保障平台低价供给。

用户目前可以在拼好饭页面列表中看到各类低价外卖，一杯珍珠奶茶1.9元、一份鸡腿堡套餐5.9元，甚至还有0.01元手打柠檬茶……美团几乎将拼好饭内的所有外卖价格打到了10元以下。

图源：美团

原本二三十的外卖，到了拼好饭的界面价格直接腰斩成个位数，不少网友直呼，真的太便宜了，这样的价格对于打工人太友好，还被人戏称为“外卖届的穷鬼套餐”。

也有人因为拼好饭太便宜担心食品不干净，对此有网友表示，“当然知道拼好饭又难吃又不干净了谁让它便宜呢？！”“都拼好饭了 别计较这么多了。”

还有网友支招，在拼好饭里点有知名度的店家，或者去实体店先踩点，这样就能既便宜，又干净。

和拼多多一样，拼好饭也找好友助力，通过拼单的方式来点外卖，从而获得更大的优惠减免。

据了解，美团是从2020年开始试点拼好饭，2022年进行推广。当时拼好饭针对的是客单价 15 元以下的下沉市场。

近两年，美团拼好饭正在陆续攻陷一二线城市。对于不少城市打工人来说，相比于几十块钱的外卖，9.9一份甚至更低价格的拼饭往往更有性价比。

2022年，拼好饭日单量达到百万单，2023年陆续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市后，日单量突破300万。

交银国际分析，2023年拼好饭总单量达11.6亿单，占美团外卖订单的6%。有接近美团的人士判断，拼好饭将变得更大，远期在外卖订单占比有望达到 20%。

图源：交银国际

如今消费环境下追求性价比的人变得越来越多，拼多多的逆袭就在眼前，拼好饭好像也有点看头。

02

拼好饭为什么这么便宜

从拼多多到拼好饭，极致低价+社交裂变，几乎无往而不利。

拼好饭为什么能做到如此低的价格，让消费者躺赢的同时，平台、商家和骑手又怎么赚钱？

据悉，早期商家对于参与拼好饭的积极性并不高，对此美团提出将商家拼好饭销量累积到外卖店铺销量，并提高流量权重。

不少外卖商家开始入驻拼好饭，为主营外卖店铺刷单提量。美团也会给到最低价商品更多的流量和补贴，以价换量。

可以说，商家做拼好饭，很大程度上就是为了流量。虽然长期处于低利润经营会对商家构成一定挑战，但这也是一种长期投资策略。

通过提供优惠和优质服务，外卖商家能够积累更大规模的粉丝客群，进而提升销售额。

同时，拼好饭也在成为线下商家吸粉引流的重要工具。煌上煌、永和大王、茶百道等多个餐饮品牌商户已经在拼好饭运营，门店获取线上额外收益的同时，还可以获得更多流量曝光，吸引新客来线下堂食。

图源：美团

拼好饭简单来说，就是让用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送，提升三方效率，来降低三方成本。

尤其在配送方面，拼好饭一上线就打出了“9.9元吃好，0配送费”的口号。对于消费者来说，外卖0配送费和快递免运费一样吃香。

而对于骑手来说，配送成本被压缩，不一定是好事。在用餐高峰期，这种拼单出餐快，出餐多，骑手确实可以通过接更多的单来提升整体配送收益。

拼好饭采用的是畅跑模式，将在同一商家下单、地址相近的顺路订单优先派给畅跑骑手，相同时间内畅跑骑手完成的订单量通常是普通骑手的2-3倍，在理想状态下两者收入基本持平。

但实际上畅跑骑手每单的配送费用会被压缩。假设，两个顾客在同一家外卖店点餐，配送地址相近。正常点餐情况下，骑手配送费是4.5元/单，两单就是9元。

而在拼单模式下，由于地址相近，配送费降为2.6元/单，两单就是5.2元。从平台角度，一份外卖配送费用从4.5元/单降到2.6元/单，节省了1.9元/单。

从骑手角度，顺路订单合二为一，配送费用没有得到显著提高，只是比送单一单略多一点。

有些顺路订单尽管地址相近，但可能并不是同一个小区、同一楼层，这种情况下骑手奔波于多个订单，费力费时还赚不到钱。

在各种社交平台上都能看到，一些用户吐槽拼好饭外卖员不送上楼、态度敷衍等问题。低配送费浇灭了部分外卖员的配送积极性。

图源：微博

03

美团寻求突破

2023年三季度财报电话会上，美团首次提及拼好饭，管理层关注高性价比选品，加强拼好饭策略，满足消费者对配送效率的需求。

2023年财报电话会上，美团方面也再度提到拼好饭，拼好饭业务注重的就是高质量增长，提高投资回报率，提高性价比，增强体验，提高运营效率，更好地为与消费者匹配不同价位的商品和提供商品的商家。

在美团的角度上，拼好饭等业务创新是为了应对不同消费趋势的变化，满足消费者需求。同时，拼好饭也是美团抵御竞争，稳固基本盘以及寻找新增长的重要举措之一。

拼好饭粗暴直接的极致低价，确实在为美团带来新的获客增长。尤其在当下流量竞争日益激烈的情况下，低价就是最有效直接的获客途径。

2023年财报指出，美团餐饮外卖年度活跃商户数再创新高，年度交易用户持续增长。美团再度提升了平台流量的天花板。

据了解，饿了么也做过类似的拼单模式。2021 年下半年，饿了么开始探索“拼团” 对标美团拼好饭。但该业务坚持了不到几个月就陷入了停滞。

一位饿了么人士称，最终决定拼好饭这个项目好坏的，是美团能否完成从引流到留存这个环节的设计，“饿了么没有快速跟进，主要也是考虑到留存效果不好”。

今年，美团规定商家上线拼好饭90天后，拼好饭的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。据悉，这样做是为了让主营拼好饭的商家增加销量，吸引更多商家做拼好饭。

相对应地，美团也需要大量的补贴流量来支撑更多商家入驻开店。这将是一个不小的挑战。

值得注意的是，价格便宜的拼好饭容易滋生更多食品安全问题。一些商家为了追求利润，不惜使用低质量食材，甚至采取一些不合规范的食品加工方式，这不仅影响消费者体验和身体健康，也会影响平台的口碑和信誉。

大量低价供给的涌入，可能会加剧这种不良现象的发生，这需要平台进一步提升监管能力和处罚力度。

如今美团的外部竞争压力仍然激烈，尤其在本地生活领域。抖音更是凭借着流量和低价团购吸引了大量商家和用户。

对此，美团也正在内容和流量方面补课，以吸引和留住用户。今年3月，美团短视频栏目改版，新增了剧场频道；4月剧场频道首栏新增了编辑精选，精选内容以短剧为主。

另外，拼多多今年年初叫停了仅多多买菜下的本地生活业务（多多买菜项目正常运营）。而视频号今年开始进入本地生活市场，放开本地生活商家的入驻。

打擂容易，守擂难。四面楚歌之下，美团需要更多的增长极。