星巴克是如何“占领”茶饮大国日本的？
来源/雪豹财经社
作者/曹毅
从一家位于美国西海岸的名不见经传的小店，成长为一个在全球70多个国家和地区拥有3.8万家门店的国际品牌，星巴克用了53年。
星巴克全球化始于1996年。上世纪90年代，星巴克已在北美站稳脚跟，它急切地想要将触角扩展到全球更广阔的市场。
在亚洲，日本成为了星巴克的首选目标。日本是一个茶饮大国，拥有深厚的茶文化底蕴。但与大多数亚洲国家不同的是，日本在19世纪就已实现西化，咖啡虽是舶来品，但早已经成为当地民众生活中的必需品。
在日本本土咖啡馆经营者眼里，星巴克是一条“咖啡馆界的黑船”。对于星巴克来说，日本市场则是检验其未来能否称霸全球的“试金石”。
自1996年在银座开设第一家日本分店以来，星巴克在当地收获大量拥趸，在此后相当一段时间里，日本成为星巴克最重要的增量市场之一。
截至2023年底，星巴克在日本已拥有1800多家店铺，在日本连锁咖啡市场稳居第一，并且找不到品牌力堪比自己的对手。
星巴克在日本市场做对了什么？
01新生的咖啡大国
从让人感到陌生的舶来品，到1990年代的每日人均一杯，咖啡走进普通日本民众的生活用了一个多世纪的时间。
咖啡在日本得以普及，咖啡馆扮演了不可或缺的角色。
1853年“黑船事件”（编者注：美国以炮舰威逼日本打开国门）之后，咖啡馆开始在日本零星出现，但咖啡消费仅集中在学者、外交官等小部分人群当中，咖啡在日本的消费量此后的很长时期内都增长缓慢。
昭和时期的日本松屋咖啡馆
1912年后，连锁咖啡馆开始在日本出现，其中最具代表性的是当年成立的圣保罗咖啡馆。创始人水野龙因在巴西的个人贡献，获得巴西圣保罗州免费供应12年咖啡豆的珍贵机会，在银座八丁目开业后陆续开出20家分店。
当时恰逢日本产业革命时代，大城市的咖啡馆吸引了众多工人、学生的关注，使咖啡饮用习惯从社会名流蔓延至平民阶层。
据日本咖啡协会数据，1937年，日本咖啡生豆进口量达到14万袋，比1877年时增长了475倍。此后由于二战期间咖啡被列为违禁品，导致咖啡进口受到限制，日本本土的咖啡馆被迫转营其他类型餐饮，日本第一次咖啡普及浪潮就此结束。
上岛咖啡于1969年推出罐装咖啡，
次年该产品成为大阪世博会上的明星产品
经过10多年的战后重建，日本分别于1960年与1961年实现咖啡豆与速溶咖啡的进口全面自由化。1969年，上岛咖啡开创了罐装咖啡的先河，使罐装咖啡在当时成为日本消费者获得咖啡最常见的方式。
与此同时，日本全国范围内的咖啡店数量也在迅速增长，从1966年的2.7万家增长至1981年的15.5万家，这其中诞生了以Doutor为代表的本土咖啡连锁品牌，它们通过缩小店面面积等方式降低经营成本，从而在激烈的咖啡店竞争中生存。
据伊藤园数据，1980年至1995年期间，日本咖啡及咖啡饮料市场规模复合年均增长率（CAGR）为11.2%。这一时期，日本第一批“咖啡世代”形成。他们在年轻时养成“每日咖啡”的习惯，进入中老年后依然是日本咖啡市场的主力军。
因此，在星巴克到来前，日本咖啡市场已经是一个相对成熟的市场，在这里等待它的不仅有Doutor、Pronto等本土咖啡连锁品牌，还有数以百万台计的咖啡自动售货机，这些售货机的货架上摆满了可口可乐与上岛咖啡的产品。
星巴克能否在北美地区以外打好“出海第一枪”？这个问题恐怕连星巴克真正的缔造者舒尔茨当时都没底。他在自传《将心注入》中坦言，因为日本的文化很不同，所以花大钱找来咨询公司，后者给的建议很明确：不要开。
原因有很多，比如，日本人不希望别人看到自己在咖啡馆随意聊天喝咖啡的样子，以及日本公共场所不让吸烟等。
不过这些并未阻止他在日本开店的决心。1996年8月2日，星巴克第一家北美地区以外的分店——东京银座店开业。开业当天，在目睹人们耐心地站在酷热中排队等候的场景后，亲临现场的舒尔茨似乎从中看到了希望。
1996年8月2日，星巴克东京银座店开业
严格来说，开在东京银座的星巴克店并不是星巴克在日本开设的首家门店，星巴克此前曾在成田机场有过一次不太顺利的开店经历。
