来源/首席商业评论

撰文/七月

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霸王茶姬，为啥敢干翻星巴克？

霸王茶姬，如今杀疯了。

曾经还被认为茶颜悦色的学徒，现在却成了连星巴克都敢对标的黑马。

最近，霸王茶姬创始人张俊杰在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上表示，“6年前，我们说要全面对标星巴克，今年我们定下了一个目标，今年中国销售额超过星巴克”。

他这么说并不是妄言，毕竟霸王茶姬的业绩相当亮眼：2023年销售额108亿元，2024年一季度销售额58亿元，2024年总销售额有望超200亿元；2023年月店均销售额为48.3万，2024年一季度店均销售额达54.9万元。

要知道，霸王茶姬打算超过的星巴克，在中国市场一季度营收7.06亿美元（约合人民币51亿元），2023财年（截至2023年10月1日的过去十二个月）总营收为30.82亿美元（约合人民币223亿元），目前门店数在7100家左右，有人计算星巴克的单店月均销售额26.5万左右，如果从单店销量看，星巴克其实已经被霸王茶姬超越。

茶饮行业从来不缺神话，曾经的喜茶也书写过短短几年从0到几十亿估值的故事，与之相比，霸王茶姬的逆袭其实也不算容易，毕竟霸王茶姬诞生的时代，新茶饮赛道早已经竞争激烈，几大头部玩家牢牢占据赛道，对后来者并不算友好。

霸王茶姬创始人张俊杰，硬是闯出了一条血路，他这个人本身就很有故事性，不到17岁开始当奶茶店店员。第一学历只有初中，被人评为“低学历，高能力的典型”。

同样低学历、高能力的，还有茶颜悦色的创始人吕良，也是大专毕业，靠自考拿到了本科文凭，从长沙电大的汉语言文学专业毕业，做过广告策划，2008年下海创业。吕良的奋斗过程相当励志，34岁开第一家茶颜悦色之前，吕良的创业大多以失败告终。他开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店，还开过一个盖码饭馆，试营业期间就没能撑下去。

跟不断跨界的吕良相比，张俊杰显然更稳定，职业生涯一直在围绕着茶饮转：当奶茶店店员，后成为品牌区域负责人，再到后面创立霸王茶姬，14年一直深耕茶饮行业。

一开始霸王茶姬还只是聚焦下沉市场，2017年，第一家门店在云南昆明五一路开业，2017-2022年的五年时间里，霸王茶姬开店总数为780家，主要聚焦在云南、西南等空白市场地区，2023年对于霸王茶姬是个分水岭，这一年迎来了爆发式增长，霸王茶姬的野心变大，走农村包围城市路线，开始向一线城市进军。

年内光是新增门店就超过2300家，平均每天开出6家新店。2300家新店什么概念？相当于过去五年其门店总数的三倍之多。

以北京为例，去年8月，霸王茶姬在北京合生汇商场一层开业了3.0店型：200平米的店面，有4条产品制作线、40个店员，目前日均出杯量在1000杯以上，月营收一度达到150万元，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至42家门店。

在广州，2022年-2024年，霸王茶姬接连拿下广州正佳广场、成都春熙路、长沙国金街这些高线城市中最好的标志性核心点位。

餐宝典的数据显示，以增长速度来看，其门店数年度增速是2023年增速第六高的茶饮品牌，仅次于蜜雪冰城（5500家+）、甜啦啦（2900家+）、沪上阿姨（2700家+）、古茗（2600家+）和喜茶（2400家+）。但以年度新增门店占总门店数比来看，2023年霸王茶姬以56%位居第二，喜茶为65%左右。

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霸王茶姬，走向了茶颜悦色的反面

霸王茶姬为何能这么快的狂飙？跟它走的路线密不可分。

规模一直是霸王茶姬的重心，就像蜜雪冰城一样，张俊杰一开始就放下架子，直营与加盟同时开放，进入某一区域之前，先看区域的市场份额，包括当地GDP、人口数量、购物中心数量、街道数量、友商数量、市场体量……再与合适的加盟商合作快速抢占市场，事实证明，这是一条相当高效以及标准化的扩张思路。

对标准化的追求，贯穿了霸王茶姬扩张的整个过程，除了开店，产品开发也是此思路，先找到可标准化的品类，再创造可标准化的单品，最典型的伯牙绝弦，是霸王茶姬销量最高的单品，这款产品可以占总销售额的35%左右，原料很简单，由茶、奶、糖组成，本身就很适合品控与标准化，再蹭上原叶茶的风口，让霸王茶姬很快找到了流量密码，推出了更多定位类似的产品。

据官方数据，霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列中的3款爆品持续占据销售额的70%，其中大单品伯牙绝弦占比30%。

