来源/刺猬公社

撰文/陈首丞

01

美妆卖不动，数据怎么算的？

一年一度的618大促，又结束了。

相比于往年，今年的618有众多新举措，包括多个主流电商平台取消预售、延长大促周期、增加优惠力度等等。这些利好消费者的举措，也成功让美妆行业在618期间得到了集中性的爆发增长。

根据淘天集团数据显示，6月3日，天猫618成交额超过1亿元的美妆品牌已经达到了43个，相比去年增加了8个品牌；京东的第一轮战报显示，截至5月31日24点，贝德玛、欧舒丹、NARS等300多个美妆品牌成交额同比增长超100%；拼多多的美妆商家数量则同比增长105%，美妆类目销量同比增超80%。三大主流电商平台的美妆产品均取得了可观的成绩。

头部主播也是美妆品牌的重要合作伙伴，在抖音，陈三废姐弟直播间的安热沙防晒乳卖出3.7万单；贾乃亮直播间的海蓝之谜精粹水热销2.9万单。淘宝直播间里，李佳琦依然是不少有美妆消费意愿的用户的首选。618期间，多个李佳琦相关话题登上热搜。包括李佳琦红包、李佳琦直播、李佳琦预告等等。

不过，在一片行业欣欣向荣的氛围中，也有一些并不怎么合群的声音。这些声音指向对整个美妆行业的负面预期，认为“美妆卖不动了，李佳琦上也不行”。

那么，事实果真如此吗？

先看这些言论所依靠的数据来源，“据xx情报数据显示，5月19日李佳琦直播间共上架500件商品，按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数计算（如页面显示已预定10万+，则按10万件计算），2024年618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。同比下滑。”

显然，这种计算方法本身就有很大的误差之处。10万+以上的商品被直接粗暴地用10万件计算，直接把可能产生的巨额浮动抹平。其次，把最低到手价当成固定单价，也并不准确。总体来看，这种做法算出来的数据，和现实会有巨大差距，既无根据，也不科学。

更何况，根据美one统计的数据显示，截至5月20号，李佳琦直播间的GMV就已经超过去年同期。有一个相对应的数据是，李佳琦的直播间场观人数一直保持1000万+，同时淘宝直播关注人数也在稳步提升。

此外，根据珀莱雅品牌的统计，截至5月26日，珀莱雅在李佳琦直播间的销售数据就已经超过了2023年整个618周期。

此时，再结合三大主流电商平台的数据去看，“美妆行业不行了”的说法，显然是靠不住的。而用一个并不合理的数据去进一步推演“李佳琦带不动美妆”“消费者回归理性”“美妆行业低迷”等等结论，更加显得荒唐可笑了。

02

大主播卖货，不是靠非理性消费

头部主播在大促期间一向占据十分重要的位置。

最直接的，头部主播能够以更低的折扣卖出更多的商品，帮助平台、品牌和消费者共同获益。

而在卖货之外，大主播作为流量中心，实际上更重要的作用是参与建构了购物节节庆的氛围。如果将618购物节比喻成一条热闹的街道，大主播就像是一个明星摊位。明星摊主带来的流量，往往也会分流给其他摊位，消费者们因为明星摊位进入这条街（平台），不自觉地被激发出更多消费需求，最终形成购物街的共同繁荣。

不过，平台和大主播的获益，并不意味着消费者体验的受损。

实际上，在消费者侧，头部主播提供了很多不可替代的价值。用户选择“大主播”，也并不出于所谓的“非理性消费”，而是在综合考虑了大主播提供的“产品”“服务”和“价格”之后决定的。

相比于直接售卖公司产品的品牌店铺，或者是一应俱全的电商平台，头部主播的直播间定位位于中间，类似于“山姆超市”。山姆超市当然不会卖“所有东西”，但会对商品的上架和供应精挑细选，最终呈现出一个小SKU的选品清单。

李佳琦直播间当然也是山姆超市型的，在李佳琦和美ONE的多年探索和沉淀下，李佳琦直播间实际上已经拥有了一套科学合理的选品机制，能够为消费者在众多商品中选出可以“放心冲”的offer。这种丰富、优质的货品供应能力，是消费者选择李佳琦直播间的基础。

与山姆超市、胖东来等相似的是，李佳琦直播间也会给消费者提供相当程度的服务。早在2021年，李佳琦直播间就会在大促期间帮助消费者做“购物攻略”，架起小黑板给“所有女生”上课，帮助消费者在下单前提前了解，自己需要什么样的产品，适合什么样的产品。

这种服务精神也一直在李佳琦直播间里延续，日常更是有彩妆老师教女生化妆的相关内容，不断帮助消费者选好产品、用好产品。

消费者选择谁，永远都是看产品、价格和服务三个维度，只要产品+服务带给消费者的心理价位大于最终的价格，消费者就愿意买单，这是零售行业的一个常识。把在直播间消费的“所有女生”看作是“非理性”的消费者，反而是一个非常傲慢的、不具备常识的观点。

实际上，正是因为李佳琦直播间一直提供好产品、好服务和好价格，其直播间观看量才长期保持1000万+以上的数据，同时其淘宝账号的关注数据也在稳步提升。消费者长期选择李佳琦直播间，恰恰不是“非理性”，而是他们的理性选择在得到印证之后的体现。

03

店播崛起，不代表大主播失势

品牌直播正在愈来愈壮大，这是一个不争的事实，今年淘宝有43个美妆品牌直播间销售额破亿，也能够证明品牌直播的力量。

不过，品牌直播的崛起，就意味着消费者不需要大主播了吗？这种说法有失偏颇。

首先，达人直播和品牌直播本身定位就不同、受众也有相当的差异化。

品牌直播间中的产品是固定的，供应也是固定的，指向的是那些已经对品牌有认知度和忠诚度，消费目的更明确的消费者。

但对于更多希望在大促期间囤货的消费者来说，列清楚一个消费清单、组合好什么时间去哪个直播间抢哪个商品，同时搭配好最优惠的消费券，本身就是一个费时费力，需要在直播前做很多工作的事情。

相比起来，在大主播的直播间，不仅有更为丰富多样的商品可以选择，也有类似于“省钱攻略”“购物清单”这样的服务可以帮助消费者“组合多个品牌”后得到自己需要的商品，这显然是单一的品牌直播间无法替代的。

“李佳琦小课堂”

将大主播的直播间和品牌直播间对立，就好像是假设消费者一次只需要购买一件特定品牌的商品一样不合理。

在另一种层面来说，反而是以李佳琦为代表的大主播常年和国货美妆的密切合作，起到了帮助消费者认识品牌、了解品牌的作用。更多品牌通过李佳琦直播间触达了普通消费者的心智，让消费者成为品牌的忠实用户，才在多年后，间接造就了品牌直播间的繁荣。

除了头部主播、品牌直播之外，中腰部主播也同样起到了弥补生态位，提供差异化价值服务的作用。用户有分层、品牌有分层，主播自然也会有相应的分层。从这个角度来看，各种不同形式的直播带货，都有其存在的价值，也谈不上相互取代。

在多年的积累和沉淀下，国货美妆和头部主播一同走向今天。此时，用不合理的数据盲目唱衰行业，用并不通畅的逻辑推演出一个“行业沉沦、互相取代”的画面，是完全不合理也不负责任的。

行业要想正向健康发展，任何一个环节的缺位，都会对各方造成损失。相反，每一个环节的齐头并进、良性竞争，才最终能够导向美妆行业乃至零售行业的健康未来。