出品/消费最前线

撰文/罗弋

今年以来，美妆市场大有复苏迹象。

单从融资角度来看，KEY iN、观夏、闻献和方里等国货美妆品牌接连宣布完成新一轮融资，奥创光年、观辰生物和百葵锐等化妆品上下游企业也被资本发现。

不完全统计显示，2024年开年以来，美妆领域至少发生了42起投资，累计金额高达110亿元。这个市场也算是历经大风大浪，从一开始的新消费浪潮里名副其实的主角，到前两年的安静落寞，时至今日，美妆圈又要起死回生了吗？

事实上，从去年开始，国货美妆市场就频传捷报。

2023年，国货美妆销售额同比增长了21.2%。其中市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。《中国美妆行业白皮书》数据显示，中国美妆市场的整体规模由2014年的2759亿元升至2023年的7972亿元，年均复合增长率达到7.32%。

但与此同时，化妆品消费不再如从前那般热情也是不争的事实。营销、研发、产品、原料……忽略任意一点，都有可能为品牌招来灭顶之灾。有四十家上市美妆相关企业的数据显示，去年总营收为1021.43亿元，同比下滑了2.3%。

美妆产业想要卷土重来，似乎没那么简单。

01

出圈的机会，还有多少？

曾几何时，美妆是最容易诞生顶流品牌的一个赛道。完美日记、花西子的神话尚历历在目，在那个时候，市场公认一条爆款定律：上进顶流直播间，下找无数网红安利，只要舍得烧钱，出圈不过一眨眼的事。

时至今日，美妆新品牌再想成功，靠这一套逻辑还管用吗？或许，即使这套流量法则还没完全祛魅，所剩的威力也寥寥无几了。

首先，经过漫长的市场锤炼，国货美妆格局基本形成。第一梯队有珀莱雅、上海家化、巨子生物、贝泰妮，后面还有福瑞达、上美股份、水羊股份、逸仙电商。这些企业用“大单品+多品类”的战略，几乎占据市场的每个角落。

去年，国货美妆第一的位置轮到了珀莱雅，全年营收89.05亿，一举超过了上海家化。走到今天这个位置，珀莱雅实属不易，2023年，其销售费用再攀新高，达到39.72亿元，同比去年增长42.59%。

这也就意味着，在重重包围且头部品牌还不断努力的背景下，很难再有新品牌能打破既成的格局。即使新品牌背后吸引来无数出手阔绰的资本，能在短时间里砸钱一战，也不得不面临一个更现实的问题：美妆圈正在失去顶流“带货者”。

去年5月份，千万粉丝的头部美妆博主“程十安”停止更新。今年2月份，美妆一哥“骆王宇”又被质疑所安利的产品涉假。这个市场依赖已久的种草链路，逐渐在从源头上崩塌。

至于带货圈，当前主播阵营里，无论是董宇辉，还是小杨哥，他们的调性基本都与美妆市场产生过分歧。前有小杨哥旗下的主播低俗带一款大牌气垫翻车，后有董宇辉直男与文青双重人设叠满，在面对女性产品时一度词穷。

总之，在直播带货这一行，也唯有一个李佳琦是全体美妆品牌的“希望”。

但花西子事件后，李佳琦的口碑毁誉参半。今年618预售期间，原本凭借美妆起家的李佳琦也力不从心。数据显示，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。

主要品牌中，珀莱雅虽然夺得GMV第一，但该数据同比也下滑约31%。

从前品牌只要在顶流直播间露脸，就能收获好成绩的快乐日子，一去不返。一些资深国货品牌或许早就意识到了这一点，线上的宣传方式也逐渐发现改变。例如，珀莱雅出走头部直播间，启用素人带货。

数据显示，珀莱雅仅在抖音上的带货主播就有1943位。韩束在寻找不到美妆大网红后，也把短剧当成了关键种草渠道。据悉，韩束定制的短剧高达40部。然而，这种营销方式未必适合新品牌。

