茅台价格一路下跌，年轻人“祛魅”
出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢
最近，“茅台跌惨了”、“茅台天天跌，黄牛也慌了”、“茅台惊魂”等等系列文章充斥于舆论圈。从长期来看，茅台是否还值得收藏——或者应该问，茅台是否依然会保持增值，成为决定当下茅台价格能否坚挺的唯一原因。
如果一件商品，具有保值增值的功能，它就不是单纯的消费品，而成为某种程度上投资品，从消费属性演化为“金融属性”，房地产、茅台一度是中国大众心智中最具代表性的两大投资品。
但归根结底，最终依然要看在未来是否具有坚挺的消费需求，增值的前提是“供不应求的市场需求”，没有需求就无法变现转化，所谓的增值就成为“空头支票”。从当下看未来五年，茅台的消费需求依然会持续走高，从而导致那些所谓的“年份藏品”具有更高的溢价吗？
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茅台降价
去年6月份，一瓶飞天茅台的价格大约在2800元，而当时很多黄牛依然相信还能再涨，待价而沽，坚持“惜售”，称要把价格炒到3000元以上。一年之后，从六月初到现在，茅台价格不断下跌，每瓶跌到2300元，6月14日甚至逼近2200元。一些2600元收货的黄牛欲哭无泪。
有黄牛透露，在2300的时候还想挺着，但到2200的时候就破防了，担心继续下跌，就抛掉了1000瓶，平均一瓶亏掉100元。这一波就亏了10万块。
黄牛炒作茅台犹如炒股，价格起伏有涨有跌，他们可能更在意的是，茅台的价格在短期内——比如到中秋旺季的时候，能否还涨回来，或者，这波下跌的行情还会持续多久？
股价可能更能真实反应各方对茅台价值的“心理评估”。
5月至6月19日，茅台的股价已从1770元的高位跌到了1490元，跌幅超15%，消失了近3000亿的市值。一直以来，茅台的超高市值让大量网友表示难以理解，一个卖酒的，在资本市场的价值高达1.87万亿，一不是高科技，二不是国计民生，它到底为国为民创造了怎样的价值值得如此崇高的身价？而极度反差的是，白酒第二名的五粮液市值才5200亿，从这样的对比来看，茅台确实不可理喻地占用了太多的社会资源，名不副实之下，茅台应该还有巨大的撇去泡沫，回归理性的空间。
虽然计价体系报出茅台零售价逼近2200，但事实上很少有人能以低于2300元的价格买得到。在茅台的销售链条中，黄牛对其价格起到极大的调节作用，黄牛收货、囤货、再销售的行为成为茅台零售市场上的“水阀”，他们最直接的参与了茅台价格的波动。这一波下跌行情之下，一些黄牛选择了继续硬抗。
一些中小规模的黄牛表示，“大家收货的成本可能都在2400元以上，如果没有太大的资金压力，就选择观望”。而一些囤货量大，面临资金周转压力的“大黄牛”，则会选择一定程度的割肉抛售。
甚至有茅台经销商认为，此次降价潮的目标估计是不到出厂价附近不罢休。
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从酒商、消费者到黄牛之间的产业链
不得不说，在中国市场，茅台是一款神奇的商品。茅台的黄牛党们就像曾经的“炒房团”一样，他们依托茅台的神奇属性成为一群长期吃“倒买倒卖红利”的人群。统计数据显示，按照年份茅台的市场价格来粗略计算，2021年前茅台酒每年的收藏回报大致在10%至12%。
茅台价格下跌的始作俑者可能是电商平台。电商平台——包括不少的线下传统KA渠道，擅长拿茅台作为“引流商品”，比如2019年上海Costco开业时，曾以1400元每瓶的茅台吸引了一大批客流。
今年618大促启动时，有电商店铺上架了5268元两瓶500ml飞天茅台的活动，由电商平台补贴400元后，平均每瓶到手价为2434元。据报道，电商平台将补贴给到店铺，店铺低价售出，消费者转手卖给收酒的黄牛，然后经过层层回收，最终回到电商平台的手中。在这个过程中，消费者是获利的，他可以加价卖给黄牛，而黄牛也是获利的，他可以继续加价卖给店铺，而只有电商平台掏出了真金白银给了补贴。
电商平台并不傻，为了堵住漏洞，电商减少了对茅台店铺的补贴；另一方面，店铺减少向黄牛的进货或者延长借款周期。在流通速率降低的情况之下，黄牛的资金压力变大，而且手里囤积的货找不到出口，增加了积压风险，所以有的“顶不住”的黄牛不得不降价出货。
