来源/首席商业评论 

撰文/星影

两个人的两句话，让东方甄选几天里市值下跌了几十个亿。

618的当口，董宇辉不是加班加点带货，而是参与了一档访谈节目。6月9日，董宇辉在抖音访谈类节目《我爱我，很棒》中表示，反感网红这个称号，同时非常抗拒卖东西，至今都不享受这个工作。说到最近的焦虑，董宇辉说自己失眠严重，“吃两颗安眠药”才能睡着。

图源：抖音

同样焦虑到失眠的还有董宇辉的老板俞敏洪，在几年前的一次采访里，俞敏洪曾说自己10年里最少吃了3000片安眠药，好几年根本睡不着觉。最近老俞的焦虑是直接放在嘴上的，5月31日，老俞在一档直播节目中表示，“东方甄选现在做得乱七八糟”。

有媒体评论，两个人的焦虑，让东方甄选陷入了如同半年“小作文”事件的新一轮危机之中。5月31日开始，东方甄选股价持续下跌，七天跌幅高达28%，市值下跌46亿港元。

显然是感受到了网友和资本市场的负面情绪，老俞在朋友圈不断道歉澄清“乱七八糟”的言论后，6月13日开始，一连三场和董宇辉再次同框出现在“与辉同行”直播间，进行山西文旅直播。

其中一场直播间人数就突破10万人，登上抖音带货榜第三名。尽管两人对之前的争议没做出任何回应，6月13日收盘，东方甄选还是出现了涨5.85%。

被流量和资本市场深度绑定无疑让俞敏洪和董宇辉都累了。在“小作文事件”后，董宇辉一次次被热搜捧上天，又一次次面对舆情发出“匹夫之怒”。然而即使关了微博，董宇辉还是被各种热搜所裹挟，即使老俞变得低调小心，还是有自媒体在刻意放大他的一言一行。

董宇辉火出圈了已经有两年了，俞敏洪创办新东方已经超过30年，东方甄选也已经成立三年有余。流量与资本市场、个人IP与公司利益，为什么经历了这么多纷纷扰扰，面对这家头部直播公司还是有这么多不确定？

董宇辉和扯着嗓子的东方甄选

在“小作文事件”后，董宇辉和老俞同框似乎成了稳定人心、安抚粉丝的一种惯用策略。在看这轮董宇辉618山西文旅直播的时候，笔者被人安利了一条有意思的视频，也是董宇辉和老俞同框，时间大约一年前，2023年3月，地点也是山西大同。

网络截图

两个人在一间县衙里的一段演绎是这样的：

俞敏洪：把草民董宇辉带上来！

董宇辉：草民有冤呐，请大人主持公道！

需要说明的是，这段视频中的玩笑毫无疑问是善意的，现场包括工作人员在内，全都笑得前仰后合。在“小作文事件”前的8个月，董宇辉流量暴增也就半年时间左右。此时不仅董宇辉，甚至网友粉丝都能开得起这样玩笑的。然而同样的时空，仅仅一年后，当流量和资本到来之时，一句“失眠”或者对直播业务的评价就足以让新东方的股价大跌，公司和个人都陷入了流量的困局之中。

在这一段略带戏谑的片段里，老俞倒是点出了董宇辉和他的关系。无论董宇辉的个人IP做得多大，他目前终究还是东方甄选的一部分，真遇到困境，能给主播主持公道的还是老板俞敏洪。

需要指出的是，2023年12月底，因为“小作文事件”董宇辉在老俞的认可下自立门户，创立了“与辉同行”账号。但董宇辉毕竟没有离开新东方。与辉同行（北京）科技有限公司法定代表人虽然是董宇辉，但经过股权穿透后，实控人还是俞敏洪。所以，董宇辉卖得好，老俞还是有钱赚。

让老俞焦虑的还有东方甄选的结构性问题。分家后的“东方甄选”账号大幅衰落，掉粉112万。“与辉同行”账号涨粉近2000万。对比今年前四个月销售数据，“与辉同行”直播间销售额为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元，而同时段的“东方甄选”仅为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元。老俞一手想要打造的机构号数据正在稳步下跌。

回顾中国的直播带货历史，大部分成功主播还是以个人IP为核心竞争力，虽然近年来也出现了一些以机构团队为形象出现的直播团队。但和那些专业直播公司不同，东方甄选是一家大型上市公司，把公司的业绩完全依赖一个个人IP，公司的整体运营显然会受到很大影响。无论是资本市场还是粉丝用户，都很难把两者的关系梳理清楚，以至于当流量达到一个量级，老俞和董宇辉的一举一动都会被无限放大，做点什么都有点畏畏缩缩。