一方面，素人带货对产品的影响力有极高的要求。像珀莱雅诞生了20年，旗下明星单品“双抗系列”早在2017年就已发售，市场知名度基本形成。另外一方面，短剧的营销成本巨大，韩束销售费用由2022年的8.5亿元涨至2023年的17.46亿元。

更值得一提的是，美妆品牌出圈机会渺茫也不全是爆款逻辑幻灭的原因，根本缘由还是出在消费市场上。国家统计局数据显示，2024年4月化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。1-4月份，化妆品类零售总额为1357亿元，同比仅增长2.1%。

2023年，倒下的美妆品牌数不胜数。不完全统计，去年至少有10家本土知名化妆品企业破产。显而易见，仅是资本的重新到来，远远拯救不了美妆圈，这个领域早已没从前想象得那么简单。

02

2024年，美妆迎来“线下时代”

相较于往年，今年的美妆圈不得不提一点：曾经鏖战线上的品牌不约而同，将目光转移到了线下。这是资本与新品牌入局，必须要重视的一次时代变革。

美妆市场重启线下渠道，甚至从去年就已经开始了。据悉，韩束在2024年1月推出专供CS渠道产品，招募100名代理商，补全线下CS代理渠道的空缺；贝泰妮2023年上半年线下营收6.15亿元，同比增速高达48.64%，并且新开线下直营店35家。

珀莱雅、丸美、欧诗漫、蔬果园、巨子生物也在紧跟线下步伐。福瑞达在线下市场不断扩张和深耕，去年新增了29个百强连锁系统，并新开拓了5000多家终端店。品牌为什么突然如此关注线下？原因也很简单。

首当其冲的就是线上市场已增无可增。《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，随着抖音、快手等平台的高速发展，2023年线上渠道市场规模超4000亿元。在如此庞大的体量里，各大平台的美妆销量不增反降。

魔镜洞察统计数据显示，三大电商平台的美妆品类在2022年总销售额同比仅微增0.55%；2023年总成交额同比增长5.3%。虽看似有增长，但仍远低于2020年、2021年超10%的同比增长率。

青眼情报数据显示，4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元，同比增长32.66%，可环比下滑8.87%，天猫美妆总销售额更是同比下滑10.35%。线上失利，可绝大部分品牌对线上的依赖过重，2023年珀莱雅的线上销售比例提升到了92%。

无可奈何，只能将市场未来的潜力寄托在线下。

不可否认，线下消费在这两年的确存在一定的爆发力。国家统计局数据显示，2023年，限额以上零售业单位中百货店零售额比上年增长8.8%，便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长7.5%、4.9%、4.5%。

另外，一直以来，国货美妆品牌都逃不开低端、代工、贴牌、线上营销疯魔的标签。时至今日，无数品牌一心想要撕掉过往形象，重塑品牌价值与市场认知。如此一来，线下渠道缺一不可。

线下渠道在升级用户体验、品牌塑造方面有绝对的优势，目前的品牌在线下集中布局也基本围绕这两点。可以确定的一点是，国货美妆迟迟没从廉价的消费刻板印象里抽离出来。《化妆品观察》的不完全统计，2022年，全国共计超42万件化妆品因不符合新规要求被取消备案。

只不过，国货美妆到了线下，势必要与一些外资大牌狭路相逢。毕竟在几十年前，海外品牌进驻国内市场，首先占领的就是各大线下商场。尽管这几年，不断有海外品牌退出中国市场，但不少仍旧保留线下卖点。

例如关闭天猫官方旗舰店的高丝、贝玲妃都保有丝芙兰渠道。新入驻中国市场的醉象、FentyBeauty都是经由线下渠道进入中国内地市场。欧舒丹、资生堂等美妆品牌也在加速下沉市场布局。

