出品/电商报Pro

作者/周文君 

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欧莱雅旗下彩妆品牌即将闭店

近年来，在国货美妆品牌崛起之际，国际品牌却悄悄退场。

这不，又有一家海外美妆品牌宣布闭店。近期，欧莱雅旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup（以下简称“NYX”）天猫官方海外旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单，已下单货品将正常发货。

图源：NYX天猫海外旗舰店

目前，NYX天猫店铺拥有19万粉丝，店铺仅剩23个SKU。上架的产品以眼影盘为主，其中销量最高的一款是NYX16色眼影盘，活动价为158元，销量在1万件以上。

另外销量也相对较高的还有66元的NYX遮瑕精华养肤和NYX新多合一高光棒卧蚕笔，销量分别在4000件和1000件以上，其余单品销量在在500+到1000+左右。

不少消费者得知NYX闭店的消息，纷纷表示要蹲清仓。

图源：NYX天猫海外旗舰店

而对于闭店的原因，NYX的母公司欧莱雅回应系由于战略调整。在关闭天猫店铺的同时，抖音橱窗也下架了全部商品，甚至NYX官方微信公众号、微博账号也均已注销。不过NYX并没有全部退出中国市场，还保留了京东旗舰店这一销售渠道。

回顾其发展历程，NYX是创立于1999年的美国彩妆品牌，定位是“给消费者提供更平价的化妆品”，主营产品包括眼影、遮瑕、口红等，定价多在百元上下。在消费者眼中，它是雅诗兰黛旗下彩妆品牌“MAC”的平替。

2014年被欧莱雅集团收购后，成为欧莱雅的“大众化妆品部”成员之一。值得一提的是，欧莱雅集团旗下还有巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔等品牌。

2019年，NYX正式进入中国市场，在天猫国际开设了官方海外旗舰店。2020年，NYX正式入驻天猫国际进口超市、小红书平台，并在2021年又开设海外京东自营旗舰店。

2021年是NYX的高光时期，当年618，NYX夺得天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌。其中，王牌产品16色眼影盘、6色遮瑕盘、定妆喷雾均拿下天猫国际类目榜第一。

此外，其多色遮瑕盘、眼影盘一度成为网红爆款，即便在5月28日，NYX的40色眼影盘及多巴胺眼影盘也在近7日的天猫进口眼影热销榜中排名前二。

然而不过短短3年，NYX就以闭店收场，令人惋惜。业界认为，NYX败走中国市场，一方面和市场竞争加剧有关。

近年来国货美妆品牌加大营销力度，频繁出现在消费者视野中。相反的是，NYX却没能和消费者形成良好互动。更重要的是，国货美妆品牌推出更低价的同款商品，NYX失去了高性价比的优势。

同时NYX的产品风格并没有紧跟当前中国市场消费需求的变化做出调整，导致其产品逐渐失去吸引力。继多色遮瑕盘和眼影盘这两款爆卖产品后，NYX再也没有新的爆款单品出现。

另外，NYX的销售渠道单一，仅在电商平台销售，并未开设线下专柜。

多方面因素的影响下，NYX逐渐支撑不住，在中国彩妆市场的激烈竞争中淘汰出局。

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海外美妆品牌悄悄离场

事实上，NYX并不是欧莱雅集团从中国市场离场的第一个彩妆品牌。早在2020年，美宝莲就已经撤出百货和商超渠道，从线下渠道大范围撤退，目前美宝莲的主要阵地在线上。

归结起来，国货美妆品牌崛起，从线上走到线下，依靠线下渠道的美宝莲被包围，盈利愈发困难，逐步失守主阵地。

在国货美妆品牌的围剿下，其他国际平价彩妆品牌亦是如此，纷纷面临闭店、调整渠道、退出中国市场的结局。今年1月，另一家美国彩妆品牌benefit贝玲妃就在天猫、京东、抖音三大线上平台发布公告，宣布官方店铺将停止运营，消费者可以继续在丝芙兰渠道购买。没想到2月底，贝玲妃就传出从丝芙兰渠道全面撤退的消息，并且将于6月底、7月初退出中国市场。

今年3月起，花王集团旗下彩妆品牌AUBE也逐渐停产，并于8月底停售。再往回看2023年，包括露华浓、e.l.f、春雨在内的至少17个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业。

据不完全统计，在2024年三个多月，至少有5个进口彩妆、护肤等高端品牌调整在中国市场的销售渠道。

图源：FBeauty未来迹

分析这些国际美妆品牌失去国内消费者，被国产彩妆品牌赶超的原因，普遍是缺乏产品创新力和价格竞争力。

美妆市场更新换代的速度很快，国内美妆企业往往更能抓住国内年轻一代消费者的需求变化。比如玻尿酸、敏感肌护肤等消费需求，国际美妆品牌在这些方面的布局都慢半拍。

而国产美妆品牌则及时抓住了风向变化。比如华熙生物从2019年就正式切入敏感肌市场，珀莱雅则结合用户护肤需求，推出“早C晚A”双抗精华产品系列。

与此同时，在消费降级趋势下，年轻人秉持着“不是大牌爱不起，而是国货更具性价比。”的消费观念，对海外大牌去魅。

今年的天猫618开门红战报，彩妆销售榜TOP20中，虽然国际大牌占据15席，国货占5席，但国货珀莱雅取得了618开门红首日榜首。618开售4小时，珀莱雅销售额超4.7亿。

如今消费者越来越理性，拥有性价比优势的国货品牌很吃香。当然，在性价比之外，国货美妆品牌的营销能力也更胜一筹。它们善于利用社交媒体、短视频平台等新媒体渠道进行推广。

在当前短剧爆火之际，国货美妆品牌还将产品植入短剧内容中，获得了显著的传播效果。

但话又说回来，海外大牌拥有较长的历史和丰富的产品线，在消费者心中形成了较强的品牌认知度和忠诚度。

对于海外美妆品牌而言，还需打破原有的运营、营销和销售模式的路径依赖，并在互联网的玩法上进一步升级，才有可能真正破局。

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如何实现突围？

从目前的竞争格局来看，国产美妆品牌首先抢占的是中低端市场份额，而高端市场仍然被国际大牌牢牢占据。

比如天猫618开门红战绩中，国际大牌占比仍高达15席，可见国际美妆巨头拥有深厚的品牌底蕴和消费者忠诚度。

国货美妆和国际大牌相比仍然存在一定差距，这为高端美妆品牌提供了发展空间。对此雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆巨头进一步聚焦高端市场，维持自身的高端品牌形象。

今年2月，雅诗兰黛进行新一轮的涨价，提价的产品涵盖雅诗兰黛小棕瓶眼霜、海蓝之谜“贵妇面霜”、tf香水等人气产品在内的1500款。

据市界报道，7月1日还将实施新一轮涨价，涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、祖玛珑、ORIGINS、芭比波朗等多个品牌，涨幅基本在10%以内。比如海蓝之谜上涨60元，雅诗兰黛持妆粉底涨价20元。

此外，今年欧莱雅集团旗下的科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌也上调了产品价格。

国际大牌通过提升价格，试图继续拉开与国货品牌的“价值距离”，以保持其国际品牌的价值形象，同时通过高利润实现业绩的增长。

但目前来看，随着中国货美妆品牌在产品结构上日趋高端化，国际品牌依然难言乐观。