1992年，星巴克通过与万豪酒店集团合作，在成田机场开设了一家门店，但这家店仅运营9个月就关张了。这一次经历或许让舒尔茨意识到，如果想在日本市场顺利扩张，他需要与熟悉日本市场的公司合作。
这一年11月，舒尔茨收到了来自日本的首位追随者角田雄二的来信。发信人角田雄二是日本零售和餐饮公司Sazaby创始人铃木陆三的哥哥。信中，角田雄二分享了他在一家美国星巴克咖啡馆就餐的经历，并且对星巴克产品和文化表达了认同。他以公司的名义提议舒尔茨进军日本市场，双方共同扩展在日本的业务。
在舒尔茨眼中，在日本有丰富经营经验的Sazaby正是他理想的合作对象。很快，角田雄二就收到了舒尔茨的回应。经过数次谈判，双方确定了商业伙伴关系。1995年10月25日，双方正式达成协议，共同投资1000万美元，合资成立星巴克日本公司，计划在未来18个月内开设12家星巴克门店。
02胜负手不只在咖啡
舒尔茨曾说，最强大的品牌是建立在人们心里。这样的品牌基础坚实稳固，因为它赋予了人的精神力量。建立一个影响久远的伟大品牌，首先是要有有吸引力的产品。就星巴克的情况而言，产品不仅仅是咖啡本身。顾客之所以找上星巴克，说来有三点：咖啡的因素，人的因素，感觉的因素。
在咨询公司与合作伙伴的帮助下，星巴克对日本市场进行了充足的调研，采取了很多符合日本民众消费习惯的举措，在产品和店铺设计上也与当地文化进行了融合。
由于担心香烟的味道会影响店内的咖啡芳香，所有在美国市场的星巴克分店向来禁烟，但是在日本，是否在店内实行禁烟，是初来乍到的星巴克首先要面对的问题。
考虑到当时日本吸烟人口较多的现实，星巴克起初在东京银座店设立过单独吸烟区，不过很快就将其废除，并由此成为日本第一家实现禁烟的咖啡馆。和当时日本街头那些店内烟气缭绕的本土咖啡馆相比，星巴克通过此举达到了标新立异的目的，获得了很多不吸烟顾客——尤其是年轻职场女性的支持。
但是，面对被Doutor等廉价咖啡品牌主导定价权的日本市场，仅靠禁烟是远远不够的。咖啡品类同质化程度较高，如果想维持高定价，星巴克就必须打造令对手无法逾越的护城河。
在营造到店体验方面，星巴克在日本秉承舒尔茨提出的“第三空间”概念，通过提供宽敞的店面、周到的服务、舒适的座椅、免费的网络以及有情调的音乐，让顾客感受到家庭空间和工作空间以外的独有体验，从而使顾客更愿意为空间和时间支付溢价。
同时，星巴克注重将店铺设计风格与周边的景色搭配，会选择在带有当地文化特色的建筑中开店，以保留古老历史街区的观感。
左图为开在京都一座百年老屋里的星巴克店;
右图为开在知名景点附近的星巴克时钟小路店
星巴克还根据日本消费者的消费习惯调整了产品规格。与当时在美国市场推出的Tall（约354 毫升）、Grande（约473 毫升）、Venti（约591 毫升）、Trenta（约917毫升）四种杯型相比， 星巴克在日本推出了在消费者看来更具有性价比的小杯型Short（约240毫升），并且将最大杯型限定在Venti。
在打造产品方面，考虑到茶是日本文化的重要组成部分，星巴克在菜单中添加了抹茶口味的星冰乐与拿铁。
针对日本民众喜爱季节性商品的特点，星巴克每年会采取季节性营销，比如在春天推出以�；ㄎ魈獾奶乇鹣奘辈说ゼ按杏；ㄍ及傅闹鼙卟罚辉谙募就瞥霰蚱咸谚植瑁辉诙就瞥鼋滥锰�。
星巴克为2024�；就瞥龅囊酚胫鼙�
与此同时，星巴克在日本推出过很多联名产品，比如与三丽鸥（Sanrio）合作推出以人气角色Hello Kitty为主题的咖啡杯与保温杯；与日本时尚品牌BEAMS合作推出背包、提篮、登山扣等户外产品。
2023年星巴克与日本时尚品牌BEAMS推出
以“Find My TOGO Style”为主题的户外产品
在互联网兴起的年代，星巴克积极向Facebook、Twitter等新兴社交媒体进军，发布信息与粉丝互动，为粉丝创造讨论话题及分享产品的机会。
日本星巴克Twitter账号创立于2010年
0320年，登顶首席
2000财年，星巴克日本门店总数超过150家。这一年，星巴克咖啡日本公司首次实现盈利，比原计划提前了两年。
