来源/锦缎

撰文/费曼

算上家洛接手的这次，淘宝直播一个月内已经连续两次换帅了。

即使在人事频繁变动的淘天集团内部，这个换人的步调也显得有点匆忙。

此前7月4日，淘宝直播的原“一把手”淘宝内容电商负责人程道放被调岗，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将接任该职位。
很很快，刚刚一周之后的7月12日，人事变动再度发生：据鞭牛士和网经社等媒体报道，天猫负责人家洛将兼任淘宝直播和内容负责人。

组织负责人的频繁调整从来都是大忌，对于今天青年梯队力有不逮的淘宝来说更是如此：

此前到任淘宝直播前的吴嘉已经身兼数职，分别负责用户平台事业，阿里妈妈事业部和淘宝直播及内容事业部；而现在接手淘宝直播的家洛也是以天猫事业部负责人身份兼任。

将家洛这样的老阿里人和天猫顶梁柱，直接抽出来兼任搭直播这个台子，被外界认为，这从一个侧面反映了淘宝组织内部的人才梯队似有断层之虞：平心而论，无论是吴嘉还是家洛都是80后，从履历看，都是阿里常年倚重的中坚力量，新人要出头，这与阿里从去年年底推动的年轻化策略保持了一致性。

但这件事真正折射出来的问题是：青年人才梯队不够协调，让阿里在组织架构调整这样的头等大事面前，显得步调有些忙乱。

遇到道放的离职这样的情况，可以直接放在相关位置上的淘天80后竟然屈指可数。4号换人之后，紧接着12号继续换人，而且每一任负责人都是身兼数职，从团队和合作伙伴角度，这实际释放了不太妙的混乱信号：

淘宝直播每年在直播内容和商家的资源投入都是重头戏，而团队的频繁变动注定了这种投入背后的稳定性要打一个问号，方向不明，谁也不敢贸然将赌注压在淘宝直播上，无论是团队还是合作伙伴。

一个少有人注意的细节是，离职之后道放本人的朋友圈未提感谢，多少带点不愉快，而道放本人7个月前进核心管理层，3个月前办内容电商庆典，上个月甚至还在推企业家0门槛开播的项目。

不难推知，道放的离职来的有些突然，而淘天后面的表现也就顺理成章：在没有合适人选的情况下短周期换人，既证明了道放的离职来的非常突然，又折射出淘天也似乎实在没想好谁应该来接这个班。

当然，可能也没有那么多时间来想清楚了。

01

淘宝直播急在哪里

坊间曾一度猜测，鉴于换帅的速度，此次换帅与618淘宝直播不及预期有很大关系。

在我们看来，这个推测没什么道理：首先，长期看，淘天组织变动从来跟一时一地的成绩关系不大；而且，从本次618淘宝公布的信息看，在当前大盘情况下，淘宝直播的战报还算说得过去。

真正导致频繁换人的因素，更多是过去3年中淘宝直播市场地位的相对变化。

从程道放接手之后，淘宝直播市场份额正在逐年边缘化：程道放接手淘宝直播是在2021年9月，而此前一年正好构成了直播电商战场的转折点。

根据网经社，就在2020年，快手电商直播交易规模为3812亿，淘宝直播交易规模为4000亿元，两者接近平起平坐；而到了道放接手的2021年，快手电商直播的交易规模为6500亿元，已经反超了淘宝直播的5000亿元交易规模。

根据电数宝的数据，到了去年，快手全年交易额达到了11005亿人民币；同据电数宝电商大数据库显示，估计淘宝直播2023年GMV约为9800亿元。

数据来源：网经社 电数宝

差距越拉越大，淘天自己也是坐不住的：淘宝内容电商在阿里新财年树立了一个日购买用户增长翻倍的巨大目标，除此之外，淘宝直播还要实现成交增长80%，生态增长100%的宏大目标。与之匹配的，还有阿里集团给到的百亿投入，是新财年获得重点资源投入的几个业务之一。

在今天的直播赛道，定下用户量动辄翻倍的目标，去拿这样烫手的钱，其最终结局可想而知，今年的618对这一不切实际的幻想给出了最明确的回应。

回头看，与其说，用户翻倍是淘宝直播程道放自己的目标，不如说是淘天面对节节败退的事实，对于当前管理团队的给出近乎膝跳反射的业绩压力，道放的退出其实已经是注定的解决。

在今天更热衷于数据评价团队业绩的阿里集团看来，淘宝直播这样市场地位逐渐边缘化的表现，与阿里在淘宝直播上的持续巨量资源投入是完全不匹配的。从责任角度看，这样的数据表现，让程道放的离职显得顺理成章。

