来源/深氪新消费

作者/沐九九

“去年10月在Cabana订的货，这都6月了还不发货，客服也打不通。”

从今年4月开始，星星就觉得有点不对劲，一开始Cabana那边推说进口家具备货时间长，大约1~4个月左右，后来连预计到货时间都省了，如今直接联系不上人。

这是星星第一次遇到这样的事，没想到还是发生在一家“最不缺钱”的高端家居零售店。出道以来，Cabana三年拿下25万名家居生活方式爱好者，并获得上亿元融资，其投资者包括阿里巴巴、红杉资本等大佬。

目前，星星所在的维权群里、小红书上，有大批和星星同样遭遇的消费者，他们要么在Cabana预订的商品逾期数月未交付，要么申请的退款迟迟未到账，有消费者涉及金额高达数万元。

自今年年初开始，Cabana就走了下坡路，其接连关闭了天猫、京东平台的旗舰店及线下位于北京、上海、广州的多家门店。截至目前，Cabana在全国仅剩4家门店，离当年定下的30家目标相去甚远。

前几年还风光一时、融资拿到手软的网红家具品牌怎么就不行了？

01

Cabana颠覆家具行业

2019年，Cabana首家门店在北京三里屯盛大开业。

在Cabana之前，国内家居业态大多分为两派：一派是红星美凯龙、居然之家主导的传统家居建材卖场；另一派则是设计师个人主创的进口家具集合店铺。

前者以收取加盟费和租金的方式展开，标准化高，规模较大，但客户体验有限，无法快速实现人、货匹配；后者则基于个人爱好的商业行为，经营理念简单，但由于空间、精力和财力有限无法实现规模化、连锁化。

尤其在家居市场饱和，存量时代来临后，传统家居业态愈发低迷。以红星美凯龙和居然之家为例，从2019年开始，其整体营收和净利润均呈现下滑之势。

图源/Pixabay

这给Cabana这类新品牌提供了机会。Cabana于2018年底成立，两位创始人Chel和Demos虽然并非专业家居领域出身，但过往优秀履历却帮助Cabana在品牌打造、市场营销等方面玩出了颠覆性花样。

Chel曾在家居设计平台参与孵化相关项目，并负责调研跟融资方面的工作；之后她从事过家居代理业务，对国内家居市场的现状有了深入了解。这让Chel入局家居行业是一方面，也带动Cabana在融资上比其他家具品牌更为迅速。

成立当年，Cabana就拿下了青山资本领投的数百万元天使轮融资。2019年8月-2022年7月，Cabana先后获得五轮融资，投资方包括红杉中国、阿里巴巴、雅戈尔等大佬。

至于Demos，其早前曾是将纽约时尚精品甜品店Chikalicious引进中国市场的总负责人，早已熟稔于品牌打造和市场营销。重要的是，从某种程度上看，Cabana的经营逻辑与当年将Chikalicious引进中国不无相似。

基于“货找人”的经营逻辑，Cabana通过将传统家居建材卖场与个人家具集合店相结合，以多品牌集合店的形式销售来自全球的现代设计家具、灯具以及生活风尚品牌。

这意味着，Cabana其实是一个渠道品牌，通过将国外优秀的家居品牌整合起来，以此建立自己的优势。这就涉及到海外家居品牌如何与Cabana共存的问题，类似于当年Chikalicious来到中国，如何与中国消费者共存。

显然，Demos在这方面表现出极强的专业性和优势。短短五年时间，Cabana与USM、Vitra、Herman Miller、&Tradition等国外知名设计家具品牌达成了合作，包括“权志龙在用”的Herman Miller人体工学椅、“Angelababy同款”灯具界爱马仕Flos等网红产品均在Cabana有所售卖。

据了解，巅峰时期，Cabana合作品牌超过150个。

图源/网络

在消费热情高涨，国人对海外设计疯狂追捧的时代，Cabana获得了好的市场反馈，不仅密集吸引资本入场，还收获了大批中产阶级。此前，Cabana消费会员数高达数千人，单店单月营收超过200万元。以Cabana北京店为例，据新商业情报NBT报道，Demos透露，Cabana的北京店月销售额能够突破300万元，坪效高达5000块/月。

然而，当中产开始追求性价比，就连宜家也开始走上降价折扣来吸引消费者时，Cabana这套“搬运模式”显然难再奏效了。

02

蜜月5年
新鲜感消失

2019年，第一家门店落地后，Cabana与消费者曾有过一段长达5年的蜜月期。这期间，Cabana有30~50%的销售额来自于复购用户，而在北京、上海、广州等地区更是大面积开店。

