出品/电商报Pro

作者/李松月

01

纵向深挖，打通“到店”和“到家”

美团的护城河，越挖越深。

今年2月，美团CEO王兴发布内部邮件宣布，美团核心本地商业进行重大调整，包括到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发平台等，共同向美团高级副总裁王莆中汇报。

两个月后，美团组织架构调整正式完成，到店事业群、到家事业群、美团平台和基础研发平台合并成为核心本地商业板块，由王莆中担任CEO。

王莆中 图源：美团外卖

自此，王莆中成为了美团有史以来第二位拥有CEO头衔的高管，并且一手包揽了美团最为核心的业务板块，王兴则聚焦无人机、境外等业务探寻新增量。

作为美团内部最高决策机构S-team中最年轻的成员，王莆中此前为美团的即时零售业务立下汗马功劳，深得王兴的信任。

在完全接管美团核心本地商业后，王莆中的首要任务就是打通“到家”和“到店”，让核心本地商业板块之间形成高效协同。

其中的“到家”，指的是外卖、即时零售等业务，“到店”则包含餐饮团购、酒店、旅游等等。

据悉，从今年5月开始，王莆中带领着美团核心本地商业以城市为单位，逐步打通到家和到店。用户层面的一个明显感知就是，在一些城市点美团外卖时，店铺内会开始引导用户购买团购券到店消费。

光子星球此前报道称，美团在一份面向成都商家的活动效果宣传页中举了四个案例，这些商家打通到店和到家以后，平均交易订单数提升了17%、实付GTV提升了20%、下单转化率增加4%、品牌新客数约16%。

除了店铺页面的互通以外，美团的另一个尝试是推出“秒提”功能，即用户购买团购券以后可以线上核销和点单，再前往门店自提。

图源：美团

该功能将率先覆盖茶饮、咖啡等高频消费品类近40个连锁品牌的8万多家门店，比较适合当下人们快节奏生活的需求。据美团测算，聚合平台补贴、商家团购、“秒提”服务后，头部奶茶、咖啡品牌的订单量能有20%至40%的增长。

虽然说“线上下单+线下自取”的模式并不算新颖，但美团借此收回了一部分外溢到品牌方小程序的流量，并且进一步扩大了用户使用团购券的场景。

此外，美团打通到家和到店还有一个“奇招”——神会员。

2023年下旬，美团将“天天神券”和会员红包合并，推出全新的“神会员”体系，主要为用户提供免费或付费的外卖优惠券。

而到了今年5月，美团神会员在部分城市进行了新的尝试，会员权益从即时配送扩展到了到店餐饮、酒店和旅游等。比如用户购买了神券包以后，在吃喝玩乐等各种场景都可以使用，不再进行类目限制。

图源：美团App截图

对于商家而言，神会员的升级意味着一件更强有力的营销工具出现，让商家可以收获更多流量，包括App首页有神会员入口、猜喜神券标签、搜索标签、快筛/搜索列表页，以及门店货架页的曝光。

由此可见，通过大规模推动本地商家打通到店和到家，美团一方面为商家找到了新增量，另一方面也盘活了线上和线下流量的“流通”，给平台生态注入更多活力。

“美团希望覆盖所有本地服务的类别和场景，组织架构调整不仅仅是整合即时配送和到店、酒店和旅游服务，更重要的是，让美团平台和美团的基础设施平台更好地赋能美团的核心业务。未来，美团将从综合角度审视美团的核心本地商业的业务表现、运营策略、产品开发和资源分配。”王兴在6月的财报会上说道。

02

横向扩张，美团直播找到新增量

从美团打通到家和到店的种种举措不难看出，其本质上还是一种防守策略，聚焦的是如何留住更多存量用户，并占据他们更多的钱包份额。

这里的“用户”，既包括消费者，也包括商家。消费形式和场景的创新，让美团核心本地商业焕发出了新的活力，也强化了用户粘性、带动更高频次的交易。

而在防守之余，我们看到美团已然将“直播”当成了寻求增量的重要机会。

去年，美团先后推出了两个官方直播IP——“神抢手”和“爆团团”，前者聚焦到家业务，后者聚焦到店业务。

同时，美团还在App首页为直播提供了固定入口，聚合了大量的官方和商家自播直播间，以售卖团购优惠券为主。

图源：美团App截图

在美团开展直播业务之初，外界普遍将之视为美团抵御抖音的被动策略。但经过一年多时间的发展后，美团直播确实证明了其必要性，甚至还为美团贡献了新的增量。

我们知道，在互联网流量红利逐渐消失的今天，即使是线上渗透率相对较低的本地生活行业，也面临者新用户拓展困难、老用户粘性降低等问题。直播作为一种新兴的流量获取渠道，很大程度上能够提升美团的用户活跃度。

与此同时，直播作为平台内容化的重要形式之一，可以帮助美团更好地留住用户，尽可能延长用户的停留时间，从而促成更多的成交并减少流量外溢。

对于商家来说，直播也是重要的营销渠道，一定程度上能够以较低的成本获取更多曝光和销售机会。

而从美团的角度来看，由于直播的核心还是“低价”，美团借此构建了一个低价供给的内容生态，强化用户低价心智的同时，也吸引品牌和商家主动且持续地提供低价商品和服务，从而在市场竞争中占据有利地位。

甚至据虎嗅报道，为了确保直播间的商品和服务能做到“全网最低价”，美团持续用真金白银的补贴引导用户去直播间购物，还会直接给到用户优惠券和抵价券。

在这一背景下，美团给出的数据显示，平台用户能发现和选购到更多数量、更多品类的商品，账号老粉在直播间的周人均购买价从3月底至5月初翻了4倍，人均商品数从2.6件增长至4.1件。

随着美团将直播业务从餐饮扩大到各行各业，美团在本地生活领域的低价心智可能会更加难以动摇，还有望吸引更多的增量用户。

03

美团是一块“难啃的骨头”

十二年前，王兴曾在美团的内部年会上讲了一个故事。

大意是说，曾有两支探险队尝试第一个抵达南极点。其中一支队伍有5个人，携带3吨物资，不管天气如何，每天行进30公里；还有一支队伍有17个人，携带1吨物资，天气好时行进40-60公里，天气不好时睡在帐篷里，吃点东西，抱怨恶劣的天气和不佳的运气。

最终，前一个队伍顺利抵达并成功返回，后一支队伍则无人生还。

通过这个故事，王兴说明了两个道理：

一是团队在发展过程中要有足够的储备，可以应对来自各方面的的风险。这也是为什么王兴一直对内强调“美团这个公司永远离破产只有6个月时间”，并且十分重视现金的储备；

二是“不管天气好坏，坚持每天前进30公里”。王兴认为，在极限的环境当中，不仅要做到最好，还要做到“可持续的最好”。

在这一理念下，虽然本地生活市场的竞争日益激烈，抖音、快手、视频号、小红书等平台先后布局，但美团无论外界环境如何，都在坚持原有的计划，每天前进一些。

此前的财报会上，美团CFO陈少晖也提到，尽管美团确实密切关注竞争对手，但美团的战略集中在加强自身的长期竞争优势，而不是市场份额。

可能也正是这样的战略，让美团的基本盘显得格外扎实。即使新兴的营销渠道不断涌现，但真正想要抢走美团的生意，恐怕并不是一两年的时间就可以做到的。