来源/卿照

撰文/Adam

从经营时尚鞋履的“星期六”，摇身一变成为数字营销服务商的“遥望科技”，顶着“直播电商第一股”的光环，却做着“代工”的生意。

自身不具备用户黏性，高度依赖外部资源的MCN机构们，在夹缝中求存，羸弱的商业模式在激荡中大概率逐渐走向消亡。

01

“流量”丛中过，片叶不沾身

继2017年并购时尚锋迅和北京时欣后，“星期六”于2019年并购“遥望网络”，加码互联网营销相关业务的同时，正式开启了战略转型。

2022年12月1日，“星期六”正式更名为“遥望科技”，标志其业务及战略方向基本完成了向数字营销的转移。

跨界成为MCN机构以来，随着以抖音为代表的内容电商持续火爆，重塑互联网经济生态，被寄予厚望的“遥望科技”也被业界称为“直播电商第一股”。

但是从产业链的角度上看，它更像是一位“流量贸易商”。

遥望科技近年加速出清鞋履业务，该部分收入自2019年的12.14亿元下降至2023年的4亿元，占营收比重自58.63%下降至8.37%。

根据2023年财报，口径重新分类后其数字营销业务由“新媒体广告”、“社交电商”和“自营品牌与品牌经销”三大部分构成，分别占营收比重49.71%、36.19%和5.55%。

MCN（Multi-Channel Network）的核心价值在于其在互联网营销方面的专业性能够赋能于传统厂商，为后者进入互联网生态提供了便利的基础设施。

尽管遥望科技将其数字营销业务分为三大块，但本质上都是以广告为核心：“新媒体广告”为纯粹的广告投放及代理业务；“社交电商”和“自营品牌与品牌经销”是直播卖货的范畴（后者是自己下场），业务逻辑仍是依靠曝光度（及成交）实现创收。

但是，绝大多数MCN机构的业务最终都要依靠第三方（主播、平台）去实现闭环，本身不具备聚合流量的能力更无法实现流量的沉淀（广告投放效果依靠平台，直播效果依靠主播）。

因此，也就无法形成网络协同效应，进而也就导致每开展一次业务都要付出“重叠”的固定成本（例如每次通过平台直播都要买流量）。

而在超4万家MCN机构形成的充分竞争的环境下，未能拥有流量蓄水池的遥望科技们，在产业链中的地位极低。

02

夹缝之下的增收减利

2023年为遥望科技更名后首个完整的会计年度，其营业收入同比增长22.51%至47.78亿元，毛利润同比减少85.71%至0.99亿元，毛利率同比减少15.7个百分点至2.07%；扣非归母净利润同比扩大亏损240.51%至-10.76亿元。

被誉为“直播电商第一股”，遥望科技在火热的直播电商经济之下，却提交出增收减利的业绩答卷，核心因素还是在于其羸弱的商业模式。

抛开正在打折出清的鞋履业务，遥望科技核心的互联网营销业务中仅有“自营品牌与品牌经销”（自己下场带货）表现正向；

主要收入来源的“新媒体广告”营收同比大幅增长91.22%至23.75亿元，但毛利润却同比大幅减少46.82%至0.42亿元，业务毛利率从6.4%降至1.78%；

而次收入来源的“社交电商”（代客直播带货）不仅营收同比下滑24.17%，其毛利率更是从2022年的22.23%转为-0.38%的毛亏率。

管理层将直播业务毛利率压力归结于成本前置（杭州遥望X27 PARK、遥望温州数字化生态产业链基地、遥望天门直播运营基地等），在年报问询函则坦言“社交电商”是抖音资源倾斜向本地生活而其跟随低回报率业务所致，而“新媒体广告”则是因平台政策变化减少了流量投放返点和激励政策。

这暴露出遥望科技在流量平台面前的弱势地位，2022年5月成为抖音千川一级代理商后，遥望科技不再需要通过第三方购买流量平台，但是激增的成本却让其利润空间大幅被压缩：

2023年，遥望科技向抖音支付23.37亿元的“流量费”，占其总营业成本高达48.91%，相比2022年第一大供应商同比增加了13.61亿元，而2023年与之相关的业务也才增加7.95亿元，相当于增量收入都不足以覆盖支付给抖音的增量成本。

由于遥望科技签约大量的明星、网红作为直播的IP资源，在自带流量加持的“摇钱树”面前同样不具备议价能力。

2023年遥望科技的直播带货业务（由“社交电商”和“自营品牌与品牌经销”构成）合计收入19.94亿元，同比下降14.49%，但是在成本构成中的“其他运营成本”（大部分为主播的费用）却同比增长5.86%至13.72亿元，占其总营业收入28.71%。

也就是说，在两项合计超过营收77%的重要开支前，不具备溢价能力的遥望科技只能被动地在夹缝中求生存，流量平台的“涨价”和顶流IP们的“固定且向上浮动”的开支，不断挤压着遥望科技的生存空间。

03

逆向的终局或是消亡

如果细心解构MCN机构的商业模式及其产业链地位，其中的绝大多数像极了普通产品制造业中的“代工”企业，承担着高昂的前置成本（包括场地、培养新人、以及短剧拍摄等）却无法定量产出，要摆脱低廉的“加工费”只能绞尽脑汁期待一夜走红。

如遥望科技一般的大多数MCN机构都没有自带流量的核心人物，因此相当于“中介”一般串联着B、C两端，但是整个商业模式却与互联网经济的精髓产生矛盾。

以C端为终点的商业链路不论是站在流量平台还是商户的角度上看都是B2b2B2C（例如商户-MCN-抖音-终端）。

而互联网的商业生态最核心的就是要消除中间商，那么没有流量池的MCN机构们单纯作为商户和平台（及艺人们）的连接者，弱势的产业链地位和作为配套般的存在久而久之就自然而然地要在多层级的竞争中被逐渐取缔，在商业模式精简的趋势下走向消亡。

例如，2024年618期间，遥望科技签约的贾乃亮登上“销冠”，从“不讲武德”的经济利益角度上看，或者潜在厂商直接与其合作，或者因此水涨船高，让遥望付出更高的沉默成本。

说到底，要向实现流量沉淀无非就是“公域转私域”，早期的遥望科技也通过时尚锋迅和北京时欣的私域作为广告投放渠道，但是缺乏影响力与黏性导致其价值不断衰减（两次大额减计商誉），贡献营收只占其“新媒体广告”业务的5.1%。

而当前，遥望科技欲通过X27 PARK形成“直播+文旅+会员制”的经营模式，协同开展的综艺录制、发布会等一系列业务，实际上是为了将项目（甚至整个公司）打造成一个IP以摆脱逆商业模式的禁锢；长期去看很难成功，因为消费群体的情绪价值还是针对人。

是为结语：俗话说，不想推出自主品牌的代工厂不是好的代工厂；而对于MCN机构而言，要想打造自主品牌实现升维并不容易。