出品/联商网

撰文/李瑟

美国时尚潮流鼻祖Abercrombie&Fitch(以下简称A&F)翻红了。

在刚刚过去的一季度，A&F集团交出了历史上最好的一季度业绩：营业收入同比增长22%至10.2亿美元，超出此前预期的9.6亿，利润也增长了近7倍，这个摒弃了「性感营销」的休闲服饰品牌，成为零售行业近年来为数不多的赢家。

在亚太地区，A&F集团也取得了增长，今年一季度销售额增长10%，其中以中国为首。

这或许和A&F策略调整有关，今年上半年，A&F关闭了位于南京德基广场、北京三里屯太古里门店，A&F旗下副线品牌Hollister关闭杭州万象城门店，转而开始入驻北京王府井APM、龙湖杭州滨江天街、上海环球港等偏「大众定位」的购物中心。

从七年前出售无人问津，到现在营收、净利润增长，几近破产的A&F是如何翻红的？

01

放弃「性感」

2014年，A&F首次进入中国市场，在上海和成都开出两家门店，开业当天，十多位裸露上半身肌肉的男模站在店门口迎宾，引发围观排队，即便已经过去了十年，见证过开业的消费者对于品牌印象最深的依然是「肌肉男模」。彼时媒体称「排队的队伍超过1000米，很多人凌晨就在排队了」。

而「性感营销」正是A&F第一次翻红的主要原因。

1992年，Michael Jeffries加入A&F出任CEO，在此之前，这个品牌历史已经超过100年，而且和现在定位不同，A&F原本是供探险家和企政界精英的高端运动品牌，因为运营不力，于1988年被Limited公司4700万元收购，直到1992年，Michael Jeffries加入，将其定位为「青少年品牌」，集团旗下三个品牌，A&F、Hollister、Acrombie Kids分别将受众定位为大学生、12-18岁的青少年以及12岁以下的儿童。

产品也以Jeffries规定的「毛衣、运动裤、卫衣、T恤、Polo衫、牛仔裤、人字拖，印着或大或小的麋鹿Logo」作为主打，也可以看成是更高级的Gap。

不过门店风格和Gap完全不同，「深色木质百叶窗、香水、灯光、舞曲以及裸露着肌肉的男模」，让很多消费者形容「逛A&F就像逛夜店」。

1996年，A&F成功上市，当时它在全美开出125家店，销售额达到3.35亿美元，利润则接近2500万。

不过随着快时尚崛起，以及当时的青少年长大后，「性感」逐渐失效，「身材包容性」更多被提及，再加上以优衣库等为代表的极简风走红，A&F逐渐「不再性感」。

2008、2009年，A&F同店销售额开始连续下跌，跌幅分别达到13%、23%。到了进入中国市场的2014年，A&F的利润只有1.06亿，不及2012年的一半。

面对持续下滑的业绩，Jeffries被迫离开，A&F也「穿上了衣服」。

2015年开始，A&F开始自救，这时候品牌销售额已经连续13个季度下滑 ，为此A&F一方面从Ralph Lauren、PVH和Lucky杂志找来新高管补上空位，另一方面宣布去Logo化、告别「裸男营销」、调亮灯光、香水味减少25%、发布新的运动休闲系列等。

2016， 品牌重塑营销“This is Abercrombie and Fitch”。

不过，「穿上衣服」的A&F少了话题和争论，也开始逐渐边缘化，初步自救效果并不明显，2017年5月，传来A&F寻求出售的消息。

2020年的疫情让A&F业绩再次下滑，较2019年下滑14%。

不过之后，A&F的机会也来了，消费降级让消费者重拾对A&F的热爱，再加上美式风格回潮，A&F除了吸引年轻消费者外，也吸引了千禧一代「怀旧购买」。

2023年，A&F年销售额增长16%，股价更是飙升了285%。

02

中国市场积极求变

中国市场上，A&F也在改变策略。

一个典型的变化是，同名品牌A&F以及Hollister正在寻求更大众的市场。

今年5月，小红书博主发文称A&F关闭了位于南京德基广场的门店，Hollister也关闭了位于南京新街口的门店，这也意味着A&F和Hollister退出南京。

据悉，南京德基店是A&F于2016年开出的门店，也就是A&F重申「This is Abercrombie and Fitch」定位时开出的门店，除了南京外，这一年A&F还在宁波开出门店。

除了南京市场外，6月2日，A&F关闭了北京三里屯太古里门店，这是A&F在中国大陆市场开出的第8家门店。

随着三里屯门店关闭，A&F在北京仅剩荟聚购物中心一家门店，不过，有博主爆料称，A&F北京蓝色港湾门店正在围挡，选址就在原来Gap的位置上。

更早之前的2022年，A&F关闭了其在中国大陆市场首店。

《联商网》查阅发现，A&F目前在中国大陆市场合计15家门店。

A&F副线品牌Hollister在中国市场发展速度也并不快，根据Hollister官方微信，今年2月，Hollister在中国大陆市场有12家门店。

开关店方面，《联商网》查阅发现，Hollister今年先后开出上海环球港店、上海世纪汇店、龙湖杭州滨江天街以及北京王府井apm门店，此外，有博主称Hollister杭州嘉里中心以及北京蓝色港湾门店目前都已经在围挡；闭店方面则关闭了其位于杭州万象城的门店，这是Hollister于2013年在中国内地的第6家店，也是其在浙江的首家店铺。

从开店选址上不难看出，A&F以及Hollister都在逐步告别「高端商场」，转向「大众定位商场」。

另外一个显著的变化则是门店升级，Holliste龙湖杭州滨江天街门店开业时，品牌对其定位是江浙地区首家全新概念店。

Holliste全新推出「Hollister House」装修概念，今年新开的门店均为「Hollister House」，和过去的灯光昏暗形成鲜明对比的是，现在的门店更为简洁、明亮。

A&F也推出「GETAWAY」概念店，2023年6月，A&F在广州天环首次开出全国首家GETAWAY概念店，希望「用空间来延展全新GETAWAY生活方式」。

此外，A&F还在中国市场做更多的尝试，2023年9月，A&F 还将旗下运动产品支线YPB引入中国，2024年，A&F通过快闪店的吸引消费者的注意力。

唯一的问题是，A&F已经很难形成2014年刚进入中国市场的轰动和影响力了，没有「话题」和「关注度」的A&F在中国市场能否翻红，《联商网》将持续关注。