据《棱镜》报道，“以前，几千瓶茅台酒当天出货就能收到货款，但现在需要3天甚至7天，几百万的资金被占用这么长时间，增加了资金压力�！�
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白酒行业普遍进入下行通道
在历史上，茅台曾经亦历过较长的“跌价期”。2012年飞天茅台批发价冲击2000元/瓶失败后，便陷入了长达4年的降价潮，其间批发价被腰斩，一度跌至830元/瓶，而当时的出厂价仅819元/瓶。业内人士认为，目前这波下跌，跌幅还远不及上轮，而且批发价相较出厂价仍然处于高溢价阶段。
目前这波下跌，有文章认为早就开始了，甚至始于2021年。通联数据Datayes!的统计显示，飞天茅台散瓶行情价在2021年8月上冲3160元/瓶后便拐头下跌，进入2024年第二季度后更是直线下挫。2200元/瓶的价格创下2020年12月以来的新低。
近期，由中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%的企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。流通渠道端的经销商、终端零售企业在经营表现上相对疲软。渠道商面临上游和市场端的两头压力，面临价格倒挂、库存积压的困境。
不少金融分析模型将当前白酒行业的态势总结为景气周期中的衰退阶段，比如通联数据Datayes!平台显示，白酒行业的景气度已经由2021年10月份的21.95%下降至2024年6月份的15.37%，景气度偏低，处于衰退阶段。
新兴的消费人群对茅台的兴趣正在减弱。这一波降价表面看是消费降级、经济不景气导致。但实际上，越来越多的人群消费趋于理性，茅台消费中较为庞大的中产或一般性人群的数量正在萎缩——并不意味着这个群体的缩小而是这一较为年轻的群体对茅台的体感和认知在降低，茅台剩下的最为主流的消费群为权力阶层或者高端传统富裕家庭，这一趋势意味着茅台基本面的市场规模在缩小。
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茅台应该回归理性了
茅台未来还有多大的成长空间，或者茅台还有多久的“投资属性”，看看年轻消费人群的兴趣可以判断一二。可以肯定的是，90后、00后人群越来越成为消费的主力，而这一代的年轻人是高度“祛魅”的一代——不再迷信和崇拜、打破传统的神圣和权威。茅台的零售价格早已突破了他们“性价比”的内心底线。
另一方面，年轻精英阶层对茅台“社交货币”属性的内心认知在大幅度降低。甚至有人认为，现在的社交货币是“掼蛋”，掼蛋在人际之间的破冰作用打败了曾经必须的茅台。
年轻人对茅台的“祛魅”，从茅台冰淇淋在市场上的表现也可以推演得出。内在逻辑一致的是，茅台冰淇淋也是打破了冰淇淋应有的价格标准，突破消费人群正常的性价比心理底线。
据北京商报报道，茅台冰淇淋热度正逐渐下降。目前茅台冰淇淋整体销售量有所下降，部分在售产品生产日期多集中于2023年6月。除商超端外，茅台冰淇淋小程序显示，部分茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态。登录茅台冰淇淋小程序发现，目前有7家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态，囊括了北京、广州、深圳、青岛等多个主要城市门店，另外成都万象城店状态为搬迁中。
可见，茅台这一象征性符号附加于冰淇淋品类的价值已经消失，背后显示的茅台的神秘性和高端性对年轻人来说失去了吸引力。
据21世纪商业评论报道，新上任的茅台董事长张德芹组织在部分省区召开经销商联谊会，沟通稳价，号召经销商团结一心，不要跟风低价，共同维护市场。
关于是否减少出货量，有茅台官方人士回应称，“公司有自己的发货节奏，年初已经制定了(计划)，也会根据市场情况进行一定的调整。”
从茅台的应对策略看，无非是从源头上降低供应量，而鼓励市场端加大消费。这波下跌，是由于市场供大于求导致的茅台“通货膨胀”还是茅台本身在去泡沫化？
市值1.87万亿的茅台，抵得上四个小米，2.5个比亚迪，或者1.5个阿里，如此高贵的茅台身价，值吗？茅台，是时候该回归理性的消费品属性了！
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