来源/锌刻度

撰文/李觐麟

图源/盒马官微

最近，国内精品商超的处境可谓大有不同。新晋“顶流”胖东来不仅被评价治好了消费者的精神内耗，更接连传出与永辉超市、中百集团的合作消息，打算“爆改”传统商超。

曾经被誉为新零售小巨头的盒马却悄悄搁置了“移山”计划，转身迈出出海第一步，攻向山姆腹地。

6月6日，盒马宣布首批商品上架美国华人连锁超市大华超市和北美华人购物网站亚米网站。接下来，盒马还打算进入新加坡、澳大利亚、东南亚、日韩等华人数量较多的海外市场。

实际上从去年开始，盒马的市场定位就开始变得越来越模糊，对会员制摇摆不定、“移山价”掀起轰轰烈烈的价格战，让大众以为盒马想要以价取胜；先后推行盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马MINI、盒马奥莱等业态，更是让消费者对盒马的心理定位一变再变。

就在官宣出海前，盒马官网显示已开始邀请生活服务类供应商入驻平台，加码本地生活的心思也无法掩饰。

只是看上去什么都想要的盒马，屡屡推翻自己，换来的似乎却是一损再损的口碑。一直行走在试错路上的盒马，何时才能重提IPO呢？

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为了更高毛利率还是海外资质背书

在大家还等着看盒马与山姆之间展开的“中产争夺战”究竟孰胜孰负时，盒马悄悄攻入了敌方大本营。

6月6日，盒马宣布首批商品上架美国华人连锁超市大华超市和北美华人购物网站亚米网站，正式迈出出海第一步，瞄准的群体则是海外华人。

据红星资本局报道，盒马此次出海的产品均为自营品牌，主要选择在国内销量最高的休闲零食和粮油速食，包括料理酱汁类（麻酱、椒麻汁、炖煮包等）、零食类（瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖等）、米面类（刀削面、龙口粉丝等）。

盒马出海业务负责人演妮则表示，经过线下调研美国、澳大利亚的华人超市，发现留学生和移民二代对零食、速食更感兴趣，传统华人家庭和新移民一代家庭有居家烹饪需求，因此更偏好地道中国食材和一些国内特有的调味料。

接下来，盒马还计划陆续进入新加坡、澳大利亚、东南亚、日韩等华人分布较多的市场，并且与当地电商平台与连锁商超洽谈合作。

不难看出，盒马对出海业务已经作出了长线规划。而在出海这件事上，盒马已经拥有了诸多可供参考的对象，例如蜜雪冰城、喜茶、库迪等新茶饮、咖饮，还有依托国内供应链的跨境电商平台Temu、SHEIN等。

这些先行者提供的思路是，基于收入水平和消费力的不同，海外市场定价可以提升，从而拿到更高的毛利率。与此同时，在一定程度上避开水深火热的国内市场内卷，寻找第二增长线。

盒马直播间价格更低

另外，盒马如今无论是在国内市场还是美国市场，都不遗余力地推行自有品牌。但通过过去一年的竞争，市场反馈出结果表明，盒马的自有商品仍然缺乏商品力，因此与山姆这样的会员制商超巨头和胖东来这样的口碑商超相比，都有一定差距。

所以反过来看，出海业务或许不一定是为了锦上添花，而可能是给自有品牌提高竞争力。具体来说，出口美国的食品除了供应商需要提供出口资质外，还需要经过美国FDA的认证，同时每款商品还需要进行第三方的营养监测。随着盒马自有商品在海外拿到的资质增多，未来的产品竞争力也就能够得到大大提升。

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失宠之前，早已腹背受敌

在出海之前，盒马在国内的口碑便早已开始出现危机了。

“在这个万商开卷的时代，盒马的品控为什么却越来越谜了？”

“以前在盒马买东西起码有人管，现在是一问一个不知道，再问一个不吱声。”

