来源/氢消费

撰文/秋林

提到小罐茶，大众并不陌生，高颜值、高价格、新包装的形式让它成为继“烟、酒”之后，新的送礼“货币”，除了贵似乎没毛病。

6月25日，小罐茶创始人杜国楹在公众面前鞠躬道歉了，再次让这个茶叶品牌成为公众的热议。

图源/小罐茶发布会

“小罐茶，非大师作。”在万众瞩目下讲出这句曾经“忽悠”过消费者的事实，杜国楹道歉的同时也在营销。

中商产业研究院数据显示，国内茶叶市场在今年预计将达到6000亿元。活了12年，已经成为顶流品牌的小罐茶，似乎已经不需要“大师作”来傍身了。

50元/罐、6250元/斤的小罐茶，“非大师作”后的价值是什么？

01

新的沟通方式，

杜国楹照旧拿捏

在创办小罐茶之前，杜国楹靠卖背背佳、好记星、E人E本和8848手机打下的营销战绩可谓家喻户晓。

而在6月25日的发布会上，杜国楹没有再疯狂输出新的营销概念，不仅为“小罐茶，大师作”根本站不住脚的营销道歉了，还真诚、理性得宣布将小罐茶花费2.8亿积累下来的135项制茶专利无偿公开，并宣布了和新茶饮霸王茶姬的合作。

让杜国楹更换和消费者沟通方式的原因，或许是时代变了，信息越来越透明，消费者越来越理性，人们更愿意相信真实、透明的信息。

按照小罐茶年销售20亿来计算，即使八位大师个个是千手观音，每人也要炒上个几万斤的茶叶，每一罐茶都是大师作，这显然是虚假宣传。事实上，这些制茶大师也只是给小罐茶提供了信誉背书。

但“小罐茶，大师作”，还是有消费者相信并为之买单了。2017年小罐茶正式推出后，第一年就获得了11亿的销量，第二年更是突破了20亿，成为中国茶叶品牌零售额的第一。

“非大师作”后，杜国楹在此次发布会上又推出了小罐茶新的产品理念，即标准化，解决高端茶叶的安全、品质和标准的问题。从中，能够充分看到杜国楹眼光的狠辣。

国内券商研报显示，截至2022年底，全国有超过 7 万家茶企，但总资产超过 10 亿元的茶企却不足 10 家。国人心中较为熟悉的茶品牌，居然是国外的袋泡茶立顿。

由于中国茶商一直以来只是有商标无品牌，导致茶叶行业价格欺诈、假冒伪劣、以次充好的乱象时有发生，比如去年不少人将昌世茶当金融产品来炒的骗局。而小罐茶新的营销理念，就是奔着解决行业标准化的问题去的。

在12年的茶行业深耕里，小罐茶已经建好了多个上游茶园，并实现了智能化生产和工艺标准化，对产品采用先进的包装技术和质量检测，的确生产出了品质还不错的工业化茶叶。

图源/小罐茶官网

此外，杜国楹对小罐茶的客户定位也非常精准。小罐茶不是卖给“茶发烧友”品玩的，就是有一定消费能力的人送人的礼品茶、自己喝的面子茶。

按照他的话说，小罐茶的高价的智商税，实际是品牌税，品牌税对需要的人来说是无价的，对不需要的人来说一文不值，全看消费者本身。

换句话说，买小罐茶就是买品牌价值。小罐茶的品牌价值就在那里，买不买全看消费者需不需要。和消费者新的沟通方式，杜国楹照旧拿捏。

02

高端难卖，

小罐茶正多线布局

小罐茶的官网显示，目前小罐茶的产品线主要包含定位中高端的“小罐茶”（含茶具产品、智能泡茶机）、定位高端的年份茶品牌“年迹”、定位国民口粮茶的平价品牌“小罐茶园”。

图源/小罐茶官网

从小罐茶天猫官网数据来看，“小罐茶”系列礼盒产品定价大多在1000元往上，销量大多在几十到几百之间，只有极少数破千。

“小罐茶园”的平价罐装茶定价大多在300元以下，销量大多在几十到几百之间，也只有极少数破千。“年迹”茶的几款产品最高定价超两万，销量均只有几单或十几单。

图源/小罐茶天猫旗舰店

小罐茶官方的三个抖音账号粉丝数分别是23.4万、23.2万和8.6万，抖音旗舰店截至目前的销量仅为2.2万单，大多数均为100元以下的平价产品。

很显然，杜国楹这些年并没有玩转线上，小罐茶的主要销售渠道还是传统的线下的实体店、商超和礼品分销。

极海品牌监测数据显示，小罐茶在今年并不好卖。小罐茶去年12月门店总数超1000家，而今年6月其门店仅剩627家，这意味着今年出现了大规模闭店潮。近90天内，小罐茶共新开34家门店，而关闭数量达到59家。