关于东方甄选，最近还有一个争议是直播带货的风格彻底变了。董宇辉离开后，东方甄选的主播们不再讲英语、说知识，而是和其他主播一样声嘶力竭地喊用户下单。曾经最有文化的直播间，也变成了“嚎叫式直播”。

这背后的原因，显然源于直播带货的消费格局已经发生了变化。老俞肯定明白一个简单的道理，当年东方甄选之所以能崛起，靠的不仅仅是董宇辉这样的明星主播，更是因为有抖音这样的直播平台的流量扶持。然而世道又变了，下沉成了全网消费的大趋势，平台和用户都习惯小主播的话术，即使你是头部主播也很难免俗，现阶段董宇辉为了保住人设还能依靠诗情画意独善其身，但要赚钱需要看资本市场脸色的东方甄选还不得不为了流量和销量需要扯着嗓子喊。

董宇辉们想离开

在抖音的访谈节目里，董宇辉坦言想回家不弄了。事实是在过去的几年里，已经有不少头部主播选择离开，他们不仅仅是因为负面新闻或是真的累了，而是在抖音的新生态里，头部主播的日子也没有过去那么好过了。数据显示，即使没有任何风波，“与辉同行”账号的数据也在呈现下滑的趋势，截至5月30日，与辉同行直播间5月的累计观看人次为2.47亿，相比年初的3亿人次下降明显。根据仪美尚以飞瓜数据抖音版为基础统计，今年618的前15天的抖音头部主播都出现了流量下跌的趋势。

直播流量更加分散，品牌自播提速成了如今直播平台的新趋势。放眼全网，董宇辉这样的超级主播的流量正在下降，直播带货江湖会发现如此变化有这样几个原因。

首先，直播电商形式已缺少“新鲜感”。当年的直播电商崛起疫情等特殊时期，相比于传统电商，直播间购物更具交互性质的购买方式，给用户以实时互动的参与感，让越来越多的消费者涌进直播间。然而这种交互感，在头部主播间有上万人在线的时候，往往交互感和参与感会大打折扣。同时因为头部主播的失言，还会造成严重的流量反噬。比如李佳琦在“怼”了网友不努力后，全网口碑直线下滑。即使再有个人魅力，也不可能重现往日的辉煌。

其次，头部主播手里的价格优惠正在丧失。说起直播电商的爆火，很多人想起的是主播们强调的“全网最低价”。对于网络购物这种相对平等的形式，价格无疑是最吸引用户的噱头。然而在这方面，东方甄选和董宇辉一直倡导的“谷贱伤农”一直不走低价路线。笔者身边不少董宇辉的粉丝下单也是不看价格，只看董宇辉，可见东方甄选的粉丝下单完全是在支付董宇辉的个人IP。然而个人IP也并非一直稳定，一旦出现偏差，价格的劣势就会显现。

如今直播电商正在走向“效率革命”。京东、淘宝都在开发自己的直播渠道，在消费意愿没那么强的今天，大部分受众也开始更偏好于看品牌的直播间。东方甄选如何在这场变革中继续找到自己的位置，显然需要再做点大的改变。

牢骚发完，两人的同框又让流量回来了，显示了现在的东方甄选还离不开董宇辉。面对转型的压力，董宇辉也开始强调团队的贡献，看得出他也在有意淡化个人IP，为转型幕后做铺垫。

未来的直播电商并非坦途，作为一种成熟的电商模式，像东方甄选和董宇辉这样以个人魅力为长处的网红主播，未来更适合一些新品的销量，未必刻意去追求流量和销量的长红，或者转战垂直领域，专注于卖一些图书或者文化产品，而是再把自己做成农产品带货主播。常规的促销活动，应该更适合一些专业性强的专业主播。今天的直播电商终于度过了发展的“新手期”，董宇辉和老俞做回“老师”的身份或许才更符合他们的网红人设，也许这样的活法也让他们活得更轻松一点了。

参考资料

1、东方甄选7天跌没了46亿，华尔街见闻

2、出圈两周年，董宇辉比俞敏洪更迷茫，电商报

3、头部主播都不行了？东方甄选渡劫，21世纪经济报道