在站稳脚跟后，星巴克在日本市场开启了稳步扩张模式：2004年门店数超过500家；2013年门店数超过1000家。
与那些深陷大城市同质化竞争的对手们相比，星巴克依靠自身品牌优势，找到了一条适合自己的扩张之路。
在核心大城市，星巴克看重的是收入水平和商业繁华程度。
以东京为例，港区是东京的富人区且外国使馆众多，尽管不是繁华的办公和商业区，其拥有的星巴克门店数量却最多。江户川区虽然同为密集的居民区，但因为其人均收入排名靠后，消费能力相对较低，因此星巴克门店稀少。千代田区和涩谷区由于是东京的核心商务办公区和时尚购物区，两地拥有的星巴克门店数量也居于前列。
在中小城市，星巴克兼顾休闲需求。其门店除了位于当地的商业核心区之外，也在一些非商业区的地点布局特色门店，目前就是为了服务于当地的休闲需求。
与核心大城市相比，中小城市人群密集程度和商业繁华程度较低，但门店租金、人力成本比大城市显著更低，星巴克凭借品牌优势所赋予的更广阔的门店辐射范围，能够提升门店的获客能力。在推行全国门店价格一致的策略下，星巴克在中小城市可以获得稳定的门店盈利。
反观Doutor，由于日本外卖欠发达，“小门店”模式很难通过外卖扩大门店的覆盖半径，因此Doutor决定转向开设能容纳更多顾客的中型门店，导致经营成本提高，不仅不利于它在大城市同其他品牌的竞争，而且限制了在中小城市拓展门店的可能性。2006年后，Doutor门店增速陷入停滞。
为了与星巴克抗衡，Doutor曾推出对标星巴克的高端连锁咖啡品牌Excelsior，从1999年创立到2008年，门店从初始的1家增长至142家， 后受经济危机以及经营策略等影响，门店数量多年连续下滑，后续未见起色。
2016年，星巴克门店总数达到1140家，取代Doutor成为日本第一大连锁咖啡品牌。
在2021年举行的日本星巴克成立25周年活动上，星巴克时任CEO凯文·约翰逊肯定了日本市场作为星巴克首个北美地区以外的市场，在扩展星巴克的使命和价值观方面发挥的作用，并且提出了每年开设100家新店、至2024年底门店总量达到2000家的目标。
为庆祝进入日本25周年，
星巴克根据日本各地特色开发出47款地区专属星冰乐饮料
写在最后
星巴克在日本市场的成功，可以归功于其对文化细微差别的关注以及对当地消费者偏好的适应。
20多年前，作为进军亚洲的第一站，作日本市场不仅给星巴克带来了营收上的增长、收获了大量拥趸，还为其提供了宝贵的本地化经验，为其接下来进入中国、韩国、泰国、马来西亚等市场做了铺垫与预演。
眼下，最激烈的咖啡之战在同样是茶饮大国的全球第二大咖啡市场——中国打响。舒尔茨认为，中国未来会超越美国成为第一大咖啡王国。
西海岸的咖啡厅进入中国20多年并顺利坐上头把交椅后，当下星巴克在中国的扩张之路正遭遇前所未有的挑战。瑞幸、库迪等本土品牌，带着“9.9元”的咖啡迅速占领着饮者的味蕾和市场份额。目前星巴克在中国有超过7000家门店，而瑞幸门店数已超16000家。
现任CEO纳思瀚面对一众以性价比为武器的竞争对手，选择的是“正面迎敌”。他在对价格战表示不感兴趣的同时，又在加速挺进下沉市场。
当9.9元的本土咖啡和30元的星巴克在下沉市场正面“碰杯”，小镇青年们会为谁买单？
参考资料：
[1] 国金证券《日本咖啡行业启示录之需求篇——舶来品终成燎原之火 》
[2] 国金证券《日本咖啡行业启示录之供给篇 ——连锁咖啡的竞争与终局 》
[3] 华泰证券《求同存异看日本食饮发展的经验启示》
[4] 霍华德·舒尔茨《将心注入》
[5] 梅本龙夫《日本星巴克的故事》（《日本スターバックス物語》）
[6] 泰勒·克拉克《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》
[7] 日本咖啡协会报告《日本咖啡市场》 (Coffee Market in Japan)
[8] Japan Today《1996年星巴克在银座开业》
[9] 东洋经济《星巴克与Doutor门店数量差异较大的原因》
[10] J@pan.inc《日本咖啡之王与星巴克效应》
发表评论
登录 | 注册