出品/新摘商业评论

作者/无字

开始讲述全球化故事的霸王茶姬，格局实在是有些小。

7月15日，一名女子在社交平台发文称，自己从霸王茶姬正常离职后，被店方张贴身份证号公示，并被霸王茶姬“拉黑”三年。

霸王茶姬如此敌视离职人员，似乎是因为公司正处于转型的关键节点。几天前，投资界报道称，霸王茶姬全球业务中心已正式入驻上海虹桥联合大厦。此后，霸王茶姬将开启“双总部”策略——成都为运营总部，上海则是全球总部。

霸王茶姬全球业务中心入驻上海虹桥联合大厦

2023年10月，接受采访时，霸王茶姬创始人张俊杰对外表示，2024年，公司的重心将转向海外，对标星巴克。2024年初，霸王茶姬签约上海市长宁区时曾宣称，全球业务中心的主要职能是集团综合管理、全球产品推广和全球业务汇聚。

而据36氪爆料，星巴克副总裁李涛已离任，并于2024年上半年加入霸王茶姬。此外，近期霸王茶姬还在行业内大量招人，“从总部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。品牌营销领域，则从小红书、华为等公司挖人。

显而易见，随着全球业务中心落地上海以及人员配置逐渐加强，接下来霸王茶姬将加速推进对标星巴克的全球化故事。

不过需要注意的是，因消费习惯不同，供应链条更长，并且物流、汇兑风险加剧，海外市场的运营难度显著高于中国市场。由于过分追求较快的成长速度，目前霸王茶姬的本土业务都已暴露出不小的弊病，包括无故公示离职员工信息、产品质量不佳等。这似乎预示着，霸王茶姬很难轻松制霸全球茶饮市场，成为第二个星巴克。

01

“没文化”的创始人，

另辟蹊径打造爆款

与大部分新茶饮企业的创始人类似，张俊杰也是一个年轻人。官方资料显示，张俊杰生于1992年，是一位名副其实的90后。不过，张俊杰没有接受过基础教育，18岁之前甚至都不识字。

2010年，时年17岁的张俊杰进入一家叫“大维奶茶”的连锁品牌当店员。此后几年，张俊杰一直在奶茶行业摸爬滚打。2017年，已成为中层管理者的张俊杰看到喜茶引发万人空巷，于是创办霸王茶姬。

彼时，奶茶领域的热门单品是果茶。比如，自2018年上线以来，喜茶多肉葡萄累计销量持续井喷，截止2023年底卖出超1.5亿杯。不过，在奶茶行业侵染多年的张俊杰知道，水果茶存在成本高、坏果率高、品控难等问题，霸王茶姬并未切入果茶赛道。

2023年初，接受36氪采访时，张俊杰表示：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”

入局茶饮赛道之初，霸王茶姬发现还没有茶饮品牌用“中国的原叶茶+鲜奶”的方式打造产品，并且市面上也没有出众的东方茶饮品牌。于是，霸王茶姬避开水果茶、饮品甜品化等热门赛道，主打“原叶鲜奶茶”。

事实证明，霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”产品确实极大地切中了市场的需求。比如，霸王茶姬的核心经典大单品伯牙绝弦2023年销售为2.3亿杯，原叶鲜奶茶系列占公司总销量的70%以上。

由于饮品具备足够的差异化和吸引力，过去几年，霸王茶姬凶猛成长。官方资料显示，截至2024年5月，霸王茶姬全球总门店超4500家，相较2022年底1000家左右的门店数量，翻了数倍。

图源：霸王茶姬

伴随着门店数量增长，霸王茶姬的业绩也飞速攀升。2023年，霸王茶姬GMV达108亿元，同比增长734%；2024年Q1 GMV达58亿元，已达上年一半左右。霸王茶姬内部预计，2024年公司营收将超200亿，翻倍增长。

对比而言，弗若斯特沙利文数据显示，2023年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨的销售额分别为440亿、192亿、169亿、104亿。可以发现，后起之秀霸王茶姬的销售额已经超越沪上阿姨，成为中国头部的新茶饮品牌。

02

三年未有新融资，

霸王茶姬亟待IPO

尽管霸王茶姬正凭借差异化的产品展现较强的成长性，但随着经济承压，以及新势力不断入局，中国茶饮市场红利正逐步收窄。

图源：观研天下

观研天下披露的数据显示，2016-2022年，中国现制茶饮行业市场规模由291亿元增长至2939亿元，年均复合增长率达47%。近年来，中国现制茶饮行业市场正逐渐触及瓶颈，2022年-2025年的市场规模同比增速均为5%左右。