它们甚至在下沉，走进五环外市场。以欧舒丹为例，其在我国拥有超过250家门店，其中不乏丽水、诸暨、临沂、新乡这样的低线城市。

更有意思的是，美妆线下消费，与旅游零售有很大关系。而旅游零售推动的基本是国际大牌，以雅诗兰黛为例，2024财年第三季度财务数据显示，雅诗兰黛集团在EMEA地区和中国香港的净销售额均实现了两位数增长，主要依赖的就是免税消费。

国货在线上大杀四方，到了线下，未必能保持这份劲头。

03

外来品牌的“热情”，还在继续？

国货美妆大有一雪前耻的征兆，资本继续加注，大概也是看中了这一点。可随着海外品牌持续落败退出，中国市场，对于绝大部分外来美妆的诱惑力，依旧只增不减。在退出的同时，大量新玩家，再次一拥而入。

去年上半年，超2000家海外品牌选定天猫国际开出中国首店。从法国高端护肤品牌Cible Skin，英国新锐科技潮牌nothing，到德国百年母婴品牌freiol，泰国护肤品牌SMOOTH E……2024年第一季度，这种热情达到了顶峰。

天猫国际数据显示，海外品牌入驻数量比去年同期增长55%。

当国内美妆市场繁衍生息，新品牌层出不穷，资本乐此不疲的时候，海外美妆领域也在加速扩大。据悉，今年第一季度，欧洲跟韩国成为国际美妆品牌数量增长最快的两个区域，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150%，韩国比去年增长56%。

全球美妆品牌，再度盯上中国市场，不是没有理由。

一方面，相比全球在缩减的消费力度，国内美妆需求还算旺盛。根据国家统计局发布的数据显示，2023年全年的化妆品零售总额为4142亿元，比去年增加5.1%。2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

另外一方面，国内电商氛围能在短时间内托起一个新品牌。探店、直播、短视频种草……国货产品玩过的套路，已然出现在海外品牌上。特别是一些电商平台所搭建的产业链，更让外来品牌看到了在国内爆红的苗头。

为了平安留在中国，不至于被日渐强盛的国货“排挤”出去，海外品牌开始在国内加大投资、研发、下沉……两厢抗衡，就此开始。

最明显的就是，那些曾被诟病多年不创新，只躺在专利功德簿上的国际一线品牌在悄然觉醒。

例如，雅诗兰黛集团铺开新技术生态，推出新一代白金黑钻面霜。欧莱雅集团旗下的兰蔻推出黑金肌源因子新品。资生堂集团则发布了全新成分新肌酮，将应用于资生堂旗下多个品牌的产品。

欧莱雅集团还在国内成立了首个法国本土以外的区域市场风险投资公司，依次投资了国内两家国货香氛品牌。还在苏州建立了智能运营中心，为巴黎欧莱雅、适乐肤、卡诗等10个品牌提供支持。

外来品牌的态度不无强悍，在面对国货的追赶，守住国内市场的决心似乎激发了它们的斗志。这对才站稳脚跟的国货美妆而言，不是一个好兆头。国货美妆品牌的生命力初现，是否顽强到能长期与海外品牌一战，还有待商榷。

毕竟光研发这一点，就是国内诸多品牌的短板。

此前，花西子被吐槽旗下多项专利都是包装，又有网友爆出，万花镜、酵色、UHUE、GIRL CULT等多个国产品牌的口红，来自同一家代工厂。幸好眼见海外品牌的动作越来越强，国货美妆品牌也在跟进。

去年，国内十大美妆品牌的研发投资基本都有提升。以贝泰妮为例，其在2023年一季度研发费用0.3亿元，同比增长9.54%。前三季度研发费用达到1.82亿元，同比增长43.88%。

还有就是高端化。

国货美妆突然出圈，与降级的消费大环境不无关系。想持续守住我方市场，高端化势在必行。然而，就目前来看，国货高端进程缓慢，即便是在推进，也多是通过收购方式来完成。不完全统计，近10年来本土企业针对海外品牌发起的收购案中，高端品牌占比近7成。

种种极限显示，国货美妆任重道远，短暂的超越只是开始，毕竟欧莱雅们不会那么轻易后退。