出品/品饮汇观察

作者/一木

正在大打价格战的瓶装水市场，仍然挡不住来自各界大佬们的关注与青睐。

近日，胖东来董事长于东来公开发布发文：“为水而来…期待。”并配上胖东来品牌的矿泉水新品图片。

据了解，胖东来天然矿泉水（DL natural mineral water）水源取自长白山。产品净含量360ML，标语为每天的生活，每天的爱（DAILY LIFE DAILY LOVE）。目前售价未知，但以胖东来的经营理念来看，大概率是一款高“性价比”产品。

无独有偶，新东方旗下的知名直播电商平台“东方甄选”也在6月20日当天，官宣首度进军矿泉水领域，并打出了“一瓶不到两元钱”的口号。

随着农夫山泉绿瓶水的强势杀入，今年纯净水价格战已经卷到了“一元内”；如今大佬纷纷进场，矿泉水市场竞争也开始升温。在今年水饮旺季中，瓶装水早已站在了风口浪尖之上。

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纯净水已“卷死”，现在轮到矿泉水了吗

据多家媒体报道，近日在部分商超里，农夫山泉饮用纯净水降到8.9元/包。在农夫山泉送水到府官方抖音直播间，12瓶550毫升的纯净水只需9.9元，折合约0.83元/瓶。

不只是农夫山泉，多家频频纯净水纷纷下探1元价格带——12瓶555毫升装的怡宝量贩装纯净水为11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈纯净水为9.9元/包，折合约0.83元/瓶……

“神仙打架，小鬼遭殃。”在残酷的价格战面前，头部品牌们不遗余力地拿出重金占渠道、抢终端、争排面，却是对二三线水饮品牌们的“降维打击”。

甚至还有无糖茶经销商半开玩笑地说道：“今年无糖茶为什么要打价格战？因为它是替水饮料啊，水都降价了，无糖茶怎么不降。”

纯净水已沦为巨头间竞争的“炮灰”，但如今矿泉水品类，也卷入瓶装水的价格战中。

一直以来，矿泉水公认的主流价格带为3元，但近两年，部分矿泉水品牌的单价也下探到了2元。尤其是在2023年，矿泉水市场涌现出了很多新品，其中，怡宝本优矿泉水555ml为2元，康师傅喝矿泉550ml为2元，今麦郎今矿570ml为3元。

而刚刚推出的东方甄选矿泉水，目前已在东方甄选APP平台上架，优惠后的价格为39.8元/包（350毫升*24瓶）和45.41元/包（500毫升*24瓶），确如官方所述，每瓶到家价格均控制在两元以内。

图源：东方甄选截图

如果从矿泉水的整体品类属性来看，有“稀缺性”故事可讲、有健康牌可打的矿泉水是瓶装水品类中的“价值担当”，所以品牌们一直都在挖空心思讲好水源地故事，为产品做溢价准备。

但从去年开始许多矿泉水品牌开始在终端降低产品售价，以“性价比”吸引更多消费者。或许，高速发展中的矿泉水市场，正迎来一个重新定位产品价值的新周期。

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正在失去“定价权”的矿泉水

事实上，具备“刚需、高频”消费特征的瓶装水，其毛利率非常可观。如“水茅”农夫山泉的瓶装水业务毛利率连年保持在60%左右，几乎是竞争对手饮料业务的一倍以上。

只是这有个前提，瓶装水必须依靠规模效应来降低边际成本，才能让“卖水”成为一门好生意。尤其是矿泉水品类，因其水源、开采、储存、物流成本更高——公开资料显示，我国矿泉水水源多达4000多处，允许开采资源量约18亿立方米/年；但已开发利用的矿泉水资源量仅占允许开采量的3%左右。要获得一处水源的“矿泉水探矿权”，整个流程走完需要4~5年，费用千万元起步。

另一方面，因为瓶装饮用水行业有“500公里运输半径”理论，是指包装水销售、运输半径最好不超过水源地500公里，否则运输成本会压缩利润空间。因此，矿泉水品牌往往在水源地附近建厂，但越稀有、品质越高的水源地，往往也在人烟稀少的崇山峻岭中，也注定了矿泉水工厂的投建成本更高。

这就注定了矿泉水的竞争门槛并不低，对品牌的资金、生产、渠道、营销都提出了更高要求。也让瓶装水市场成为典型的“强者恒强”市场，巨头企业经营时长普遍在30年以上，且经营时长基本与企业规模成正比。

因此，不管是胖东来还是东方甄选的矿泉水，其“引流”价值大于市场价值，都是通过瓶装水这一高频产品达到私域流量的转化效果，无法对既有市场格局带来实质影响。

但这不代表矿泉水不会“卷”。海通国际研报表示，软饮料为壁垒低，高度竞争的行业，同时单瓶利润薄、需要高周转，比拼企业的综合能力。包装水龙头经过多次变迁后，已进入中低速增长阶段，行业未来增长中数维持在3%-4%之间。

食品产业分析师朱丹蓬就表示，包装饮用水市场同质化非常严重，没有太多的创新与迭代空间。“在趋于稳固的竞争格局中想要突围、在内卷的市场中想要保住原有地位，就需要新故事。”

比如，“3元”区间一直以来是行业公认的矿泉水最佳价格带。因为3元左右价位是目前既能使消费者接受，又能满足渠道利益，还能涵盖瓶装成本及市场营销成本，让品牌商有较高回报率，满足三方利益结合点的价格带。

但从2023年下半年，康师傅、怡宝、恒大冰泉相继推出矿泉水、天然水新品，且都把价位定在2元价格带，这就一定程度上对天然水品牌农夫山泉及矿泉水品牌百岁山、昆仑山等对手带来了巨大压力。

这一轮的“神仙打架”，还直接卷死了元气森林“有矿”，哪怕“有矿”把价格从最初上市的4元降到了3元。

很明显，瓶装水强压之下内卷丛生，水企巨头们争夺彼此腹地成为常态，也让整个瓶装水行业一路洗牌。

另一方面，“矿泉水无色无味的产品属性，决定了其营销难度较大，水源地营销确实也是承载产品价值的最好方式，但如今很多品牌都围绕水源地‘讲故事’，事实上也是一种同质化营销。”成都某品牌瓶装水经销商于先生认为，当前消费者对于“水源地”营销已经出现审美疲劳。

比如，胖东来与东方甄选的矿泉水都以“长白山水源”背书，而这个名单还包括农夫山泉、恒大冰泉等等。当基础属性相当时，矿泉水品牌和种类越来越繁杂之时，消费者也更愿意选择认知度高、品牌影响力大或者更容易购买到的品牌。

因此瓶装水水行业的壁垒远比想象中的坚固，破局远没有那么简单。至今，跨界做水的大品牌，包括蜜雪冰城、元气森林、伊利等，至今没有一个能够冲出突围。

如果矿泉水价格战已成定局，在一些业内人士眼中，将有出现“市场倒挂”的风险。

“对企业而言，定价1—2元的饮用水，物流成本是比pet水瓶、纸箱、标签、收缩膜等更值得控制的部分。否则矿泉水还没卖出去，光运输、仓储环节就亏钱了。”有业内人士称，瓶装水一直也只有“财大气粗”的巨头企业才能玩得转，要不然就只能成为货架上的炮灰品。

但在今夏愈演愈烈的水战面前，失去“定价权”的矿泉水还能怎样呢？