以银泰百货为例 聊聊数字时代的导购员支持
来源/日本《流通》杂志2024年5•6刊
撰文/松山大学经营学部 成田景尧，共立女子大学商务学部 秦小红
数字时代的银泰百货
随着半导体技术和信息通信技术的进步，可以进行更多的数据处理和交换。利用这种进步，给社会带来了巨大的变化。例如，You tube和Tik Tok增加了视频制作者，改变了消费者的观看方式。麦当劳官方应用内的订餐系统改变了麦当劳的操作和消费者的购买方法。Uber Eats使外面变得更加贴近消费者。银泰百货也不例外。在近年来中国百货行业增长率普遍下降的情况下，银泰百货通过运用数字技术（云计算，大数据，IoT，AI等）开启了百货新的可能性。
中国百货行业按业态来看，其增长率创历史新低。2018年转为负增长。2020年，受到新冠感染扩大防止对策的影响，与前一年相比，负增长了9.8%。第二年，由于放松了新冠感染扩大的对策，与前一年相比有12%的增长。但是，到了2022年前半期，比上一年负增长8.4%。
银泰百货自2017年以来，因未公开销售业绩，无法与百货行业直接对比，但间接看出其表现良好。比如从百货店化妆品品牌专柜的全国销售额排名比较，便可推测出其良好状态。2021年银泰百货拥有37家销售额全国第一的化妆品专柜，2022年增至47个(环球网)，而且也有了三家销售额世界第一的专柜。截至目前，银泰百货合作中的化妆品品牌数量大致为200个左右。间接表明银泰百货的良好业绩表现。
之所以能取得这样的成绩，和充分利用数字技术（云计算，大数据，IoT，AI等）支持导购销售密切关联。
众所周知，超市和便利店销售日常生活用品，一般采用自助服务销售。而百货店主要销售时尚性强的产品以及奢侈品牌。因此，导购的面对面销售是非常重要的。银泰百货为了让导购员更容易与客户接触和销售，将沟通渠道和销售渠道拓展到了网上。而且线上接触和销售所需的数字工具支持也非常充实。在第二次连载中，将具体介绍银泰百货对导购员有什么样的支持。
到顾客所在的地方去
以实体店销售为主的传统百货导购员的主要沟通渠道在店面。导购员通过对来店顾客的服装和行为的观察，以及与顾客的对话等，寻找店面的销售机会。传统的辅助工具是明信片和电话。它们的主要目的不是销售，而是用于通过促进提供促销信息和问候来建立信任关系。这样的销售和交流方法没有错，但不得不说在数字时代是不足的。
中国2022年度互联网人均每周平均使用时间为26.7小时，换算成每人平均每天使用互联网时间大约4小时(中国互联网信中心，第17页)。而2021年度不同用途的用户使用率依次为：与熟人联系(97.2%)、观看视频(96.5%)、电子支付(85.4%)、购物(79.2%)、观看新闻(73.4%)(中国互联网信息中心，第35页)。从不同应用的活跃用户数来看，We Chat(相当于日本LINE)为10.16亿人，E-Conmers的Taobao(淘宝)为8.75亿人，抖音(中国版Tik Tok)和高德地图分别为6.8亿人(知乎-QuestMobile公众号)。
即使在数据取法和关注点上存在差异，日本也有与中国相同的趋势。根据总务省的“令和4年度信息通信媒体的使用时间和信息行动的调查”，2012年工作日的日均电视使用时间为184.7分钟，互联网的时间为71.6分钟。到了2022年，电视使用时间减少到135.5分钟，而互联网增加到175.2分钟。而2022年度移动网络的使用时间也创下工作日平均每天139.7分钟的纪录。其中经常使用的SNS依次是LINE(94%)、You Tube(87.1%)、Instagram(50.1%)、X(旧Twitter：45.3%)、Tik Tok(28.4%)(总务省)。
从以上调查结果可以看出，许多人长期停留在各种在线网站上。
银泰百货在让传统的部分销售和沟通方法得以延续的同时，开发了多种符合数字时代的工具提供给导购员�；痪浠八担舜嘲倩醯墓低ê拖鄯椒ㄍ�，在线上也让导购员能够与顾客接触。这是他们最大的特点。
银泰百货在“到顾客所在的地方去”的口号下，为导购员开发了线上沟通渠道和销售渠道，为导购员提供了商品销售和服务所需的数字工具。例如，喵街APP、AI技术与工具对品牌专柜导购员的支持，以及品牌专柜导购员与商场品类/品牌经营人员工作内容发生了结构性变化。
喵街
喵街是银泰百货的官方APP，这个应用在线化了银泰百货全国60多家商场。其展示方法主要有三种。第一，喵街首页。不分商场，以商品为中心进行展示。第二，商场展示页面。展示各个商场的楼层品牌分布、商品信息、营销活动信息、服务信息。第三，通过直播和录制介绍产品的喵街导购员页面。当然，也有购物篮和记录自己信息的“我的界面”等功能。
对于顾客来说，喵街是获取和购买银泰百货商品、服务信息的APP，而对于导购员来说，喵街是增加顾客触点和销售机会的工具。这个在日本的EC网站很少见。关于其详细情况将在后面说明。
对于导购员来说，喵街的最重要的功能是，顾客不来实体店也可以从导购员这里购买商品。为了判别顾客购买界面来自哪位导购员，当导购员在转发商品详情页的QR码中就包含导购员的ID�；痪浠八�，即使是同一商品页面的展示，如果制作的导购员不同，那QR码也会不同。
为什么了解顾客从哪个导购员那里获得商品信息与购买链接很重要？这是因为，顾客通过商品链接形成购买行为，导购员可获得相应的奖励，奖励按“销售价格×按商品确定的奖金比例”计算，奖励由银泰百货负责。值得一提的是，即使导购员是品牌方雇佣的，也同样可以拿到奖励。