2019年，Cabana野心勃勃表示，希望在5年内同时拥有线上门店及30家线下门店。

但五年过去，Cabana“惨淡收官”。

线上，官网显示“服务器故障”；天猫店铺突然关闭；小红书、大众点评等社交平台关于Cabana商品逾期未交付、无法退款，以及拖欠员工工资和社保等言论此起彼伏。

线下，陆续关停多家门店，一些京沪店铺甚至开启了特卖活动，部分商品的价格低至六折。

这无一不在宣告着Cabana当下的困境。

对此，Cabana表示，一方面是对经济形势的低迷预期以及房地产板块的紧缩，导致不少客户降低了对高端设计家具的消费预期，甚至出现在承诺交期内提前退货退款的情况；另一方面，受国内仿冒盗版家具的长期影响，高端正品设计家具行业整体也受到较大冲击。

这并非辩解。由于Cabana主打高端进口家具，其售价较高，价格从几千元到几十万元不等，受众多为中产阶级消费人群。而在消费降级下，中产阶级也有了向高性价比靠近的趋势，开始追求更加务实的产品和服务。

但抛开这些外在因素，Cabana本身的商业模式也未必不无问题。

图源/Pixabay

由于看到了传统家具卖场位置偏远，购物时间成本高的劣势，Cabana的门店大多选址在一线城市的核心商圈。

以2021年上海开业的静安嘉里中心和安福路话剧中心两家门店为例，前者看中所处客群的强支付能力，后者则看中人流量，能更好地打造品牌形象。据明亮公司报道，Cabana在调研安福路时发现，工作日该区域每家商户能达到1000~2000人的客流，周六周天，每家商户能达到5000~6000人的客流量。

不过，核心商圈利于打造品牌形象是真，但同时也意味着Cabana需要支付比其他家居品牌更昂贵的租金费用，此为一大成本。

其次，进口家具虽然有利于打开市场，但对品牌资金协调能力的考验也更大，加上跨洋运输时间厂，备货资金压力大，导致其资金周转慢。这点，同类型的“Sort家居”也有所体会。在小红书平台上，不少用户表示在Sort家居付款下单后拿不到货，且退不了钱。

与此同时，根据界面新闻报道，Cabana在销售合同中明确承诺，如果逾期交付或退款，都会按照“订单金额万分之五*逾期天数”来赔偿违约金。这意味着，一旦逾期订单拖得越久，Cabana面临的资金压力也会更大。此为另一大成本，也是拖累Cabana的关键所在。

值得一提的是，当负面舆论来袭，消费者大批退货退款，也会在无形中加大Cabana的资金压力。

当然，Cabana的最大问题在于扩张速度过快。众所周知，家居是一个非标市场，虽然发展前景较大，但教育市场的成本也相应较高。Cabana虽然凭借网红效应获得了关注，但其受众狭窄，想要实现更大规模的发展，必不可少需要广开门店，而一旦扩张过快，又面临资金以及与红星美凯龙等正面竞争的难题。

如此一来，Cabana所具备的一系列优势，在性价比面前，终究不堪一击。

当本就存在危机的商业模式，遭遇消费降级风潮，Cabana的滤镜终于碎了一地。

03

家居行业的迷失

值得注意的是，Cabana并非处在危机中的唯一一个家居品牌。

最近几个月来，包括优梵艺术、欧文橱柜、失物招领lost and found等大批家居品牌出现倒闭关停、破产清算等现象。以欧文橱柜为例，其涉及的资金高达数百万元。

这和整个家居市场持续低迷有关。在消费疲软、房地产市场不景气的情况下，包括宜家这样的龙头连锁家居卖场都出现经营困难。数据显示，国内某龙头家居卖场，在2023年就关闭了23家家具商场。

面对这一局面，国内家居品牌不是没有想过“自救”，比如红星美凯龙、居然之家、宜家、顾家家居等纷纷开启线上业务。去年“双11”期间，淘宝数据显示，截至11月10日，源氏木语、林氏家居、顾家家居等7个品牌店直播首次成交破亿。

可即便如此，家居行业复购率低、消费疲软等问题依旧是横亘在无数家居品牌面前的难题。

而近期的家居品牌倒闭、暴雷，或许只是洗牌的开始。

*以上图片已注明出处，配图仅供参考，无指向性意义及商业用途。

参考资料：

《闭店、资金链断裂、负责人失联，家居跑路潮迭起》

《接连闭店、消费者频繁维权“网红”家居Cabana“撑不住了”》

《高端网红家居店Cabana被指以货抵债 创始人否认“爆雷”》

《成立仅三年，Cabana如何抓住审美红利成为高端家居零售品牌？》