与标准化同样重视的，还有卖点营销。这些年，霸王茶姬不断打破行业惯例。比如推出外形极具辨识度的国风杯身、经常发起免费请客或送礼活动、对外高调公布其产品热量、营养成分等信息。消费者还可使用热量计算器查询到产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪、茶多酚、咖啡因等精确数值，细分到每种产品的不同容量、甜度及温度。

其实公开配方并非霸王茶姬的专属，喜茶、茶颜悦色也公开过，而它却是把话题度做到最大的品牌。相比果茶，霸王茶姬的原叶鲜奶茶只要控制糖量，就能实现所谓的“低卡”。这种做法，也为霸王茶姬吸引了很多有健康焦虑的消费者。

茶饮品牌诸多，要说跟霸王茶姬类型最像的，还要数茶颜悦色。

都是主打国风，产品也都是鲜奶茶，两个品牌的后续发展却大不相同，霸王茶姬在全国风生水起，茶颜悦色为何却被人诟病走不出湖南？还要归结于两个创始人的经营风格不同。茶颜悦色始终坚持直营，不开放加盟，尤其是在成立八年后，才走出湖南，向武汉、南京、重庆等城市扩张，目前仍坚持直营。

因为在吕良看来，直营都困难重重，加盟更容易管理上出纰漏，被加盟商砸了招牌，吕良对于品牌经营相当谨慎小心，提倡“海底捞式服务”，甚至下雨为顾客提供伞，给磨破脚的顾客送上创可贴，而且产品为了保证口感只能现做，对于消费者来说显然不错，但也有很明显的弊端：那就是慢。

因为经营上太过保守，茶颜悦色至今没有真正走出湖南，而它这些年错过的市场，给了霸王茶姬疯狂的生长空间，很多人喝不到茶颜悦色，自然选择了身边能喝到的霸王茶姬。

据晚点报道，霸王茶姬在2023年营收突破 40 亿元，净利润在8 亿—10 亿元，而茶颜悦色在 2023 年实现了约 5 亿元的净利润，差距还是很明显。

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冲刺万店目标下，谁又会是下一个霸王茶姬？

众所周知，新茶饮从来不缺新故事。

今年以来，茉莉奶白（发家于深圳）、茶话弄（发家于陕西）、马伍旺（发家于南京）等主打国风鲜奶茶的品牌也纷纷爆火，甚至规模也迅速扩张，纷纷加快了从二三线市场到一线市场的步伐，大有成为下一个霸王茶姬的架势。

加盟如今成了新茶饮品牌扩张的重头戏，品牌对加盟商的抢夺愈发明显。有头部品牌的加盟投资门槛从100万元腰斩至58万元，另有品牌在开放加盟后又推出新优惠政策，比如书亦烧仙草等品牌推出0品牌费、0合作费与0服务费。

在众多对手的卷之下，茶颜悦色也耐不住了，因为茶颜悦色错失扩张的最佳时机，吕良本人也曾承认过此前在企业经营战略上比较保守，于是这些年开起了小酒馆，又尝试各种副业。

茶颜悦色并不是第一个试水酒馆细分赛道的新茶饮品牌。2019年，奈雪的茶曾经推出过酒馆品牌“Bla Bla Bar”，主攻创意鸡尾酒，但在市场掀起的水花寥寥。

其实在我看来，开副业、或者单纯卷规模，都不是正确的竞争思路，谁能成为下一个超级品牌霸王茶姬，或许可以从霸王茶姬的弱点入手。

比如，霸王茶姬的产品体验一直被人诟病。

很多人说喝了霸王茶姬睡不着，有专家甚至指出，喝一杯霸王茶姬顶得上2-3罐红牛。

今年四月，就有不少网友反映喝了一杯霸王茶姬的另一款饮品“醒时春山”，进了医院。最近又有多位网友在社交平台反映称，自己喝了霸王茶姬新品“万里木兰”奶茶后出现心慌心悸等不适症状。对此，5月22日，霸王茶姬客服表示，该款新品是红茶茶底，可能顾客是对茶多酚过敏了。“如有不适症状，请立即暂停饮用，并建议去医院检查。”

谁能带头破解鲜奶茶的不适感，研发出低咖啡因含量的产品，给用户提供更健康优质的体验，才有可能钻霸王茶姬的空子，吸引更多消费者。

当下，在品牌们奔向万店、甚至是海外的征途中，还要记住一点：世界级品牌不见得体量是最大的，但是做出的东西的品质一定是世界级的。新茶饮大战，考验的是品牌的综合实力，一时的领先不能高枕无忧，想笑到最后，还得是消费者说了算。