在此背景下，诸多已完成“圈地跑马”新茶饮企业的业绩已不再“狂飙”。以蜜雪冰城为例，2020年-2022年以及2023年前九个月，其营收增速分别为82.38%、121.18%、31.2%以及46%，正逐步回落。

无独有偶，尽管2023年靠降本增效实现盈利，但奈雪的茶的每笔订单平均销售价格以及每家门店平均每日订单量却分别同比下跌13.7%和1.12%，想象力也正逐步收窄。

图源：红餐大数据

新茶饮企业的经营质量普遍不佳，资本自然会变得愈发谨慎。红餐大数据显示，2022年，茶饮品牌融资规模为45亿元，相较上年的83亿元近乎腰斩。2023年前八个月，茶饮品牌披露融资金额继续同比下跌64.7% 。

在此背景下，诸多难以找到资本输血的新茶饮品牌，包括蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等，都开始谋求冲击资本市场。

尽管公司的业绩仍在飞速攀升，但行业天花板渐显的背景下，资本也不再热衷于追捧霸王茶姬。天眼查显示，2021年10月完成B轮融资后，霸王茶姬已有近三年未完成新一轮融资。

为了打开融资通道，霸王茶姬也效仿其他新茶饮品牌，谋求登陆资本市场。2024年5月，智通财经爆料称，霸王茶姬正计划赴美国上市，下半年或有重大进展，拟募资2亿-3亿美元。

03

服务质量堪忧，

霸王茶姬难成星巴克

中国新茶饮市场天花板渐显的背景下，霸王茶姬如果想要推开资本市场的大门，就不能仅仅聚焦于中国本土市场。此前，张俊杰曾多次对外表示，霸王茶姬要布局全球市场，以商业化、标准化、规模化为主线，做“东方星巴克”。

横向对比来看，成长迅猛的霸王茶姬在中国市场确实有机会超越星巴克。前文提到，2024年霸王茶姬的营收预计将超200亿元。2023财年，星巴克中国营收31.6亿美元，约合人民币227亿元，领先优势并不明显。

不过需要注意的是，星巴克的业绩不止建立在畅销的饮品之上，更离不开坚持直营模式构建的以服务标准化、品牌高端化为主的商业护城河。

过去几年，为了快速扩张，霸王茶姬主推加盟模式。此模式虽然有助于在短期内推高企业的营收规模，但很难做到精细化运营，保证较高的服务质量。

图源：黑猫投诉

在消费者服务平台黑猫投诉以“霸王茶姬”为关键词检索，近三十天投诉量为117条，诸多消费者投诉，霸王茶姬存在服务态度不好、喝出虫子、口感不佳等问题。按4500家门店测算，霸王茶姬的投诉率为2.6%。

对比而言，近三十天，星巴克在黑猫投诉的投诉量为74条，按7093家门店测算，投诉率仅为1.04%。

事实上，即使不对标星巴克，和本土新茶饮品牌对比，霸王茶姬的服务质量也落后一程。近三十天，在黑猫投诉，茶百道、古茗的投诉量分别为32条、68条，按8016家和9001家门店测算，投诉率均显著低于霸王茶姬。

由此来看，尽管霸王茶姬的产品具备一定吸引力，并且业绩稳步攀升，但最核心的客户服务质量相较行业一线品牌还有很大差距。

在此背景下，如果霸王茶姬贸然开启全球化征程，更加复杂的运营模式以及更长的供应链条，或许会放大其服务质量不佳的短板，引发口碑反噬。

事实上，上述问题恰恰昭示出，新茶饮品牌面临巨大的不确定性，很难博取资本市场信任。

新茶饮品牌偶然间摸准市场口味打造爆款产品，确实可以博取亮眼的业绩，但很难持续下去。

反观星巴克、海底捞等餐饮企业，持续优化客户服务、供应链以及品牌形象构筑了深厚商业护城河，具备更强的抗风险能力。

正因此，即便已经打通商业闭环，资本市场也对蜜雪冰城、古茗两家新茶饮企业兴趣寥寥。近日，港交所披露的信息显示，蜜雪冰城、古茗的上市招股书均已失效。

由此来看，尽管过去几年，霸王茶姬凶猛成长，但随着新茶饮市场红利收窄，其也面临失速挑战。在此背景下，霸王茶姬希望讲述“对标星巴克”的故事。

然而，霸王茶姬的运营模式和星巴克截然不同，即便开启全球化征程，前者或许也很难博取亮眼的业绩。