“盒马的宗旨是要把简单的东西复杂化吗？好多水果的标价看不见，必须要下载盒马APP才能扫描查看，付款更麻烦，要么必须用APP，要么人工收银只收现金。”

在各个平台上，盒马的投诉量都不小。锌刻度在黑猫投诉上看到，关于盒马的投诉高达11299条，其中包含食物腐烂、食物含有异物、虚假发货、商品与描述不符等诸多问题。

但是否还有人记得盒马诞生之初，外界曾说它是含着金汤匙出生的富二代，伴随着马云提出的“五新战略”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源），剑指线上与线下零售融合，也被定义为适应消费升级的产物。

可万众期待于一身，也带来了负面影响，太多的战略先后在盒马身上试验，最终重资产运营的结果是，盒马始终无法摆脱亏损困境。到了2021年，阿里的内部邮件中甚至将盒马评为了外环公司，地位遭到下降。

2024年2月的财报会上，阿里集团董事长蔡崇信回应“阿里退出实体零售”传闻时表示，阿里现有的一些传统实体零售业务，不在核心聚焦范围内，退出也是合理的。没有了阿里的持续输血，盒马的处境可想而知。

细数盒马创立至今，先后尝试过盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市、盒小马、盒马MINI、盒马生鲜奥莱店、盒马里等10多种业态，但基本都没激起什么水花，大多数也已经关停，阿里用重金只换来了一堆无法变现的经验。

在大众印象中，盒马上一次出圈的就是拿出“移山价”，与山姆同台打擂。从百元降到39.9元的榴莲千层给盒马带来了短暂的用户增长，所以后来又陆续对门店的5000余款商品进行永久降价，打算来一次持久战。

也正因如此，大家对盒马的心理定位开始模糊，过去逛盒马是中产消费的精品超市，但大幅降价之后，盒马似乎变成了山姆的“平替”，对下沉市场的渴望也摆上了台面。然而这场被视为生死之战的“移山”战略，不仅如今听不见声响，更没能换来清晰的未来。

陷在舆论之中的盒马，未来又要寄托在出海业务上了吗？

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万超皆卷，盒马还能试错几次？

尽管没有跑出一套成功的商业模式，但作为新零售企业的明星，盒马的一举一动仍然被市场和消费者密切关注着。

今年3月18日，阿里集团CEO吴泳铭发布邮件称，侯毅卸任盒马CEO，由盒马CFO严筱磊接任，未来侯毅将担任盒马首席荣誉顾问。

对于这场人事调动，“蔚然先声”在报道中写道：“盒马换帅很难看作是一次普通的管理层人事调动，这既非守成者的简单更换，也非领导岗的常规变动。侯毅作为盒马的创业者，曾帮助阿里促进了互联网与线下门店的深度融合，也实现了阿里新零售样本的从无到有。在盒马积极扩张且不断探索业态方向却始终看不到盈利前景时，阿里对盒马逐渐失去耐心了。”

当盒马在试错与跌倒中挣扎时，市场却早已风起云涌。

随着电商的崛起，传统大卖场的优势不再，因此精品商超进入市场，加速迭代更新，山姆会员店以每年新开6家店的速度抢市场，本土会员店fudi逐渐实现了对北京东部、北部、西部核心商圈的覆盖。

根据头豹研究院发布的2020中国精品超市行业报告及案例分析，2015年到2019年间，国内精品超市市场规模已由169.3亿元上升至259.3亿元。预计到2024年，这一市场规模将达到384.9亿元。

图源：沙利文咨询

种种数据都证明了，大卖场红利的消失和大众消费习惯的改变给精品商超提供了充分的发展空间。只是，广阔的市场不等于高枕无忧，与拓店速度一起加快的，还有精品超市的革新步伐以及核心产品力的巩固。

总是在试错的盒马，总是一副落于人后，却无法超越他人的模样，面向消费者和市场时，都无法拿出具备吸引力的差异化策略。

放眼未来，用户规模、供应链以及运营策略的全面比拼缺一不可，出海这步棋能为盒马带来新鲜感吗？