不过，说句公道话，淘宝直播的模式坍塌很难说跟程道放本人或淘宝直播的战略有什么太大关系，更多是淘宝直播推崇的超头主播模式注定的一种反脆弱结局。

今天大家普遍认为程道放的突然离任，宣告了他推崇的出X入淘的战略全方位失败，但要知道在三年前，程道放是带着来自上方支持的大量资源，启动这一全网“挖”主播的战略的。

而恰好在这三年间，入驻淘宝直播的主播多多少少都经历了直播翻车和水土不服的问题：举例来说，从程道放开始负责淘宝直播2021年那一年，淘宝长期引以为傲的超头主播模式开始莫名其妙的塌台：淘宝三大头部主播薇娅、雪梨、林珊珊因税务问题被罚，第二年，淘宝直播心头肉李佳琦陷入“花西子眉笔事件”。

根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》中，对17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，涉及淘宝美妆李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%。

报告中，李佳琦直播中“雅诗兰黛空瓶”和“花西子79元眉笔”事件还被分别列入产品质量问题案例和价格误导问题案例。

最近从小红书挖来的超头章小蕙，其首场直播观看人数达到千万，但5月31日开启的第二场直播观看人数很快下降至549万。粉丝们迅速发现，入淘直播的章小蕙与小红书那个超头章小蕙的调性有着天壤之别，无论是布景，选品，还是优惠机制，淘宝章小蕙都显得有点操之过急。

从某个角度说，淘宝自身难以生产超头，而挖来的超头屡屡翻车，最终的结果只能是围绕一些老IP打安全牌，正如坊间戏谑的那样，翻过来倒过去，淘宝推的始终是2016年就已经走红的李佳琦。

02

新的IP在哪里？

不难看出，这其实不是程道放的离职就可以回答的问题。同样是一以贯之的运营超头主播策略，程道放的问题更多只能说是高位接盘，换一个其他人，也很难说这件事的结局就会有什么不同。

直播时代的超头IP本身就存在持续性存疑的问题，淘宝头牌李佳琦转身选择投身综艺就是一个标志性事件：就在一年前，大家还在讨论李佳琦会不会出淘的问题，而一年之后的李佳琦已经朝着综艺艺人方向开始转型。对于李佳琦和他的团队来说，这样的转型避免了对IP的极度损耗，也延长了李佳琦作为IP的生命周期。

但从IP梯队持续性问题来说，快手这些直播平台相较淘宝有着独特优势：作为内容平台，快手每一天都在生产新的头部IP主播，选拔的算法效率是远远超过无内容生产能力的淘宝直播的。

在过去四年间，快手每位用户平均每天活跃在快手的流量涨了近一个小时。这在所有披露财报的中概互联企业中颇为难得。

这便不难理解，为什么快手的各项业务在过去四年中，都相较淘宝实现逆周期的增长：到今年一季度，快手应用的平均日活跃用户同比增长5.2%达3.94亿，已经与淘宝的整体上的日活数据3.8亿接近持平。从近4亿用户的需求上生长起来的内容生态，淘宝直播的劣势可见一斑。

在内容方面的天生劣势，让淘宝在竞逐头部主播这个问题上始终显得慢半拍。在盛极而衰的IP身上下注，淘宝直播过去3年ROI的欠奉，以及随之而来的被快手迅速超越，也就在情理之中。

春江水暖鸭先知。市场地位的变化，以及更深层面上活跃商家数量和用户使用时长的此消彼长，本身就是给淘宝直播电商的过去3年表现下的一个结论。

对今天的淘宝直播来说，如果再不做一些大的动作来改变现状，淘宝直播会越发成为淘天增长的巨大掣肘，618产生的市场格局就是淘宝直播这种应对失灵的核心表现。

在我们看来，这才是淘宝直播在人选未定的情况下，急于换掉道放的核心原因。

03

家洛能带领淘宝直播走出困境吗？

我们不妨看看吴嘉和家洛的简历，再来分析一下淘天在直播负责人这个位置上究竟想要的是什么。

首先，吴嘉是技术派，从浙江大学毕业之后的职业路径是先后任职于阿里云，阿里大文娱UC事业部，阿里创新业务事业群，用户平台事业部，阿里妈妈事业部负责增长探索，他最大的成绩是孵化了夸克。

而家洛则是个营销向的选手。加入阿里18年的家洛，前前后后负责过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等诸多业务，他最大的口碑是淘宝天猫这些年的创新营销玩法，也是历年天猫双 11 的对外发言人。

坦白的说，两个人都没有任何直播电商方面的经验，其中吴嘉很难说是带队的最佳人选，作为技术专家的他，被任用更多是临时顶上；而营销专家的家洛，或许更多也只能在营销策略上做一些文章，更无法解决淘宝直播生态缺位的问题。

从这种选人进退失措的状态看，其实淘天本身也清楚，换掉道放只是个权益方案，无论是换上吴嘉还是家洛，都很难解决淘宝直播逐年掉队的问题，症结其实出在淘宝直播生态身上。

但对于此刻的淘宝直播来说，市场份额节节掉队本身就是一个相当不妙的信号，从决策者的视角来看，需要有人担责的选择实在太自然不过。淘宝直播一月两次换帅的着急表现，其实并不意外。

留给淘宝直播追赶的时间，已经不多了。