来源/时代周报

记者/叶曼至

东方甄选活成了俞敏洪讨厌的样子。

5月31日，俞敏洪现身物美创始人张文中直播间，在张文中向其讨教直播带货经验时，俞敏洪直言：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”，并在直播间中提及负面舆论对自己的影响，准备远离生意场。6月3日，相关话题词条一度登上热搜，引发热议。

在上热搜当天，东方甄选（01797.HK）股价跌幅一度超10%。次日收盘，其股价报15.820港元/股，跌超4%，总市值163.01亿港元。截至6月5日收盘，东方甄选股价跌幅超2%，三日累计跌幅超16%。

俞敏洪口中的“乱”或许是多层次的。一方面“东方甄选美丽生活”直播间“画风突变”，它在一定程度上摒弃了知识型带货的风格，转为叫卖式；另一方面，伴随董宇辉“自立门户”，东方甄选直播间光环逐渐暗淡，今年以来，东方甄选抖音主号累计掉粉112万。

东方甄选困局未破，萌生退意的俞敏洪显然无法真正离场。如何挽回流失的粉丝、守住头部直播间的优势、平衡直播风格仍是当前摆在这位掌舵人面前最大的考验。

针对东方甄选直播间风格转变原因、应对股价大跌的相关举措以及如何度过“去董宇辉化”后的“阵痛期”，时代周报记者联系东方甄选相关人士，截至发稿，未获回复。

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东方甄选抖音直播间掉粉百万

吆喝叫卖，曾是俞敏洪讨厌的直播带货方式。

去年3月，俞敏洪坦言，自己并不认同网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音。在他心中，直播应该是心平气和地对产品进行讲解，并且传播知识。

彼时，董宇辉凭借知识直播出圈走红，东方甄选更是在这种独特的带货风格中吃到红利。如今，董宇辉转战“与辉同行”直播间，东方甄选旗下其他直播间也开始加入吆喝叫卖的风格。

“东方甄选美丽生活”抖音直播间在近日一改娓娓道来、分享知识的直播模式，开始卖力吆喝进行促销，这种直播风格的巨大反差，激起舆论千层浪。有网友直言：“最开始东方甄选讨厌‘3、2、1，上链接’的直播方式，现在也变成自己讨厌的样子了。”

东方甄选直播风格的转变，更像是其为了迎合年中大促，更快调动消费情绪作出的应对手段。

对此，日前，东方甄选客服给出了回应，表示“买买买”式的风格只是暂时的，未来直播间的风格还在确定中。

尽管部分网友不买账，但从近期销量来看，大多数消费者并不没有受到影响。

三眼查数据显示，今年6·18期间，“东方甄选美丽生活”抖音直播间GMV一度超过东方甄选主号，单日成绩频频挤进抖音前20名，多在1000万-2500万元之间，成了东方甄选系的顶梁柱。

与叫卖式带货相比，知识分享的直播模式变现能力并不占优势。早在2022年7月，罗永浩在直播中表示，在直播间中讲内容，并不能有效提升销售，“我们直播间40%的人进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人”。

百联咨询创始人庄帅在接受时代周报记者采访时表示，知识直播带货会出现一定程度的观看疲劳，产品销售转化效率不高。东方甄选原来之所以效果较好，一是出于新奇，二是由于董宇辉的IP效应。另一方面，从企业经营层面上看，有知识且愿意卖货的人才比较稀缺，“董宇辉都去做文旅业务也可以表明这一点。”

“此外，与知识带货反差感十足的叫卖式直播带货，也能形成话题，获得更多用户的关注。”庄帅进一步表示，未来东方甄选的直播模式，或许将会往知识带货与叫卖式带货“混合着来”的方向发展。

往更深层次来看，东方甄选开始试水更符合消费主流的直播模式，或是囿于“去董宇辉化”后，东方甄选直播间粉丝量和销售额持续下滑。

自1月9日，“与辉同行”抖音直播间正式开播以来，东方甄选抖音主号粉丝量、流量与销售额都出现不同程度的下滑，累计掉粉112万，近一个月以来掉粉近19万。在抖音平台上，截至发稿时，东方甄选的抖音账号粉丝超3034万，“与辉同行”抖音账号的粉丝超1925万。

从6·18成绩来看，2023年，“东方甄选美丽生活”在6·18首个专场创造了单日GMV 8002万的历史新高；据抖音平台，今年，该账号最早在5月13日开始“抢跑6·18”专场直播，灰豚数据现实，当日两场直播GMV均为100万元～250万元。

作为对比，5月21日，“与辉同行”直播间开启首场6·18抢跑直播，当日直播总GMV为2500万元～5000万元。

东方甄选抖音主账号仍缺席今年6·18角逐。6月5日，时代周报记者以消费者的身份询问东方甄选抖音客服，其表示，东方甄选抖音主账号暂未参与6·18活动，目前仅有日常优惠活动或每周的品牌日活动。

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俞敏洪有些力不从心

被流量、舆论裹挟的东方甄选在负重前行，俞敏洪也有些力不从心。

在直播间对谈时，俞敏洪也谈及了网络负面对自己的影响，“在过去一年里，自己在网络上遭受的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。”他透露，准备以后远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，“不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。”

“退休大计”遐想美好，现实却充满骨感。一个最为直接的问题是，如果俞敏洪退休，谁将掌舵东方甄选这艘“大船”。

在“小作文”事件风波后，前CEO孙东旭被免去职务，俞敏洪兼任东方甄选董事长和CEO职务；董宇辉也摇身一变，成为新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁，东方甄选高级合伙人。

退居二线后，孙东旭转战专攻供应链。据《深网》报道，目前，东方甄选供应链及自营产品的构建主要由前CEO孙东旭主导，俞敏洪也曾在直播中肯定孙东旭在搭建东方甄选供应链方面的能力和贡献。

与此同时，随着董宇辉淡出“东方甄选”直播间，专心于“与辉同行”，东方甄选迟迟未能孵化出下一个超级IP撑场。

让俞敏洪与东方甄选倍感压力的，还有来自资本市场的表现。今年以来，公司股价累计跌幅超过40%，市值蒸发超110亿港元，东方甄选股票更是因为市值不够标准被知名指数编制公司MSCI剔除。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受时代周报记者采访时表示，东方甄选一直在积极“去董宇辉化”，但还是被屡次被董宇辉事件影响，这也会让俞敏洪产生忧虑。

针对东方甄选应如何走出“去董宇辉化”的“阵痛期”，庄帅建议，一方面，东方甄选仍然需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链，提升商品力和价格力；另一方面，除了直播带货之外，东方甄选需要同时做好货架电商业务和培养矩阵化直播团队。

张毅认为，东方甄选能不能走出“阵痛期”，关键还是在于下一波转型时是否可以获得好的社会口碑，冲淡如今负面舆论对其带来的影响。“下一步，东方甄选可以在乡村振兴等方面，这一系列同时具备社会教育意义与经济效益的方向上发力。如何完成对东方甄选业绩的提升，是俞敏洪和东方甄选需要去考虑的方面。”