和餐饮类似，小罐茶在线下也希望找到更多的加盟商。

据氢消费之前的报道，小罐茶目前的加盟有两种方式，一是不带茶舍加盟，门店选址最好在当地的高档小区、别墅等中高收入人群聚集区，单店面积在30-50平方米。不考虑房租情况下，前期加盟费、铺货等成本投入约在30万元起。

因这种门店以夫妻店为主，人员成本相对较低，且小罐茶毛利率可做到40%—50%。加盟商18—24个月的时间内，即可回本。

二是自带茶舍加盟，这要求门店面积要大，且从前期装修到后续配备服务人员，整体运营成本相对较高。

总之，两种加盟模式，均要求加盟商最好自带如TOG端、TOB端企业老板资源，换句话说，加盟小罐茶，就是各凭本事靠自己的客户基础代卖产品。

这样的线下模式，只有部分做得好的茶社才能赚到钱，也只能在“茶文化”重于“酒文化”的南方跑的通。

小罐茶做到了产品的标准化，但并没有做到销售的标准化。

另外，在经济不景气的当下，送礼市场遇冷，最明显的连茅台酒的销量都出现了明显下滑。

因此，即使越来越多的人爱上喝茶，只主打送礼功能，而非讲究产品性价比的小罐茶，销量也必然受到大环境影响。

小罐茶推出的低价品牌“小罐茶园”，或许就是开始关注性价比和低端市场的一个信号。高端产品认同性下降，小罐茶正在多线布局。

03

一个加价的品牌，

必要性有多大

面对消费者质疑小罐茶是智商税，小罐茶不坑穷人，杜国楹近期在抖音这样回复：

智商税就是性价比不高，智商税的本质是品牌税，而品牌是能带给消费者情绪的、精神的、心理的价值，这份价值对需要的人来说是无价的，对不需要的人来说一文不值。

工业化生产的茶叶，小罐茶卖到50元一泡，比星巴克还贵，6250元/斤，远超大多数茶叶的价格，对消费者的高度溢价，就是12年累计起来的品牌价值。

真正懂差的人不喝小罐茶，小罐茶事实上也并非做给这部分人，小罐茶主要想解决大部分消费者用茶送礼和待客喝茶有面子的痛点。

国内的茶叶市场很大，但头部品牌的市场占有率并不高。

同样作为头部，几次冲击IPO的八马茶业，在2021年的市场占有率连1%都没到。背靠国企的“中国茶叶”也在照顾书中写到，产品整体的市场占有率不高。

分析小罐茶的未来，需要讨论的问题是，小罐茶做了12年了，品质还不错，只是溢价太高，这样的一个品牌，是否有足够大的市场？消费者是否有足够的购买理由？

首先，在经济不景气的当下，茶叶市场日趋透明，消费者对价格越来越敏感，过高的定价必定会抑制他们的购买意愿，持续的高溢价必定会成为小罐茶市场拓展的障碍。

虽然目前市场上体量和小罐茶相似的高端品牌较少，但小罐茶一直处于营销的风口浪尖上，稍有不慎出现负面新闻，对品牌来说都将是不小的打击。

其次，小罐茶所强调的，真正将茶叶做到标准化和可溯源概念，也并非短期内就能实现。

比如高端茶的年份如何鉴定，仓储如何证明？名山头古树不同地块茶园的差异性如何体现？传统工艺和现代工艺具体是怎么结合的，手工茶和机器茶孰优孰劣？都是需要小罐茶仔仔细细、一一回答的问题。

在将上述问题说明白之前，消费者仍旧是为小罐茶的高溢价买单。

图源/小罐茶发布会

在此次发布会上，杜国楹说，过去12年小罐茶几乎不赚钱，并陈述了小罐茶笔笔真金白银的研发投入。

没有商人是不逐利的，更何况是杜国楹这样聪明的商人，杜国楹的野心也绝非只是将小罐茶做到今天的规模。

这次小罐茶和新茶饮霸王茶姬展开合作，就是在向核心消费群体90后和00后们示好。毫无疑问，小罐茶更多的盈利甚至是“暴利”一定在后头。

但无论哪个价位段，消费者都不傻，真正长青的品牌和持续的好产品，一定是价格和价值相匹配。杜国楹在近期也说，好的产品是1，营销只是1后边的0。

活下来12年了，今天小罐茶的品牌价值，的确不再需要用“大师作”来傍身。但要想真正做到国内茶行业的绝对头部，成为上市公司，代表中国茶文化，杜国楹的小罐茶还任重道远。