在链接中包含导购员ID的技术和激励制度下，导购员可以通过微信直接向顾客推荐产品，或者通过微信朋友圈让许多顾客和朋友看到他们，以增加销售机会。
也就是说，银泰百货通过喵街，给了实体店导购员线上销售机会和销售其他品牌与商品的机会。加之透过喵街，导购员直播和短视频给顾客做出了详细的商品信息说明，加之物流覆盖全国，使银泰百货能打破物理空间限制，获得“非银”城市的顾客。
基于AI的销售支持
如前所述，中国人均一天上网时间约4小时，从不同应用程序的活跃用户数来看，We Chat和抖音的人气非常高。即使使用的SNS不同，在日本也有同样的趋势。银泰百货正是基于这样的变化，让导购员积极进入顾客所在的社交网站，并给予销售支持。
像日本LINE一样，很多人利用微信与朋友、熟人等保持联系。企业和导购员为了维系和顾客的关系，会积极获取到店顾客的微信联络方式。银泰百货也不例外。
微信的主要目的是向顾客介绍商品并将其与销售机会联系起来。商品介绍和销售要注意所提供信息的内容。正如许多人所经历的那样，不感兴趣的信息频繁地被发送过来会让人感到烦恼，很多人就会删除或屏蔽该帐户。为了不被删除或屏蔽，发送对顾客有价值的商品信息很重要。
有价值的商品信息是指对顾客来说必要且在市场上有竞争力的商品信息。对顾客来说是否必要，可以通过顾客分析在某种程度上判断。银泰百货可以基于4000万数字会员的情况，通过算法形成具有相同属性比如顾客的商品需求和购买倾向。
但是仅仅掌握了顾客的商品需求，不一定能提供有价值的商品信息。为了向顾客发送有价值的商品信息，介绍的商品需要具有市场竞争力�；痪浠八担丝头治龊途赫治鲆彩潜夭豢缮俚�。这项分析工作不可能由一名导购员完成。银泰百货让AI学习顾客分析和竞争分析的方法，让AI分析数据，并将结果告知导购员。
银泰百货AI不仅分析，还生产让商品看起来有吸引力的话术和图片等内容，以及在什么时候发送给哪些属性的顾客的建议。导购员确认AI的建议并根据需要进行微修改，按下许可按钮，即可及时将有价值的商品信息发送给顾客。而且，随着学习，AI判断与决策的精度提高，目前有很多导购员按照建议实施。
产品信息的数字化支持
上述喵街和AI的销售支持是以商品信息的数字化为前提的，即商品的图像和内容的数字信息已经上传到喵街的数据库为前提的。将商品的数字化工作全部委托给外部需要花费庞大的费用和时间。另一方面，当由导购员实施时，虽然可以节省从商品入库到数字化的时间，但是需要很多导购员的时间。最重要的是，如果数字化商品信息的质量低，顾客的浏览和购买意愿就会降低。
为了应对这一问题，银泰百货提供了拍摄的设备与技术。通过自动化拍摄硬件和先进的机器视觉算法，多模态大语言模型，实现商品360度拍摄、自动修图、抠图，并应用虚拟模特和背景提升商品展示效果，效率提升显著。在AI技术的支持下，产品讲解所需的照片生成时间仅为之前常规方法的六分之一，成本仅为之前的四分之一，节省了大量时间和金钱。
此外，在进行实时合成时，还实施以怎样的顺序展示商品、以怎样的故事讲述等手册、或者保存动画的自动剪切和生成这样的商品信息的数字化支持。
银泰百货今后的目标
此前已经说明了喵街对导购员的作用，以及银泰百货实施的基于AI的销售支持以及商品信息的数字化支持。
在对运营负责人和技术人员的访谈调查的最后，问到今后将开发什么样的导购员支持工具。他们给出的答案是：“今后会将标准化程度较高的、简单重复且费时费力的工作交给AI去做。这样，导购员就可以把更多的时间集中在为前来店面的顾客提供服务上，提高顾客的满意度”。
从回答中我们可以看出，在产品同质化竞争激烈的中国百货行业，银泰百货正在利用人工智能提高效率，同时通过导购员提供贴心的服务来增加顾客粘性，与竞争对手形成差别化。
＜参考文献＞
総務省「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」(https://www.soumu.go.jp/main_content/000887659.pdf 2024年3月20日閲覧)。
环球网「银泰百货发布年度销售榜 数字化能力保障品牌长效发展」（https://m.huanqiu.com/article/4BJK2Desjl0 2024年3月21日閲覧）。
中国互联网信息中心「第51次《中国互联网络发展状况统计报告》」（https://www.cnnic.cn/NMediaFile/2023/0807/MAIN169137187130308PEDV637M.pdf 2024年3月21日閲覧）。
中国百货商业协会「2021-2022年中国百货零售业定量分析报告」（http://www.ccagm.org.cn//storage/uploads/file/2022/08/05/2021-2022年中国百货零售业定量分析报告.pdf 2024年3月20日閲覧）。
知乎-QuestMobile公式アカウント「QuestMobile2022中国移动互联网半年大报告（整体篇）」(https://zhuanlan.zhihu.com/p/546239230?utm_id=0 2024年3月21日閲覧)。
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