2024年中国钟表消费走向如何？线上出现了哪些新玩法？品牌如何在激烈竞争中突围，有哪些机会点值得把握？8月8日，京东联合中国钟表协会正式发布《2024京东钟表趋势洞察白皮书》（以下简称：《白皮书》），对当下钟表消费市场格局、用户消费变化以及未来货品趋势进行分析，助力行业品牌实现增长。

腕表线上空间巨大，场景化、配饰化、内容化等潮流驱动行业增长

《白皮书》显示：2023年中国钟表消费为1303亿，同比增长10%。其中，传统腕表市场份额为62%，规模达到813亿元。进入2024年，这一份额也将继续保持恢复性增长态势。

从销售渠道看，中国钟表与传统腕表线上化率走势基本保持一致，2023年中国传统腕表线上销售规模达到170亿元，线上化率为21%，相比5年前提升了8个百分点，但仍有巨大的增长空间。

与此同时，腕表场景化、配饰化、内容化等潮流趋势兴起，成为新增长引擎。从购表用途来看，送礼、搭配、考试成为买表主要场景；在搭配风格上，腕表搭配风格越发多元，设计不断配饰化；消费者更多的通过短视频、直播等内容种草腕表，跨界联名、影视内容容易形成消费热点。

京东钟表不断丰富供给，品牌、店铺、新品数量均实现增长

围绕用户的多元化需求，京东钟表不断丰富腕表货品供给。近一年来，京东钟表品类的店铺数量、新品数量、品牌数量都保持增长。而用户量及购物频次的增长，也进一步带动了腕表销售增长。其中，价格带两端的高溢价尖货、高性价比腕表增长尤为突出。

从品类分布来看，瑞表呈现高端化趋势，国表、日韩表、欧美表性价比商品需求增强；从机芯类型来看，机械表价格两极化发展，1-2千元和3万元以上产品占比有所提升，而2千元以下高性价比电子表需求增长显著；从人群来看，万元以上的高端情侣表销售占比近3成，且持续呈现提升趋势。

消费者对腕表品牌的选择也越发多元化，大牌腕表销售常青，国货品牌、新兴及潮流品牌都呈现出快速增长趋势。浪琴、卡西欧、天梭、阿玛尼、欧米茄等知名品牌销售稳居前列，海鸥、飞亚达、冠琴等国表销售增速较快。同时，西普尼、Davena、Dickies等新兴、潮流品牌受到越来越多消费者青睐。

腕表当天决策下单消费趋势增强，成为悦己、礼赠的好选择

在用户层面，腕表消费决策呈现出即时化趋势，74%的京东用户当天浏览并决策下单，站外种草站内衔接愈发重要；5000元以上腕表决策周期超过2周的用户占比达17%，中高端腕表必须关注长决策周期用户的持续触达。同时，越来越多的用户通过短视频、直播间浏览和种草手表。

与此同时，腕表消费人群也更加细分，年轻人、女性、单身等用户消费增长趋势明显。从代际消费差异来看，80后女性消费崛起，其中95~10后的女性消费力已超越男性；从地域看，小镇单身、高线已婚家庭腕表消费提升显著；从兴趣圈层来看，时尚穿搭、运动户外、精致文艺与高值人群更热衷腕表消费。

《白皮书》显示，腕表的消费场景也呈现出多元化趋势，女性悦己、情人礼赠、儿童青少年礼赠、长辈礼赠消费趋势高涨。具体来说，女性用户更喜欢为自己购买如CK、西太后等潮牌，且更宠另一半，更偏好送中高端男表；越来越多的男性也选择如LOLA ROSE、DW的手表作为送女友的礼品；把手表送长辈、送儿童也成为越来越多都市女性的选择。

高端材质应用等四大设计趋势流行，“显手白”腕表受欢迎

在京东TOP10表王单品中，女表排名大幅提升，户外表、国表新兴品牌上榜，昭显新趋势变化：首先是在设计趋势上，高端材质被更多应用，女表小表盘、金色系、手链等配饰元素四大设计趋势显著，全景透视设计，娱乐游戏等元素加持，让腕表炫酷时尚又玩味十足；在风格方面，京东复古腕表销售增长超120%，户外风格腕表成为新风尚。在色彩方面，多巴胺、马卡龙等潮流配色，以及“显手白”的肤色提亮款腕表，也受到越来越多的消费者喜爱。

备受年轻人青睐的潮流文化元素成为腕表营销的潮流趋势。比如，拥有汉代玄甲、敦煌元素的国潮腕表热度空前；“小海龟”“小方糖”等NICKNAME的运用让商品更有记忆点；跨界联名更加多元化，中国航天、史努比、英雄联盟等联名腕表备受欢迎；拥有与腕表同风格配饰的套系礼盒也实现快速增长，增幅近300%。

《白皮书》还对挂钟趋势进行了分析，用户对大尺寸、高端化、自动对时、装饰画挂钟需求增长显著。京东此前联合Timess等品牌发布装饰画、音乐报时、自动对时等多功能集成挂钟，以满足消费者个性化、集成化需求，也受到了众多消费者的欢迎。

以此次《白皮书》发布为契机，京东将继续深入洞察不同用户消费需求，充分发挥自身供应链优势及数字化能力，携手国内外品牌为用户带来更多高品质的商品，并成为连接消费者与全球顶级钟表的一座桥梁。