出品/电商报Pro

作者/李响

01

小红书合并两大业务，组建电商运营部

小红书的电商直播，找到了自己的路。

近期，小红书进行了组织结构的调整，将原先的买手运营业务和商家运营业务进行了整合，形成了一个全新的部门——电商运营部，作为电商业务下的二级部门。

在此之前，这两项业务是分散在两个不同的部门中运行的。如今，将它们合二为一也是为了实现更高效、更统一的管理，提升整体运营效率和用户体验。

目前看来，新成立的电商运营部将承担起统一管理买手运营和所有商家运营的职责，由原小红书直播业务负责人银时担任，并向小红书的首席运营官（COO）柯南直接汇报工作。

对小红书而言，买手运营与商家运营的合并，标志着其借由买手搭建起直播带货生态后，正在逐步丰富店铺直播供给，形成买手直播与店铺直播齐头并进的状态。

换句话说，买手运营业务和商家运营业务合并后，小红书将会店播和买手两手抓，确保抓住任何一个可能的机会和优势。

买手就不用说了，早在去年8月底的“link电商伙伴周”主题会谈上，小红书就宣布要All in“买手电商”，如今其重点布局买手运营，正是这一战略中的一环。

图源：小红书link电商伙伴周

至于店铺直播，小红书坚持大力推广，这背后主要有两方面的考量。

一方面，店铺直播已成为电商行业的重要趋势，它能够有效提升用户购物体验，是增加用户粘性、吸引和留存用户的好办法。

根据艾瑞咨询研报测算，2023年直播电商规模达4.9万亿元。其中，品牌商店播的市场规模占比为51.8%，发展趋势已逐渐显著。

图源：艾媒咨询

在小红书上，店铺直播也展现出巨大的潜力和吸引力。数据显示，2024年4月，小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。

很明显，店播已经成为商家在小红书上推广和销售商品的重要方式。

另一方面，小红书作为内容社区平台，本身拥有得天独厚的内容优势。凭借这一优势，小红书积极布局店播领域，不仅能为商家提供了更加直接、生动的商品展示方式，还能深化其内容特色，显著增强用户黏性和商家的经营效益，从而吸引更多用户进行购物。

由此可见，小红书对店播的全力推进，为商家和平台本身带来了双赢的局面。

从两个方面来看，小红书选择一边发力买手电商，一边推进店铺直播，这无疑是其在电商发展道路上的明智之举。

02

小红书和淘宝，互相摸着对方过河

事实上，在直播布局上，小红书身上有不少淘宝的影子。

去年11月底，2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会正式召开。会上，淘宝天猫推出了多项聚焦商家体验的举措、全新特色店铺与商品体系、AI生态伙伴计划等。

在淘宝的全新特色店铺与商品体系中，一个引人注目的亮点是“直播”入口的灵活配置。经过改版后，这一入口成为了商家的可选项，给予了商家更多的自主权和创造力。

图源：淘宝

此后，商家便能灵活地将直播功能设置为店铺的一级入口，并将其置于底部菜单栏的显眼位置，从而更加便捷地引导顾客进入直播间，享受沉浸式的购物体验。

不难看出，这项改版无非是为了给店播引流，以此促进店播与店铺的紧密融合，为商家创造更多价值。

今年618，小红书在店播策略上展现出了与淘宝巧妙的相似之处。大促前夕，小红书首次推出了“店播3+3实操方法论”，从提升直播间流量的3个入口，提升直播观看、互动与转化的3个技巧，为小红书商家进行店铺直播提供具体的运营指导。

说的简单一点就是在小红书提供的“店播3+3实操方法论”下，店播能获得更多的流量。

从本质上看，尽管小红书和淘宝在提升店播流量的方法上各有千秋，但两者都为商家提供了极大的自由度。这种灵活性不仅使商家能够根据自身需求选择合适的策略，还进一步推动了店播流量的增长。

不过，各大电商平台在提升店播流量方面普遍采用给店播引流的方法，淘宝和小红书在这方面殊途同归没什么稀奇的。

二者之间的策略更为引人关注的是，淘宝在达播方面特别关注小红书，而小红书则在店播方面则紧盯淘宝。

在达播业务的拓展中，淘宝明显倾向于从小红书发掘具备潜力的达人，并为此提供了极为诱人的扶持政策，包括高额的现金投入。

据了解，对于在小红书上自播与达播年GMV接近亿的头部达人，淘宝不惜每月提供高达200万的现金扶持，用于其推广和投流，持续半年之久。

以章小蕙为例，今年5月，章小蕙于20日至26日连续开展了四场直播活动。根据淘宝直播数据显示，章小蕙26日的直播观看人数突破千万大关，其余三场直播也均吸引了超过百万的观众，其中最高一场观看人数更是高达503万。

入淘直播的章小蕙

淘宝这样做的逻辑在于，一旦这些小红书的头部主播转战淘宝，他们的粉丝群体和独特的内容创作能力将随之迁移，为淘宝平台注入新的活力和吸引力。

不同于淘宝，小红书作为内容社区平台，虽然内容资源丰富，但店播运营细节却有待完善。

618购物狂欢节期间，小红书对直播产品进行了全面升级，其中最为显著的是直播呼吸灯的流量实现了翻倍增长。每当商家开启直播，其账号头像便会亮起红圈，并实时显示直播状态，以此吸引用户眼球，增加关注度。

小红书和淘宝直播显示对比

这一点与淘宝首页的直播红圈显示策略有着异曲同工之妙，同样通过醒目的视觉元素来吸引用户进入直播间。

目前看来，淘宝和小红书在电商直播布局上已然形成了一种相互学习、共同进步的关系，在这个过程中，二者持续推动着达播和店播的共同发展。

03

直播电商的玩法变了

这些年来，直播电商行业的玩法一变再变。

从最初主要依赖头部主播的影响力，到逐渐推动去中心化策略，使更多中小主播有机会崭露头角，再到店播渗透率逐渐提升，成为行业的新增量。

直播带货领域的变化愈发剧烈，使得商家在选择直播策略时陷入了迷茫之中。他们面临着巨大的挑战：尝试达播时，担心效果不佳和主播“翻车”，而尝试店播时，又忧虑流量不足难以吸引观众。

对商家而言，直播带货似乎成了一个充满风险和挑战的领域，无论选择哪种模式都面临着诸多不确定性。

但不管怎么说，在电商平台大乱斗的背景下，店播以其独特的优势，如更贴近品牌、更易于建立用户信任、更低成本等，受到了越来越多商家的青睐，这已经成为了市场发展的必然趋势。

在这个情况下，电商平台需要加大对店播的扶持力度，通过优化算法、提供流量支持等方式，帮助商家提升店播的效果和影响力。

至于商家，不应犹豫徘徊，而应积极拥抱变化，选择店播模式，并与达播模式相结合，发挥二者的互补优势，以此实现销售增长和品牌提升。

直播带货行业变化莫测，达播和店播各有千秋，商家唯有灵活应变，加速两者的融合创新，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。